Литература и другие источники

Алешина, И. В. Поведение потребителей. М. : Фаир-Пресс, 2000, 1999.

Энджел, Д.Ф., Блэкуэлл, Р.Д., Миниард, П.У. Поведение потребителей / пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

Дополнительная

Закон РФ от 5 декабря 1995 г. «О защите прав потребителей».

Закон РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе».

Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров. М. : Фаир- Пресс .3 2003.Экмос

Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М. 2004, 2003, 2002.

Армстронг, Г., Котлер, Ф. Введение в маркетинг. 5-е изд. М. :ИД «Вильяме», 2000.

Годфруа, Ж. Что такое психология / пер. с франц. В 2 т. М. :Мир, 1996. Т. 1, 2.

Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Спб. : Питер, 2003.

Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга. Спб. : Питер, 2003.

Льюис, Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М. : Дело, 1999.

10. Hanna, N., Wozniak, R. Consumer Behavior: An Applied Approach. Prentice Hall, 2000.

Hawkins, D.I, Best, R.J., Coney, K.A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 7-th edition. McGraw-Hill, 1998.

Kotler, N., Kotier, P. Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control. 9-Th ed. Prentice Hall, 1999.

Kotier, P., Armstrong, G. Principles of Marketing. Prentice Hall, 2000.

Mowen, J.C., Minor, M. Consumer Behavior: A Framework. 1-st ed. Prentice Hall, 2000.

Solomon, M.R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Prentice Hall College Div., 2000.

Маркетинг.

Маркетинг в России и за рубежом.

Journal of Consumer Research.

Journal of Consumer Marketing.

Journal of International Consumer Marketing.

Journal of Marketing.

Journal of Marketing Research.

Marketing Intelligence and Planning.

В. Ситуации для самостоятельной работы

Ситуация 1

Microsoft и сотни миллионов ее потребителей (2002 г.)

Компания Microsoft (www.microsoft.com) — всемирно известный гигант индустрии программного обеспечения.

Компания была основана в 1975 г. двумя молодыми людьми, один из которых — Билл Гейтс — бросил колледж. В то время лишь горстка людей знала, что такое персональный компьютер. Компанию двигала невероятная идея: персональный компьютер на каждом столе в каждом доме. Эта революционная идея не только превратила технологию в мощный инструмент для всех нас, она также создала новую отрасль, изменившую наш мир.

К концу первого года в компании работали три человека, а год был закончен с оборотом 16 005 долл. В 1986 г. акции компании начали котироваться на рынках ценных бумаг, а цена акции составляла 21 долл. В первой декаде января 2002 г. цена акции составляла 68,6 долл. Годовой доход (revenue) 2001 финансового года составил 25 296 млрд долл. Затраты на продажи и маркетинг — 4885 млрд долл. — превысили затраты на исследования и разработки — 4379 млрд долл. Чистая прибыль (после уплаты налогов), предназначенная для выплаты дивидендов, достигла 7346 млрд долл. Сегодня на сайте компании есть специальный раздел с этой и другой финансовой информацией для сотен тысяч ее инвесторов.

В течение нескольких лет с 1997 г. Билл Гейтс возглавляет рейтинг самых богатых людей мира журнала Forbs. Гейтс — один из крупнейших филантропов мира. В декабре 1998 г. его семья выделила 100 млн долл. на вакцинацию детей самых бедных стран мира. 1,5 млн долл. — на помощь косовским албанцам, а также 3,3 млн долл. — двум благотворительным образовательным фондам — William H. Gates Foundation и Gates Learning Foundation.

Microsoft ведет активное сотрудничество с академическим миром, а также филантропическую деятельность.

Затраты на производство локализованных версий выше, чем на американские, однако цены на местных рынках (в том числе в России) заметно ниже. Эти цены, по мнению сотрудников компании, ориентируются на основной платежеспособный клиентский сегмент. Цены на академические коробочные версии ПО устанавливаются со скидкой, достигающей 90%.

В рейтинге стоимости ведущих мировых брендов компании Interbrand (www.interbrand.com) 2001 г. компания Microsoft заняла второе место (после Coca-Cola), стоимость ее бренда была оценена в 65 068 млрд долл. В рейтинге самых уважаемых компаний Америки журнала Fortune, опубликованном в феврале 2000 г., компания Microsoft заняла почетное второе место (после General Electric).

