<<
>>

6. Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара

В международном маркетинге применяют две методологии разра­ботки нового товара: линейную или цепочную.

Линейная методология предполагает приведенную на рис. 16.4 схе­му разработки нового товара и является наиболее типичной. В этом случае процесс прямолинейный и одна стадия последовательно сменя­ется другой. При этом на каждой стадии наблюдается четкое разделе­ние труда, и велики возможности создания принципиально нового то­вара, с качественно новыми свойствами. В случае успеха создается товар с высокой степенью дифференциации и отличительными свой­ствами, который обладает возможностью стремительно расширить рыночную долю.

Такой линейный процесс разработки нового товара, как правило, происходит на удалении от непосредственного места и процесса производства товара, т.е. в отделах НИОКР.

Данная методология весьма затратная. Обычно она базируется на результатах фундаментальных разработок, предполагает последующий анализ соответствия новинки запросам конечных потребителей.

1-я стадия — разработка товара i

Генерация и аккумулирование идей нового товара

Отсев и отбор оптимальной идеи нового товара

*

Осуществление оценккэкономической и управленческой реализуемости отобранной идеи

Материализация и совершенствование отобранных идей

Пробные продажи (тест-маркетинг)

2-я стадия - расширение рынка

Е-——------- _____------------ ----------------- ., ---------------- —-------- ——

Выход нового товара на рынок (стадия внедрения)

Расширение потребления данного товара на рынке и активизация его проникновения (стадия роста)

Достижение максимума проникновения на рынок и его стабилизация (стадия зрелости)

Падение рыночных продаж Рис. 16.4. Линейная методология разработки нового товара

Цепочная методология разработки нового товара представляет со­бой реализацию маркетингового подхода и сбор предложений от каж­дого отдела фирмы относительно возможностей улучшения и совер­шенствования свойств производимого продукта или разрабатываемого нового продукта, который создается с учетом мнения каждого отдела путем совместных обсуждений и дискуссий. В них принимают участие практически все отделы фирмы: маркетинговый, производственный, сбытовой, финансовый, юридический. При этом, естественно, учиты­вается мнение потребителей, технологические, материальные и фи­нансовые возможности самой фирмы и местного производства. К про­цессу обсуждения концепции нового или усовершенствованного това­ра активно подключаются все сотрудники фирмы: управленческий персонал, служащие, инженеры, рабочие. При этом часты случаи, ко­гда особенно большую роль играют предложения маркетологов, имею­щих непосредственный контакт с рынком и потребителями и владею­щих первичной информацией.

Научные разработки I
* J 1 ' 1 1 1 '
Увядающий Изобрете- Тщатель- Перепроек- Система
рынок ние ное тирование обращения
Анализ Проекти- и произ-
товара Проекти­рование рование водство
\ , ^ 1

Рис. 16.5.

Цепочная методология разработки иового товара

При цепочной, менее затратной методологии процесса разработки нового товара уменьшается ведущая роль отдела НИОКР, снижается скорость фундаментальных научно-технических нововведений, вне­дрения концептуально и качественно швых товаров. В связи с этим данная схема, ка^к правило, дает возможность дорабатывать и совер­шенствовать товар, а не создавать ггряня&Шально новый продукт.

Степень дифференциации создаваемого по этой схеме товара не такая высокая, как при линейной методологии, фирмы-конкуренты могут довольно скоро выпустить аналогичный товар на рынок, он может бы­стро потерять свою новизну и стать стандартным, обычным товаром. В этом случае основой высокой конкурентоспособности международ­ных компаний, использующих.цепочную модель разработки нового товара, служит быстрота и скорость внедрения новинок и усовершен­ствований в производственный широкомасштабный процесс и в про­дажи на мировом рынке, что создает определенный разрыв во времени с возможностями конкурирующих фирм. Поэтому данный подход в значительной степени отвечает синхронной модели международного жизненного цикла товара и предполагает его сжатие.

В то же время существует множество исключений, и следует при­знать, что для современного периода развития инновационных про­цессов линейная методология более присуща маркетинговой работе фирм США и Западной Европы, а для японских компаний характер­ным является цепочный метод разработки новых товаров.

Однако из стратегических перспектив обеспечения преобладаю­щего лидерства на мировых рынках можно предположить, что именно сочетание этих двух технологий обеспечит стратегическое конкурент­ное преимущество и позволит быть в рядах атакующих, не уступая вы­годных позиций и в текущей деятельности. Коренные нововведения сопряжены с риском и значительными затратами, но отказ от них еще более рискован, так как не создает инновационного лидерства. Поэто­му оптимальным является преимущественное.использование линей­ной методологии построения инновационной работы на фирме с од­новременным подкреплением ее цепочной методологией технологи­ческих усовершенствований.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 6. Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара:

  1. Последовательная и параллельная разработка товара
  2. Последовательные этапы разработки товара
  3. 33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
  4. Ускоренная процедура разработки нового товара
  5. 5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
  6. 8. Разработка нового товара
  7. 8.3.ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ
  8. 2.4. Разработка и реализация концепции нового товара
  9. 5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
  10. Комплексные этапы разработки нового товара
  11. 2. Разработка концепции нового товара
  12. 4.4.2. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК
  13. 4.4.2. Разработка и внедрение нового товара на рынок
  14. Разработка нового товара для существующего рынка
  15. 4.3. Маркетинговый подход к разработке нового товара
  16. 10.1. Этапы разработки нового товара Анализ существующих результатов
  17. 97.В ЧЕМ СУТЬ ПРИНЦИПОВ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ И ПАРАЛЛЕЛЬНОСТИ?