<<
>>

2.4. Макросреда маркетинга

Как уже отмечалось, внешняя макросреда маркетинга включает:

Макросреда маркетинга (независима от маркетинга компании)

• Демографические факторы (естественный прирост / убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)

• Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

• Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию, вызыващие переориентацию производства)

• Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации, влияющие на ско­рость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

• Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской дея­тельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)

• Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др.

влияют на ориентиры производителей и продавцов)

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важ­ную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для муж­чин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост / снижение численности населения влияют на увеличение / снижение потреб-

ления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мо­бильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает регио­нальный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, ком­пании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а коли­чество работающих женщин увеличилось.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, про­порции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

• Страны, обеспечивающие существование - подавляющая часть населения за­нята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точ­ки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.

• Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является ос­новной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т. п.

• Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производ­ства - 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий сред­ний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

• Страны с индустриальной экономикой - о основные экспортеры готовой продук­ции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические пока­затели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

В США времен рейганомики многие семьи почувствовали, что одновременное обладание двумя машинами, большим домом, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители низших слоев общества стали вы­нуждены считать каждый цент в своем бюджете.

Цены в Москве на потребительские товары и труд — высокие, цены на труд в близлежа­щих к Москве областях — низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а разме­щать производство.

Японцы откладывают 18% своего дохода, американцы — 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков невысоки, отсюда — высокие темпы роста японских компаний. Для по­требителей США характерна высокая доля долгов, что тормозит покупку дорогостоящих про­дуктов. Кредит США очень доступен, но высоки кредитные ставки.

Научно-технический прогресс - один из наиболее сильнодействующих факторов, оп­ределяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Тенденции научно-технической среды выступают:

• Ускорение научно-технического прогресса.

90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни бъто наукой, живут в наше время.

• Развитие информационных технологий. Создание единой информационной сети. Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Уда­ленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность.

Презентация фирмы, предлагающей «Зовиракс»: человек со шлемом и джойстиком игра­ет роль вируса, пытающегося скрыться от лекарства. Наглядно видна эффективность использо­вания этого средства против вирусов.

• Увеличение бюджета на НИОКР.

200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) бъта рекордсме­ном в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд долларов, за ней следовали машиностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hi­tachi (Япония).

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложе­ния на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использова­нием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются:

1. Защита фирм от нечестной конкуренции.

2. Защита потребителей от нечестных методов торговли.

3. Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

Возникновение общественных групп: граждан и правительственных чиновников, защищающих права покупателей, - заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

Потребности в товарах и услугах также определяются социально-культурным уровнем населения. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений.

• Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени кон­центрации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуа­ций люди становятся более рачительными.

• Взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны, люди проявляют забо­ту о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подобны­ми. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизион­ные передачи, видео- и компьютерные игры и т.п.

• Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпо­рациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.

• Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

• Отношение людей к природе. Кто-то - во власти природы, кто-то - в гармонии с ней, кто-то - пытается ее покорить.

• Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе поро­ждает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям (рели­гии Востока на Западе).

• Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные ценности обладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно де­лать? Например, нужно вступать в брак). Менее постоянны вторичные культурные ценно­сти. (Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, например, вступать в брак после 20 лет).

• Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В недалеком прошлом была мода на полненьких моделей, затем - на моделей-подростков, сегодня в моде пропорциональность. В 18 веке никого не пугало слово «холестерин», люди страда­ли подагрой, но продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести здо­ровый образ жизни, избавляться от лишнего веса и употреблять в пищу продукты, не со­держащие холестерин.

• Субкультуры.

Субкультуры - различные группы, объединяемые общими ценностями.

Субкультуры, например подростковые, можно использовать как отдельные сег­менты рынка.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше со­ставляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее, обогащая новыми опытными данными.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 2.4. Макросреда маркетинга:

  1. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  2. 44. Маркетинг
  3. 2.4. Макросреда маркетинга
  4. 2.2. Макросреда маркетинга
  5. 2.3. Микросреда маркетинга
  6. 1.2. РЫНОК И СРЕДА МАРКЕТИНГА
  7. 2.1. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса
  8. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  9. Модуль 3. «Стратегия маркетинга и организация управления маркетингом»
  10. МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ
  11. 6.5. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
  12. 6.7. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
  13. 1.7.1.1. МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА
  14. 1.7.1.2. МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА
  15. 1.8. МЕЖДУНАРОДНЬШ МАРКЕТИНГ 1.8.1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕ! ИНГА
  16. 2.1. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА МАРКЕТИНГА
  17. 1.2. Структура управления маркетингом на предприятии