Как пишутся программы в корпорации Microsoft

Огромные тиражи программ, выпускаемых корпорацией, придают определенную специфику технологиям их разработки и вывода на рынок. Определить заранее точные требования потребителей к программному средству, выпускаемому десятками и сотнями миллионов копий, сложно. Угадать пожелания большинства пользователей невозможно без коммуникаций с перспективными пользователями. Оригинальная методика Microsoft предусматривает как можно более раннюю организацию обратной связи с потребителями будущего продукта. Сначала продукт наделяется ограниченным базовым набором функциональных возможностей. Такая версия отдается на тестирование большому числу пользователей, чтобы определить их мнение о правильности ее концептуального построения.

В марте 2001 г. Microsoft выпустила вторую бета-версию Windows ХР, и весной 2001 г. сотни тысяч пользователей ОС компании участвовали в ее тестировании. Выпуск новой ОС Windows ХР — международной англоязычной версии — намечался на октябрь 2001 г.

рынок. Новая версия должна иметь два варианта — Ноте Edition и Professional.

На создание операционной системы Windows 2000 компания потратила больше трех лет и около 1 млрд долл. В июне 1999 г. московское представительство компании Microsoft объявило о начале программы Windows 2000 Corporate Preview, продолжавшейся до момента выхода финальной версии ОС. Пользователь покупал один из двух вариантов пакета программы с документацией и лицензией (ями) — за 22 или 28 долл. на срок 240 дней. При этом пользователь получал право бесплатной технической поддержки на Web-узле компании и пароль для доступа на WEB-форум, где он мог рассчитывать на помощь специалистов или совет других участников программы. В первый месяц продажи операционных систем Windows 2000 Professional and Server (позиционировавшихся как ОС для следующего поколения корпоративных вычислительных систем) составили 1 млн копий.

Как продвигаются программы Microsoft

19 сентября 2001 г. в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде прошло официальное представление русскоязычной версии пакета Microsoft Office XP. 27 и 28 сентября состоялись аналогичные демонстрации в Екатеринбурге и Киеве. В Москве представление пакета состоялось в детском театре Натальи Сац, где собралось не менее тысячи человек. Помимо докладов и презентаций, проходивших в большом и малом залах театра, в фойе была развернута выставка 15 фирм-партнеров, предлагающих решения на базе Office XP. На стенде с 20 рабочими станциями все желающие могли не только опробовать новые приложения, но и оценить качество ASP-услуг, предлагаемых недавно созданным ASP-центром (Application Service Providing) Data Fort. Проведению мероприятия помогали технические спонсоры (ИВК, R&K, АРС, МТУ-Интел) во главе с российским отделением Intel, получившим титул «генерального партнера».

Бюджет софтверного гиганта для рекламы и маркетинга Office XP оценивался газетами Business Week и Forbes в мае 2001 г. в сумму от 50 до 70 млн долл. А на глобальный блитц для маркетирования новой операционной системы Windows XP компания планировала истратить 400 млн долл. (www.adage.com/news_and _features/).

С 1997 г. компания проводит конкурс программистов — Office Extention — с целью популяризации пакета MS Office в качестве платформы создания прикладных программных средств. Конкурс проводится по нескольким номинациям с подведением итогов раз в два месяца или ежемесячно с вручением призов — программ, аксессуаров и даже главного приза — компьютера «Вист».

На главной странице Web-сайта компании написано: «Видение Microsoft — сделать людей всемогущими с помощью отличных программ — в любое время, в любом месте и на любом устройстве. Как мировой лидер программного обеспечения для персональных и бизнес-компьютеров, Microsoft стремится производить инновационные продукты и услуги, отвечающие развивающимся нуждам потребителей. В то же время мы понимаем, что долгосрочный успех — это больше, чем просто делать отличные продукты». Далее идет гиперссылка на страницу, излагающую корпоративные ценности компании.

«Существуют два ключевых аспекта прошлого и будущего успеха Microsoft: ее видение технологии и ценности, согласно которым мы живем каждый день как компания. Ценности, которые вы видите ниже, это набор принципов, который сформировался с начала нашего основания и который отражает дух, философию и повседневную практику бизнеса нашей компании. Это не новые ценности, а скорее формулировка долгосрочных принципов компании, которые лежат в основе наших отношений с клиентами, партнерами и занятыми.

