<<
>>

1.3. LEXUS: ЦЕННОСТЬ И РОСКОШЬ

В 1980-х годах Toyota разработала концепцию нового автомобиля, которая была обречена на успех. Концепция машины } exits основывалась на наблюдении, что сущеетвоим большой при­влекательный рынок для машин, которые обладали исключительными характеристиками.
Од­нако значительную долю этого рынка занимали машины с очень высокой стоимостью. Потре­бители не любили платить сверхвысокие цены, которые запросила за свои высоко­классные машины, поэтому Toyota планировала завоевать этот рынок созданием машины, которая бы сочетала эксплуатационные характеристики автомобилей Mercedes, но имела бы более приемлемую цену, обеспечивая потребителей желаемой ценностью и давая им почувст­вовать, они были солидными покупателями. В 1989 году Toyota с большой помпезностью представила Lexus. Умная рекламная кампания объявила рождение новой машины. Одна из реклам показала Lexus, следующий за Mercedes, с заголовком "Впервые можно обменять автомобиль ценой 73 тысяч долларов на лучший за 36 тысяч". Конечно, Lexus имел все элементы, что и Mercedes: обтекаемая форма, качественная отделка и роскошный интерьер. Были созданы отдельные дилерские фирмы, которые имели такую атмосферу, которую богатые потребители ожидали от производителя роскошной маши­ны, включая великолепные выставочные залы, бесплатные закуски и профессиональный тор­говый персонал. Toyota сделала сильный акцент на успех новой машины. Потенциальным потребителям был разослан пакет, который включал 12-минутное видео, рекламирующее превосходную кон­струкцию Lexus. Например, котла стакан коды поставили на блок двигателя Mercedes и Lexus, вода тряслась на Mercedes, а на Lexus вода была в сущности неподвижной. Это визуально гово­рило зрителю, что стабильность Lexus гораздо лучше, чем у одной из наиболее дорогих машин, Другая видеозапись показывала Lexus, делающую крутой поворот со стаканом воды на прибор­ной доске.
Стакан остался стоять прямо; снова Lexus доказала свои преимущества. Другие производители роскошных машин отметили успех конкурента и поняли, что они должны как-то ответить. Они могли или снизить свои цены, признавая, что те были изначаль­но завышены, или повысить их, добавляя больше дополнительного оборудования и усиливая имидж машины богатого человека. Они выбрали первую стратегию и решили победить Toyota в ее собственной игре. За последние три года Mercedes, ВМ V и Jaguar, которая теперь находится в собственности Ford Motor, снизили цены и повысили качество. Это привело к значительному росту продаж для всех трех автопроизводителей. В 1994 году Mercedes и Jaguar вместе отметили увеличение продаж по сравнению с предыдущим годом. Развивая успех, Toyota решила в 1994 году поднять цены с 36 тысяч долларов до 50 тысяч долларов за Эта стратегия не сработала настолько хорошо, как ожидалось. Продажи упа­ ли на 10% — до 72 тысяч машин за первые десять месяцев 1994 года по сравнению с продажами в 1993. Toyota тогда осознала, что Lexus не хватает для престижа традиций, которые есть у евро­пейских роскошных машин, и что люди снова желают больше платить за этот престиж. Тогда Toyota дала старт новой рекламной кампании, чтобы внушить эмоциональную реакцию на свои машины. Кампания должна быть исключительно мощной, потому что с ее помощью не­обходимо было также противодействовать снижению темпов роста рынка роскошных машин по сравнению с общим ростом автомобильного рынка. Частично в этом падении повинны производители "почти роскошных" машин, которые переманили потенциальных потребите­лей роскошных машин. В эту группу автомобилей входят Toyota Ava Ion. Nissan Maxima, Mazda Mitlenia, BMW и Mercedes также представили продукцию для этого сегмента — BMW 3 Series и Mercedes С Class.
106

Для достижения успеха в конкурентной борьбе Toyota придает особое значение нетрадици­онной рекламе и продвижению, .'юнолняюшеи большой объем традиционной рекламы рос­кошной машины.

Например, в 1996 году часть из 60 миллионов долларов рекламной кампании модели S300 было потрачено на рассылку реклам по электронной почте тысячам потенци­альных потребителей. В их число вошли посетители Web-сайта компании, которые ответили в онлайновой анкете, что они ездят не на Lexus, а на других автомобилях. Впервые в маркетинге компания попыталась использовать скрытый интерес определенного товара к нему с помощью еп^'ш'льиых электронных писем. Toyota планирует расширить маркетинго­вые усилия в будущем не только для заполучен нк новых потребителей, но и сохранения суще­ствующих клиентов. Например, недавнее спонсорство Lexus в лыжных соревнования в Колора­до включало приглашение всех владельцев Lexus провести роскошный уик-енл в горах с опла­той всех расходов. Эти усилия согласуются с философией Lexus, направленной на то, чтобы ценность стала роскошной, а роскошь — ценной. ВОПРОСЫ 1. Опишите управленческую проблему, с которой сталкивается производитель Lexus, стремясь выиграть в конкуренции с другими производителями роскошных автомобилей, такими как Mercedes, BMW Vi Jaguar, так же как и в конкуренции с "почти роскошными" автомобиля­ми, такими как Nissan Maxima и МаЫ" МШе^а 2. Сформулируйте проблему маркетингового исследования, соответствующую управленче­ской проблеме, которую вы определили в вопросе 3. Разработайте графическую модель, объясняющую процесс потребительского выбора рос­кошных машин. 4. Выделите два поисковых вопроса, основанные на определении проблемы маркетингового исследования и графической модели. 5. Разработайте по крайней мере одну гипотезу для каждого поискового вопроса, которые вы сформулировали в вопросе 4. 6. Как вы провели бы в Internet поиск информации о рынке роскошных машин? Суммируйте результаты вашего поиска в отчете. ЛИТЕРАТУРА Bradley Johnson, "Lexus Tries E-Mail foi Auto Intro", Advertisin Age, October 1996, p. 4. Michael McCarthy, "Luxury Drive on the Web", Adweek (Western Edition), July 15, 1996, p. 2.
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме 1.3. LEXUS: ЦЕННОСТЬ И РОСКОШЬ:

  1. 2.1 Мера ценности.
  2. 2.2 Средство сохранения ценности (Средство сбережения и накопления)
  3. Ценности, помогающие пережить трудные времена
  4. 68. Ценности и ценностные ориентации
  5. Раздел II. Сущность, понятие и ценность права и государства
  6. Глава 2. Сущность, понятие и ценность права и государств
  7. Сущность, понятие и ценность права и государств
  8. 2. Ценность права и государства
  9. 13.2.3. ПРИВЕДЕННАЯ ЦЕННОСТЬ БУДУЩИХ ДОХОДОВ И РАСХОДОВ. ВНУТРЕННЯЯ НОРМА ДОХОДА
  10. 5.2 ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ И СУБЪЕКТИВНАЯ ЦЕННОСТЬ БЛАГА. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КРИТИКИ ТРУДОВОЙ ТЕОРИИ СТОИМОСТИ
  11. 6.7. Социальная ценность права
  12. 2.1 ОСНОВНЫЕ ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ ЦЕННОСТИ АНТИЧНОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ
  13. § 28. Необходимость международной торговли и ее современные формы
  14. 4.1.1. Классификация товаров