<<
>>

1.3. LEXUS: ЦЕННОСТЬ И РОСКОШЬ

В 1980-х годах Toyota разработала концепцию нового автомобиля, которая была обречена на успех. Концепция машины } exits основывалась на наблюдении, что сущеетвоим большой при­влекательный рынок для машин, которые обладали исключительными характеристиками.
Од­нако значительную долю этого рынка занимали машины с очень высокой стоимостью. Потре­бители не любили платить сверхвысокие цены, которые запросила за свои высоко­классные машины, поэтому Toyota планировала завоевать этот рынок созданием машины, которая бы сочетала эксплуатационные характеристики автомобилей Mercedes, но имела бы более приемлемую цену, обеспечивая потребителей желаемой ценностью и давая им почувст­вовать, они были солидными покупателями. В 1989 году Toyota с большой помпезностью представила Lexus. Умная рекламная кампания объявила рождение новой машины. Одна из реклам показала Lexus, следующий за Mercedes, с заголовком "Впервые можно обменять автомобиль ценой 73 тысяч долларов на лучший за 36 тысяч". Конечно, Lexus имел все элементы, что и Mercedes: обтекаемая форма, качественная отделка и роскошный интерьер. Были созданы отдельные дилерские фирмы, которые имели такую атмосферу, которую богатые потребители ожидали от производителя роскошной маши­ны, включая великолепные выставочные залы, бесплатные закуски и профессиональный тор­говый персонал. Toyota сделала сильный акцент на успех новой машины. Потенциальным потребителям был разослан пакет, который включал 12-минутное видео, рекламирующее превосходную кон­струкцию Lexus. Например, котла стакан коды поставили на блок двигателя Mercedes и Lexus, вода тряслась на Mercedes, а на Lexus вода была в сущности неподвижной. Это визуально гово­рило зрителю, что стабильность Lexus гораздо лучше, чем у одной из наиболее дорогих машин, Другая видеозапись показывала Lexus, делающую крутой поворот со стаканом воды на прибор­ной доске. Стакан остался стоять прямо; снова Lexus доказала свои преимущества. Другие производители роскошных машин отметили успех конкурента и поняли, что они должны как-то ответить. Они могли или снизить свои цены, признавая, что те были изначаль­но завышены, или повысить их, добавляя больше дополнительного оборудования и усиливая имидж машины богатого человека. Они выбрали первую стратегию и решили победить Toyota в ее собственной игре. За последние три года Mercedes, ВМ V и Jaguar, которая теперь находится в собственности Ford Motor, снизили цены и повысили качество. Это привело к значительному росту продаж для всех трех автопроизводителей. В 1994 году Mercedes и Jaguar вместе отметили увеличение продаж по сравнению с предыдущим годом. Развивая успех, Toyota решила в 1994 году поднять цены с 36 тысяч долларов до 50 тысяч долларов за Эта стратегия не сработала настолько хорошо, как ожидалось. Продажи упа­ ли на 10% — до 72 тысяч машин за первые десять месяцев 1994 года по сравнению с продажами в 1993. Toyota тогда осознала, что Lexus не хватает для престижа традиций, которые есть у евро­пейских роскошных машин, и что люди снова желают больше платить за этот престиж. Тогда Toyota дала старт новой рекламной кампании, чтобы внушить эмоциональную реакцию на свои машины. Кампания должна быть исключительно мощной, потому что с ее помощью не­обходимо было также противодействовать снижению темпов роста рынка роскошных машин по сравнению с общим ростом автомобильного рынка.
Частично в этом падении повинны производители "почти роскошных" машин, которые переманили потенциальных потребите­лей роскошных машин. В эту группу автомобилей входят Toyota Ava Ion. Nissan Maxima, Mazda Mitlenia, BMW и Mercedes также представили продукцию для этого сегмента — BMW 3 Series и Mercedes С Class.
106

Для достижения успеха в конкурентной борьбе Toyota придает особое значение нетрадици­онной рекламе и продвижению, .'юнолняюшеи большой объем традиционной рекламы рос­кошной машины. Например, в 1996 году часть из 60 миллионов долларов рекламной кампании модели S300 было потрачено на рассылку реклам по электронной почте тысячам потенци­альных потребителей. В их число вошли посетители Web-сайта компании, которые ответили в онлайновой анкете, что они ездят не на Lexus, а на других автомобилях. Впервые в маркетинге компания попыталась использовать скрытый интерес определенного товара к нему с помощью еп^'ш'льиых электронных писем. Toyota планирует расширить маркетинго­вые усилия в будущем не только для заполучен нк новых потребителей, но и сохранения суще­ствующих клиентов. Например, недавнее спонсорство Lexus в лыжных соревнования в Колора­до включало приглашение всех владельцев Lexus провести роскошный уик-енл в горах с опла­той всех расходов. Эти усилия согласуются с философией Lexus, направленной на то, чтобы ценность стала роскошной, а роскошь — ценной. ВОПРОСЫ 1. Опишите управленческую проблему, с которой сталкивается производитель Lexus, стремясь выиграть в конкуренции с другими производителями роскошных автомобилей, такими как Mercedes, BMW Vi Jaguar, так же как и в конкуренции с "почти роскошными" автомобиля­ми, такими как Nissan Maxima и МаЫ" МШе^а 2. Сформулируйте проблему маркетингового исследования, соответствующую управленче­ской проблеме, которую вы определили в вопросе 3. Разработайте графическую модель, объясняющую процесс потребительского выбора рос­кошных машин. 4. Выделите два поисковых вопроса, основанные на определении проблемы маркетингового исследования и графической модели. 5. Разработайте по крайней мере одну гипотезу для каждого поискового вопроса, которые вы сформулировали в вопросе 4. 6. Как вы провели бы в Internet поиск информации о рынке роскошных машин? Суммируйте результаты вашего поиска в отчете. ЛИТЕРАТУРА Bradley Johnson, "Lexus Tries E-Mail foi Auto Intro", Advertisin Age, October 1996, p. 4. Michael McCarthy, "Luxury Drive on the Web", Adweek (Western Edition), July 15, 1996, p. 2.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме 1.3. LEXUS: ЦЕННОСТЬ И РОСКОШЬ:

  1. 13. Особые предметы таможенных правоотношений: / валюта и валютные ценности, культурные ценности, гуманитарная помощь
  2. § 1. Ценности в праве и право как ценност
  3. § 3. ЦЕННОСТИ. РАСПОЛОЖЕНИЯ. УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ РАБОТОЙ* 3.1. ЦЕННОСТИ
  4. Воспринимаемая ценность и оповещение о ценности
  5. 9.8.Понятие и порядок формирования добавленной экономической стоимости (ценности) и добавленной рыночной стоимости (ценности)
  6. Предложение потребительской ценности
  7. ЦЕННОСТЬ
  8. ЦЕННОСТЬ
  9. 19.5. ХРАНЕНИЕ ЦЕННОСТЕЙ
  10. 3.4. Ценности
  11. Отраслевые цепочки ценности
  12. 1.3.2. Ценности
  13. 21.5. ХРАНЕНИЕ ЦЕННОСТЕЙ
  14. 10.1. Персональные ценности