Клиенты: Помогать клиентам в достижении их целей — ключ к долговременному успеху Microsoft. Мы должны слушать то, что они говорят нам, быстро отвечать, доставляя новые и постоянно улучшающиеся продукты, и строить отношения, основанные на доверии, уважении и взаимопонимании.

Инновации: В отрасли, движущейся со скоростью света, инновация критична для нашей конкурентоспособности. Долгосрочный подход Microsoft к исследованиям и разработкам, соединенный с нашими постоянными усилиями предвосхищать нужды клиентов, улучшать качество и сокращать затраты, позволит нам поставлять лучшие продукты и технологии.

Партнеры: помогать нашим партнерам преуспевать и выращивать свои бизнесы с лучшей платформой, инструментами и поддержкой — главное для нашей миссии.

Целостность: Наши менеджеры и занятые должны действовать с абсолютной честностью, и должны направляться тем, что этично и правильно для наших клиентов. Мы конкурируем энергично и справедливо.

Люди: Наша цель для каждого в Microsoft — развить отвечающую вызовам карьеру с возможностями для роста, конкурентными вознаграждениями и балансом работы и домашней жизни. В высокоскоростной, конкурентной среде — это разделяемая ответственность между Microsoft и ее занятыми.

Предпринимательская культура: Мы хотим, чтобы наши занятые просыпались каждый день со страстным верованием, что их работа вносит вклад в эволюцию технологии и вносит реальные изменения в жизни миллионов людей. Мы будем всегда сохранять конкурентную и предпринимательскую культуру, которая дала нам возможность роста. Мы поощряем наших людей высказываться, принимать риск и бросать вызов традиционной мудрости.

Разнообразие: Мы привержены и поощряем разнообразие на рабочем месте, не только в Microsoft, но и в нашей отрасли. Мы практикуем рапные возможности в найме и продвижении, и будем и далее расширять доступ к возможностям технологии и занятости в нашей отрасли.

Сообщество: Microsoft и ее занятые понимают, что мы несем ответственность и имеем возможность вносить свой вклад в сообщество, в котором мы живем — теми способами, которые вносят значимые улучшения в жизни людей».

(по материалам: PC Week/RE; Коммерсанта, www.microsoft.com и др.)

Задание:

Ознакомившись с текстом и посетив WEB-сайт компании, ответьте на вопросы:

1. Какие внешние и внутренние факторы используются компанией в управлении процессом решения потребителя о покупке на каждом из этапов этого решения:

осознание проблемы;

информационный поиск;

оценка и выбор альтернатив;

покупка;

послепокупочные процессы?

В чем специфика работы этой глобальной компании на российском рынке, с российскими потребителями? Какие методы маркетинговой работы особенно проблематичны и почему?

Что нового во взаимодействии с потребителями появилось в работе этой компании за последние годы?

Какие методы и подходы в работе с потребителями компании Microsoft могли бы использоваться в вашей отрасли и, возможно, вашей компанией и при каких условиях?

Ситуация 2. «Коммерсант»»: региональный проект (2002 г.)

Газета «Коммерсанта»

Ежедневная газета «Коммерсантъ» — первая независимая от российского правительства газета — начала издаваться издательским домом «Коммерсантъ» в России в ежедневном режиме с 1990 г. На первой странице газеты указано, что она издавалась еще в 1909—1917 гт., но с 1917 по 1990 гг. не выходила по не зависящим от редакции обстоятельствам. Наряду с ежедневной газетой изда­тельский дом «Коммерсантъ» издает информационно- аналитический еженедельный журнал «Коммерсантъ-Власть», экономический еженедельный журнал «Коммерсантъ-Деньги», журнал для автолюбителей «Автопилот».

Газета издается на 16 полосах и имеет следующие тематические разделы-полосы: «Новости», «Деловые новости», «Компании», «Рынки и Финансы», «Тенденции», «Общество», «Мировое сообщество», «Содружество», «Происшествия», «Культура», «Спорт». Согласно исследованиям Gallop Media аудитория читателей газеты — экономически и социально активные люди с высшим и неполным высшим образованием в возрасте от 24 до 54 лет, менеджеры высшего и среднего звена, специалисты-профессионалы, среди которых мужчины составляли более половины. Читателей «Коммерсанта» отличает от читателей «Известий», «Труда», «Аргументов и Фактов» карьерная ориентация, высокая мотивация достижений в бизнесе, политике и социальном устройстве и меньшая ориентация на интересы досуга, межличностных отношений, домашнего быта и устройства, ведения домашнего и приусадебного хозяйства. Можно было бы назвать «Коммерсантъ» газетой для лидеров бизнеса, политики и профессионального сообщества. Летом 2001 г. тираж газеты составлял 117 340 экземпляров. В Москве у газеты было 20 тыс. подписчиков. Аудитория газеты в России достигала, по данным Gallop Media, 200 тыс. человек, 53% аудитории имели высшее образование.

