Латеральный маркетинг: новое или хорошо забытое старое?

Этого же ждут и потребители, утрачивая лояльность к традицион­ным брендам и все охотнее пробуя новые. Так что просто раскручен­ного бренда сегодня может стать уже недостаточно. Как и раньше, дале­ко не все из инноваций приживаются на рынке. На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере Ь2Ь — около 40%. Одна из причин состоит в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно, другая, составляющая не менее 60%, — в неверном определении рыночной ниши. В первом случае в товар вно­сят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т.н. Во втором — неверно определяют категории потребителей, не учитывая их потребности и представления об уровне цен.

Более перспективный, хотя и более рискованный, путь — созда­ние новинок. Известный исследователь феномена творчества Э. де Боно в свое время предложил термин «латеральное мышление» в противо­положность «вертикальному», или логическому. По сути, речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вер­тикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального мышления яму копают на новом месте», — говорит Эдвард де Боно. Конечно, латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикального, а только лишь дополняет его.