<<
>>

Маркетинг города

Роль городов в системе территориальных образований и специфика город­ского маркетинга. Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют преж­де всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный эконо­мический потенциал.
Некоторые города создают гораздо большее богат­ство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность городов ге­нерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть (рис. 14.6).

25 Новиков А.В. Что надежнее - регион или его столица? // Эра городов: про­блемы городов переходных экономик. - 1998. - № 2. - С. 3.

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городско­го образа жизни. Одна из них — высокая (относительно сельских рай­онов) стоимость жизни в городах, особенно — в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жиз­ни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и ана­литическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрознены.

Другие Федеральные

ОМ С* БП*

25% 30%

Примечания: ОМС* - органы местного самоуправления; БП** - безвозмездные перечисления.

Рис. 14.6. Структура консолидированного бюджета субъектов РФ (в среднем)25



Информация и индикаторы состояния городов[124]. В большом мас­сиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные инфор­мационные слои представляют собой первичные данные, обработан­ные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рей­тинги.

Индикаторы — это статистические данные, которые подобраны спе­циально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Не­удивительно, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указа­тель». Индикаторы — это переменные величины, или функции от нескольких переменных величин, и они отражают реальные изменения, происходящие во времени, обычно являются обобщенными показателя­ми, определяющими цели и реальные параметры развития. Индикаторы состояния городов — это показатели, которые характеризуют такие про­блемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Используя индикаторы, можно выделить и форма­лизовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследо­вания.

Индикаторы становятся все более распространенным компонен­том городского управления во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегратив- ного характера представляют собой индексы, такие как индекс потребитель­ских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития го­рода. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами, целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — форма­лизованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характерис­тикам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное призна­ние экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществ­лять выбор между различными охарактеризованными объектами, в от­ношении тех или иных действий.

Показатель отношения цены на жилье к доходу — наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколь­ко годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изме­няется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской чер­те Токио.

С 1995 г. Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS — Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat.

Города почти всех наиболее густозаселенных стран мира включены во Всемир­ную базу данных по индикаторам состояния городов. Она содержит данные по 237 го­родам из 110 стран-участниц проекта. 37% из общего количества представленных го­родов размещаются в Африке, 18% - в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленно развитых странах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% - в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Ев­ропы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.

В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу данных, от­носятся к городам развивающихся стран, остальные - к промышленно развитым странам и странам с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разным количеством на­селения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства. В общем количестве городов на большие, имеющие население более 1 млн человек, приходится 37%, на средние (от 300 тыс. до 1 млн) - 29%, на малые (менее 300 тыс. человек) - 34%.

База данных включает в себя более 20 тыс. элементов информации по следующим разделам:

• базовая информация: основные демографические показатели, сведе­ния о домохозяйствах, данные о доходах;

• социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация по здравоохранению, образованию и преступ­ности;

• инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;

• транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;

• охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, сис­темах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;

• система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;

• жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жи­лье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.

По этим основным блокам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов состояния городов. Также в базе содержится некоторая ретроспективная информация. Намечено разработать и изме­рять новые агрегированные показатели, на­пример «индекс городского развития».

Рейтинги городов. Местные органы вла­сти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику «затягивания поясов». Сталкиваясь с соб­ственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным ис­точником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструкту­ры, так и для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к раз­витию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе — привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рын­ки. Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США — это 170 млрд долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кре­дитоспособности муниципалитетов, которая означает, что муниципаль­ному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе пока­зателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципаль­ного образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факто­ры, а также исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейши­ми показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает в себя следующие по­зиции:

• экономические условия: демографическая ситуация, структура мес­тного хозяйства, перспективы роста;

• организационную и административную структуру: отношения меж­ду различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы уп­равления;

• финансовую гибкость и результаты деятельности: уровень ликвид­ности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолжен­ности.

Стоимость жизни в городах. Важнейшая и интегральная характери­стика привлекательности любой территории, а тем более города — это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно вы­сока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наря­ду с обеспеченностью современными городскими удобствами и блага­ми, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка ту­ристических услуг.

Подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во мно­гом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по отдель­ным (прежде всего центральным) районам и улицам.

Так, нью-йоркским властям удалось удалить со знаменитой Таймс- сквер проституток, добиться закрытия сомнительного рода лавчонок и секс-клубов, заменив их тематическими ресторанами и театральными площадками. В результате площадь, по которой недавно не советовали прогуливаться после наступления темноты, снова обрела привлекатель­ность не только для публики, но и для большого бизнеса. Резко возросла стоимость аренды помещений на площади, а сама Таймс-сквер вошла в десятку самых дорогих улиц мира.

Городской продукт. Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека (см. рис. 14.7 и 14.8). Это показа­тель производительности труда городского населения, аналогичный по своей сути валовому национальному продукту. Он показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию — подобно национальному доходу как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + им­порт), либо по распределению — аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпоч­тительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

Аргументы функционирования городов. Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В значительной сте-

40 -|— 35 -­30 -­25 -­20 -­15 -­10 5 0

Кельн Нью-Йорк Амстердам Стокгольм Страсбург Карцифф Торонто

Рис. 14.7. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в индустриально развитых странах, тыс. долл.



6

5 — 4 --

3 -­2 --

1 --



HL



<< | >>

Еще по теме Маркетинг города:

  1. 15.4. АНАЛИЗ ЗНАЧЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ АССАМБЛЕИ СТОЛИЦ И КРУПНЫХ ГОРОДОВ В РАЗВИТИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СЕКТОРА ГОРОДОВ
  2. Правовое положение отделов (управлений) внутренних дел районов, городов, районов в городах
  3. 15.3. развитие институциональной инфраструктуры устойчивого развития города и ее роль в продвижении имиджа города на примере Москвы
  4. 6.1 Верховные суды республик. Краевые, областные, город­ские (в городах Москва, Санкт-Петербург) суды, суды автоном­ной области и автономных округов, их место в судебной систе­ме. Состав, структура этих судов, порядок формирования, ком­петенция
  5. 14.11. Прокуратура района (города). Организация работы прокуратуры района (города)
  6. 1.1. Системная характеристика маркетинга Управление маркетингом и система маркетинга
  7. Города-государства.
  8. Города
  9. 2.6. Город и пригородная зона
  10. Отчетность об исполнении бюджета города
  11. СОЮЗ РОССИЙСКИХ ГОРОДОВ
  12. § 6. Особенности управления крупными городами
  13. Город как муниципальное образование
  14. ЕВРОПЕЙСКАЯ ХАРТИЯ ГОРОДОВ
  15. ГОРОД