Газета «Коммерсантъ» — одно из наиболее качественных и профессиональных ежедневных общественно-политических деловых изданий в России. Согласно многим экспертным оценкам специалистов паблик рилейшнз, «Коммерсантъ» — одна из самых информационно независимых газет в России, где практически невозможно «купить» редакционное место или разместить заказную статью. Согласно заявлениям генерального директора и шефа объединенной редакции ИД, владелец газеты не оказывает прямого давления на журналистов и не вмешивается в редакционную политику. В качестве примеров можно привести ситуации, когда политические интересы владельца не совпадали с позицией газеты. На выборах Президента России в 2000 г. Березовский активно продвигал и поддерживал партию «Единство», а «Коммерсант» не поддерживал. В ситуации конфликта НТВ с Газпромом весной 2001 г. Березовский активно защищал НТВ (и даже предоставил команде Киселева возможность работать на своем канале ТВ6), а «Коммерсантъ» — не защищал и не поддерживал НТВ.

Аналогами этой газеты в мировой прессе по позиции на рынке СМИ можно считать такие газеты, как New York Times, Washington Post. В качестве основных конкурентов газеты на российском рынке ежедневных общественно-политических изданий можно рассматривать газеты «Ведомости» и «Известия». Газета «Ведомости» начала издаваться относительно недавно — в 1999 г., использовала логотип WSJ и FT, и ее тираж к осени 2001 г. составлял 51 300 экземпляров. Аудитория «Известий» — газеты, издающейся с 1917 г., оценивалась компаний Gallop Media как менее экономически активная — треть ее читателей была в возрасте 55 лет и старше. Кроме того, пенсионеры составляли 25% читателей «Известий», а рабочие — 18%. Тираж «Известий» составлял 234 500 экземпляров.

В отличие от значительной части российских издательских домов ИД «Коммерсантъ» — финансово устойчивая и даже прибыльная организация, согласно одному из выступлений генерального директора ИД Андрея Васильева в программе НТВ «Свобода слова» Савика Шустера в январе 2002 г.

Кризис 1998 г. газета преодолела, практически восстановив численность читателей докризисного уровня. Газета уже печаталась в деловом центре Германии — во Франкфурте-на-Майне (2 тыс. экз.), а также в Париже (1 тыс. экз.), а также в Киеве (5 тыс. экз.). Еженедельная версия газеты «Коммерсантъ- Weekly» печаталась во Франкфурте и распространялась только в Европе. Планировался выпуск га­зеты в Вашингтоне. Одним из возможных направлений развития газеты руководство рассматривало усиление позиций в российских регионах, а именно, рост продаж газеты в российских городах, а также населенных пунктах с численностью жителей 20 тыс. и более. Газета уже печаталась в таких городах, как Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Казань, Волгоград, Новосибирск, Самара, Воронеж, Иркутск и Ростов-на-Дону. Однако руководство хотело исследовать возможность роста присутствия газеты в регионах России.

Проблема присутствия в регионах связывалась руководством ИД с возможностями расширения масштабов рекламы. Как и многие независимые от государства СМИ, газета финансировалась в значительной части за счет рекламы. Доходная часть газеты примерно на 70% состояла из рекламных поступлений и на 30% — от продажи тиража (подписки и розницы). Расценки на рекламные площади в «Коммерсантъ» были существенно — почти в 2 раза — выше, чем в «Известиях» (а также где-то на 60% выше, чем в «Ведомостях»). Это обусловливалось более точным фокусом «Коммерсантъ» на привлекательной для продавцов аудитории высшего и среднего-высшего социального класса — потребителей товаров высокой цены и качества — престижных импортных автомобилей, одежды, ювелирных из­делий, часов, финансовых и туристических услуг, услуг сотовой связи. Относительно более высокие расценки на рекламу в «Коммерсантъ» себя оправдывали — объем доходов от рекламы «Коммерсантъ» в течение нескольких последних лет превышал доходы от рекламы «Известий» в среднем на 20—30%. Проект расширения и углубления присутствия газеты «Коммерсантъ» в регионах предполагал расширение охвата аудитории, рост привлекательности рекламного пространства газеты для рекламодателей, снижение себестоимости экземпляра газеты за счет экономии на масштабах операций и в результате увеличение доходной части за счет поступлений от рекламы.

Численность тиража «Коммерсантъ», распространяемого в регионах, уступала численности тиража «Известий». Так, летом 2001 г. в регионах распространялось около 35 тыс. тиража газеты «Коммерсантъ», тогда как «Известий» — около 100 тыс. Более масштабное присутствие «Известий» в регионах позволяло им, по мнению руководителей подразделений коммерческой службы ИД, «отнимать» часть рекламы у «Коммерсантъ». Можно было предположить, что часть рекламодателей рассматривали газету как, скорее, московскую, чем федеральную рекламную площадку. Потому рост тиража в регионах мог бы усилить позицию и имидж «Коммерсантъ» как федеральной, или общенациональной газеты. Вместе с расширением аудитории региональных читателей руководство ИД предполагало расширить возможности привлечения рекламы на страницы газеты, в том числе из регионов, а также и рекламы, рассчитанной на регионы России.

Интернет-СМИ

Региональный проект газеты разворачивался в условиях интен­сивного роста электронных СМИ в России и в мире в целом. К концу XX в. все центральные газеты мира и России уже имели свои интернет-версии. В России функционировали интернет- СМИ , не имеющие печатной версии — www.rbc.ru (с 1995 г.), а также lenta.ru, gazeta.ru. На сайтах New York Times — www.nytimes.com и Washinton Post — www.washingtonpost.com — посетители всего мира могут прочесть номер газеты, обсудить статью, подписаться на рассылку новостей по электронной почте.

К августу 2001 г. развернулся новый интернет-проект ИД, где представлена интернет-версия газеты «Коммерсантъ» (и других изда-

ний ИД) — по адресу www.kommersant.ru. Здесь посетители могут видеть последние новости в реальном режиме времени. На сайте газеты посетители могут прочитать статьи и другие материалы последнего номера. Часть из них — в открытом доступе, а часть — в основном — коммерчески- аналитического плана — доступна на условиях оплаты. Здесь же посетители могут воспользоваться платными услугами архива — все печатные выпуски газеты за десять лет оцифрова­ны и собраны в базу данных. Объем годовых продаж архивных материалов в Интернете — по сведениям коммерческого директора ИД Павла Филенкова — достиг 500 тыс. долл. Размер поступлений от рекламы на сайте достигал 1,5 тыс. долл. в месяц.

Конкуренты газеты «Коммерсантъ» — «Известия» — www.izvestia.ru и «Ведомости» — www.vedomosti.ru также присутствовали в Интернете

Местная пресса

Жизнь в городах с двумя-тремя сотнями тысяч населения, таких как Кострома или Ярославль, течет тихо и размеренно, как река Волга. С точки зрения москвича, можно сказать, что здесь ничего не происходит. Люди здесь часто неторопливы, их интересы ближе к природе, местной истории и культуре. Варианты занятости и досуга, круга общения ограничены для большей части населения. Нередко огородничество, разведение мелкой живности, рыболовство, охота составляют неотъемлемую форму времяпровождения и статью дохода семей жителей окраин. Заработки населения невысоки, часто на порядок ниже, чем в столице.

В регионах газете «Коммерсантъ» приходилось конкурировать за внимание читателей и рекламодателей с еженедельниками-дайджестами «Московского комсомольца» и «Комсомольской правды», с ежедневными «Известиями», а также с областными и городскими газетами.

Фактор цены в конкуренции был явным и очевидным. Если в Москве номер газеты «Коммерсантъ» стоил летом 2001 г. 5 руб., то в Нижнем Новгороде его видели осенью за 10 руб. Местные газеты стоили дешевле. Например, костромская областная ежедневная газета «Северная правда» (8 полос формата А-3, тираж 9115 экземпляров) стоила в Костроме 1 руб. А владимирская областная еже­дневная газета «Призыв» (8 полос А-3, тираж 4000 экземпляров) во Владимире — 2 руб. Еженедельник «Московский комсомолец и Костроме» (32 полосы А-3) декларировал тираж почти в полтора миллиона (1 450 000) экземпляров и стоил в Костроме 5 руб. Еженедельник «Комсомольская Правда» (32 страницы А-3) с тиражом

285 млн экз. и представительствами в 61 городе России продавался за 4,5 руб.

Учитывая относительно низкие доходы населения в регионах, цена газеты играла свою роль в распространении. Региональная подписка на «Коммерсантъ» в значительной степени была корпоративной, т.е. подписывались организации. В более крупных городах Золотого Кольца России в киосках газету можно было встретить в центре города. В киосках, отдаленных от центра города, отсутствие «Коммерсантъ» объясняли тем, что его мало покупают. Однако скорого снижения цены номера газеты руководство ИД не планировало. Наоборот, в ожидании появления налога на НДС с 2002 г. для печатных СМИ (от которого они освобождались последние годы) стоимость номера газеты, предполагалось, возрастет на 20%.

Продолжавшийся третий год экономический рост в России (1999 г. - 5,3%, 2000 г. - 8,3%, 2001 г. - 5,2% (Е. Ясин, www.sps.ru, 31 января 2002 г.), повышение деловой активности и рост доходов населения создавали предпосылки активизации спроса потребителей на товары и услуги, в том числе на информацию печатных СМИ, услуги обучения, рекламные услуги.

Вопросы:

Что бы вы предприняли на месте руководителей коммерческих служб ИД «Коммерсантъ» (директора по маркетингу, руководителя службы распространения — продаж или сбыта, коммерческого директора, руководителя отдела финансовой информации), если бы перед вами встала задача региональной экспансии газеты?

Какие маркетинговые решения — АР (продукт, цена, распространение, продвижение), с вашей точки зрения, необходимо разработать для наступления газеты на регионы? Как подойти к этим решениям, с чего начать?

Какие средства маркетинговых коммуникаций (рекламу, паблик рилейшнз, продвижение продаж, личные продажи, а также Интернет) вы бы рекомендовали использовать ИД для продвижения газеты и ее рекламного пространства в регионах?

Какие факторы макро- и микросреды ИД (политические, экономические, технологические, социокультурные, демографические, географические) необходимо учитывать при реализации регионального проекта газеты?

В контексте каких стратегических решений ИД должен, с вашей точки зрения, реализовываться региональный проект газеты?

5. Насколько вероятна ситуация, что задача значительного расширения присутствия в регионах газеты «Коммерсантъ» в регионах на деле не отвечает оптимальной позиции этой газеты в стране? Как это можно определить?

Ситуация составлена по материалам, собранным автором в процессе подготовки, проведения и анализа результатов курса «Поведение потребителей и стратегия маркетинга» в рамках семинара-совещания издателей газеты «Коммерсантъ» 27 августа 2001 г. — 3 сентября 2001 г. в г. Текирова, Турция.

С. Тесты и тестовые задания по дисциплине «Поведение потребителей»

Выберите один правильный ответ из нескольких вариантов / выполните задание.

1. Расставьте обозначения в схеме, определив взаимоотношения понятий:

а) потребитель; б) комплекс маркетинга; в) макро- и микросреда

традиционной организации и организации, ориентированной на

маркетинг, следующимипонятиями:

а) главный управляющий;

б) менеджмент среднегоуровня;

в) менеджмент передней линии фронта работы с потребителями;

г) занятые передней линии фронта работы с потребителем.

3. Расставьте наименования пропущенных фаз лестницы лояльности, использовав приведенные ниже:

а) клиент; б) сторонник; в) покупатель; г) потенциальный покупатель; д) кандидат в покупатели.

3. Покупатель

4. Заполните характеристики CRM и CMR, выбрав их из нижеперечисленных:

б)

в)

г) Д)

клиентами;

е)

клиентами.

а) корпоративные базы данных; персональные базы данных; истории работы с клиентами; будущие покупочные потребности; потребители управляют отношениями с

корпорации управляют отношениями

5. Предмет дисциплины «Поведение потребителей» составляют:

а) процесс принятия решения потребителем о покупке и маркетинговый комплекс;

б) процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие;

в) маркетинговый комплекс и факторы потребительского поведения индивидуальных и организационных потребителей;

г) внутренние и внешние факторы влияния на жизненный/организационный стиль потребителей;

д) процесс покупки и потребления товаров, идей,

услуг.

Поведение потребителей — это:

а) покупка товаров, идей, услуг;

б) процесс решения о покупке: осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка;

в) деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от них, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;

г) покупка товаров и их использование индивидуумами и организациями;

д) потребление товаров.

Общая модель потребительского поведения включает:

а) внешние, или социальные, факторы поведения потребителей: культура нации/страны, социальный класс, субкультура, референтные группы, домохозяйство;

б) внутренние, или психологические, факторы потребительского поведения: восприятие, обучение, память, мотивация, личность, эмоции, персональные ценности, жизненный стиль, знание и отношение;

в) процесс решения потребителя о покупке и его жизненный стиль;

г) комплекс маркетинга, жизненный стиль и процесс решения о покупке;

д) — а), б) и в).

Внешние факторы потребительского поведения:

а) это факторы социального, общественного влияния на решение о покупке;

б) это факторы психологического влияния на решение о покупке;

в) включают социальные группы различного размера и характера влияния;

г) — а) и в);

д) это внешние проявления процесса решения потребителя о покупке.

9. Расставьте наименования факторов группового влияния на потребителя-индивидуума, выбрав их из списка:

а) референтные группы; б) социальные классы/субкультуры; в) домохозяйство; г) культуры.

большой

размер группы

Референтные группы

малый

Общее и непрямое Конкретное и прямое

Внутренние факторы потребительского поведения

а) это факторы психологического влияния на решение о покупке;

б) — а), в) и г);

в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент;

г) используются для психографической сегментации рынков;

д) выявляются в процессе 8ЖОТ-анализа.

Потребитель — член общества, с одной стороны, но при этом — индивидуален, поэтому:

а) исследуются социальные и психологические факторы его поведения;

б) социальные аспекты в его поведении всегда доминируют над психологическими;

в) маркетинговые решения должны учитывать в основном психологические мотивы его поведения;

г) комплекс маркетинга не может быть одинаковым для нескольких потребителей.

Социальные и психологические факторы потребительского поведения исследуются в маркетинге для:

а) использования их в формировании комплекса маркетинга;

б) разработки атрибутов продукта;

в) установления лучших цен;

г) формирования маркетинговых каналов;

д) разработки рекламной кампании.

Процесс решения потребителя о покупке включает следующую последовательность этапов:

а) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка;

б) осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, использование, послепокупочные процессы;

в) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, послепокупочные процессы, осознание проблемы;

г) покупка, послепокупочные процессы, информационный поиск, осознание проблемы, оценка и выбор альтернатив.

Определите последовательность эволюции концепций товаропроизводства XX—XXI вв.:

а) производственная, продуктная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга, маркетинга отношений;

б) продуктная, производственная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга;

в) продаж, продуктная, производственная, комплексного маркетинга, социального маркетинга;

г) комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж, маркетинга отношений, социального маркетинга;

д) социального маркетинга, комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж.

Заполните пустые клетки в схеме сравнения концепций маркетинга и концепции продаж следующими понятиями:

Точка отсчета Фокус Средства Цель

Концепция маркетинга

а) производство;

б) рынок;

компании «Аврора» — 1%, клиента Y — 2%, а клиента Z — 3%. Какой из этих клиентов при прочих равных условиях более ценен для компании, если жизненный цикл клиента X — Ъ лет, клиента Y — 4 года, а клиента Ъ — 2 года?

а) клиент Х\

б) клиент Y;

в) клиент Ъ;

г) все клиенты равноценны.

19. Найдите ложное утверждение:

а) культура общества — это набор ценностей, идей, поведенческих норм, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать;

б) глобальная стратегия маркетинга на потребительском рынке используется, если целевые сегменты различных регионов культурно-гомогенны, удовлетворяемые потребности аналогичны, сегменты достаточно многочисленны, политическая и

правовые системы, связанные с продуктным маркетингом, сходны, коммуникационные и этические факторы сходны;

в) особенности потребительского поведения, обусловленные социальным классом, проявляются в осознании потребности, информационном поиске, в оценке и выборе альтернатив, покупке и послепокупочных процессах;

г) основные критерии социальной стратификации, используемые для сегментации рынков и позиционирования на них потребительских товаров, — образование, занятие, доход/относительный доход класса занятия, место жительства, восприятие и мотивация покупки;

д) референтные группы потребителей классифицируются по критериям членства, типам контакта и привлекательности.

Какова последовательность решений маркетолога при использовании социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии:

а) идентификация переменных статуса, относящихся к потреблению продукта — выбор целевого социального страта — разработка позиции продукта — решения о маркетинговом комплексе;

б) решения о маркетинговом комплексе — разработка позиции продукта — идентификация переменных статуса, относящихся к потреблению продукта — выбор целевого социального страта;

в) выбор целевого социального страта — решения о маркетинговом комплексе — разработка позиции продукта — идентификация переменных статуса, относящихся к потреблению продукта.

В условиях растущей конкуренции на рынках потребительских товаров усиливается значение критериев сегментации:

а) экономических;

б) демографических;

в) географических;

г) психографических;

Найдите ложное утверждение:

а) сегментация рынка может строиться на сочетании критериев стадии жизненного цикла домохозяйства и его социального статуса;

б) процесс обработки информации потребителем в принятии потребительского решения состоит из этапов: экспозиция —

внимание — интерпретация — память — покупка — решение о потреблении и избавлении;

в) потребительская мотивация — движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения;

г) демографическое измерение доминирует в моделях описания жизненного стиля;

д) оценка знаний потребителя о продукте может вестись с помощью методов семантического дифференциала, а также ассоциативной сети.

Свойство селективности процесса обработки информации потребителем означает:

а) экспозиция потребителя маркетинговым стимулам автоматически привлекает внимание потребителя;

б) объем информации, которой экспонирован потребитель, равен объему информации, интерпретируемой потребителем;

в) потребитель запоминает столько же информации, сколько интерпретирует;

г) поток информации (маркетинговых стимулов) сужается по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания;

д) поток информации (маркетинговых стимулов) расширяется по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания.

Компания Intel (производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации:

а) классическая условная рефлексия;

б) метод проб и ошибок;

в) замещение/моделирование;

г) традиционное заучивание;

д) рассуждение.

Определите реальную и наихудшую из возможных оценку (в баллах) отношения потребителей сегмента А к сотовому телефону модели Z, используя мультиатрибутивную модель с «идеальной точкой» и метод семантического дифференциала, если даны «идеальные» (I) и воспринимаемые (X) значения атрибутов продукта (наилучшая оценка атрибута — 1, наихудшая — 5):

а) 2 и 13; б) 3 и 12; в) 4 и 9; г) 1 и 11; д) 5 и 14.

80% целевого рынка положительно относятся к услуге X. Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них — 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 млн потребителей?

а) 1600 тыс.; б) 800 тыс.; в) 560 тыс. г) 240 тыс.; д) 120

тыс.

Определите методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X, У и Z, если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:

где 0 — худшее значение, 5 — лучшее, а) X; б) Г; в) X и 2; г) X и У ; д) 2

28. Ситуационное влияние на процесс принятия решения о покупке определяется:

а) физическим и социальным окружением;

б) временем, целью покупки и предшествующими событиями;

в) типом ситуации — коммуникационной, покупки и использования;

г) сочетанием типов ситуаций и ситуационных факторов, указанных выше;

д) индивидуальными характеристиками потребителя и маркетинговым комплексом.

17-3014

Потребитель выбирает компьютер на основе установленного им минимального уровня оценок по всем атрибутам. Какое правило решения он использует:

а) совместное правило решения;

б) раздельное правило решения;

в) элиминирование по аспектам;

г) лексиграфическое правило решения;

д) компенсационное правило решения.

Маркетинговая стратегия производителя акцентирует

эксклюзивность дистрибуции;

рекламу марки;

управление имиджем марки.

Для какой последовательности потребительских решений о выборе покупки используется данная стратегия:

а) розничная точка, во-первых, марка, во-вторых;

б) марка, во-первых, розничная точка, во-вторых;

в) одновременно выбирается и розничная точка, и

марка;

г) для импульсивных решений;

д) ни для одной из указанных последовательностей решений?

Консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, включает:

а) общественные организации защиты прав потребителей;

б) государственные структуры, обеспечивающие права потребителей;

в) бизнес, посредством конкуренции и самоорганизации действующий в интересах потребителей;

г) а + б;

д) а + б + в.

Компания «Альфа» занимает 10% рынка продукта £ и тратит на работу с потребителями этого продукта N тысяч долларов в год. Определите методом конкурентного паритета величину бюджета на работу с потребителями компании «Бетта» на следующий год, если она хочет сохранить свою долю на этом рынке (5%), а рынок растет на 20% ежегодно.

а) К; б) 0,6 К; в) 0,5 К; г) 1,2 N д) 2 N.