<<
>>

Ксведению потребителя 15.3 Формирование у потребителей оценок возможностей товара

Автодилер решает, как ему стоит преподнести различные опции — такие, как про­дленный срок гарантии, страхование от опасных ситуаций на дороге и страхование оплаты (чтобы покрыть платежи в случае потери трудоспособности), которые он пре­доставляет покупателям автомобиля.
Один из способов преподнести опции — это показать клиентам список этих опций и их цены, и спросить у них, какие из этих опций они хотели бы добавить к договору на продажу. Другой способ — это включить опции и соответствующие цены в единый план, который будет добавлен к договору на про­дажу. Тогда у покупателей будут спрашивать, какие из этих опций они хотели бы вы­черкнуть. Какой из этих способов вы бы порекомендовали применить и почему?

Недавно проведенное исследование подтверждает разумность второго метода. В ходе исследования некоторых участников спросили, какой набор опций они хотели бы добавить в автомобиль. Другим участникам предоставили полностью укомплек­тованный автомобиль, и им надо было решить, какие опции стоит убрать. Участники добавили меньше, чем убрали. Тенденция потребителей покупать больше, когда им надо решить, что стоит убрать, а не что стоит добавить, была выявлена в различных товарных категориях, от дорогостоящих автомобильных деталей длительного пользо­вания до недорогих товаров, таких как пицца и салаты. Очевидная выгода для ком­пании заключается в том, что у нее остается больше денег клиента.

Почему же это происходит? Когда потребителям приходится убирать опцию, то, от чего они отказываются или «теряют», кажется более ярко выраженным. В сущнос­ти, когда потребитель вынужден убирать опцию, решение представляется как убыток. Когда потребителей просят добавить опцию, решение представляется как выгода. Из-за принципа антипатии к убыткам, который был описан в этой главе, удаление опции менее вероятно, чем ее добавление.

И последний комментарий. В следующий раз, когда перед вами встанет необхо­димость принятия такого рыночного решения, вам следует помнить о психологичес­кой антипатии человека к убыткам и ее потенциальном влиянии на потребительский выбор. Вы можете сэкономить свои деньги, если начнете с базовой версии товара и решите, по одной опции за раз, что бы вы хотели добавить. Поступая таким обра­зом, вы быстро сможете компенсировать стоимость этой книги!

Источник: Irwin P. Levin, Judy Schreiber, Marco Lauriola and Gary J. Gaeth, «A Tale of Two Pizzas: Building Up from a Basic Product versus Scaling Down from a Fully-Loaded Product», Marketing Letters, 13 (ноябрь 2002), 335-344; С. Whan Park, Youl Jun Sung and Deborah J. Macinnis, «Choo­sing What I Want versus Rejecting what I Do Not Want: An Application of Decision Framing to Product Choice Option», Journal of Marketing Research, 37 (май 2000), 187-202.

Когда же потребители сравнительно мало задумываются о товаре в ходе об­работки (т. е. как при периферийном процессе формирования мнения)93 или на­ходятся в плохом настроении94, более убедительными становятся сообщения, описывающие выгоды.

Почему так происходит? Потому что благоприятный тон подобных сообщений служит позитивным периферийным сигналом. Как мы уже обсуждали ранее, позитивные периферийные сигналы усиливают убеждение при ограниченном размышлении о товаре в ходе обработки сообщения. А для тех, кто находится в плохом настроении, позитивно настроенные стимулы предпочти­тельнее, поскольку могут помочь избавиться от плохого настроения.

Представление также используется для формирования мнений потребителей о доступности товара путем изменения представления об общей стоимости това­ра за счет деления ее на более мелкие суммы во времени. Одним из примеров является стратегия «пенни в день», при которой цена товара разбивается на сто­имость товара в день.95 Например, абонемент в спортивный клуб, который стоит $30 в месяц, можно представить, как абонемент за $1 в день. Даже при том, что общие расходы остаются неизменными, реакция потребителей изменяется. По имеющимся данным, представление стоимости подписки на журнал в пересчете на стоимость одного номера, по сравнению со стоимостью за год, приводит к уве­личению количества подписчиков на 10—40%.96 Похожим образом участники на­учного исследования указали на большую вероятность арендования более доро­гого жилья, когда им напоминали, насколько больше они будут платить за неде­лю. Однако когда им напоминали, насколько больше они будут платить за год, вероятность арендования более дорогого жилья уменьшалась.97

Другой способ увеличения воспринимаемой доступности товара заключается в представлении стоимости товара через стоимость другого недорогого товара. Например, в рекламе хлопьев потребителям говорится, что «вы можете получить чашку "Kellogg's Corn Flakes" по цене дешевле почтовой марки». Результаты это­го подхода к представлению стоимости товара сравнимы с результатами исполь­зования стратегии «пенни в день».98

Воспринимаемый дефицит

Представьте потребителя, который смотрит одно из многих шоу на кабельном телевидении, где продаются товары, которые можно сразу купить, позвонив по телефонному номеру, указанному на экране. После нескольких минут просмот­ра товар появляется на экране, активируя интерес потребителя. Во время об­суждения, звонить или нет, голос за кадром объявляет: «На нашем складе оста­лось менее 20 подобных товаров». Потребитель немедленно хватает телефон и делает заказ.

Наш воображаемый потребитель был склонен к действиям, потому что прода­вец успешно создал впечатление дефицита, объявив о том, как мало товара оста­лось. Согласно эффекту, который называется эффектом дефицита, объект вос­принимается более желанным, если его воспринимаемый дефицит повышается. " По мере того как мы растем, мы узнаем, что ценные объекты часто находятся в дефиците и что дефицитные объекты часто являются ценными. Знание о том, что объект является дефицитным, может заставить воспринимать его как более цен­ный и, следовательно, более желаемый. Этот эффект, в свою очередь, увеличива­ет спрос.

Доказательство влияния воспринимаемого дефицита на поведение потребите­лей предоставлено недавним исследованием Юнга и Келлариса. Участников ис­следования попросили представить, что они заходят в магазин и хотят купить бутылку вина, чтобы преподнести ее в подарок. Некоторым участникам сказали, что у продавца осталось всего две бутылки вина, которое они хотели купить. Дру­гим участникам сказали, что у продавца есть большой запас этого вина. Затем каждому участнику исследования сообщили, что продавец предлагает другое вино, которое стоит дешевле. Затем участники сообщают о своем намерении ку­пить изначально выбранное вино. Как предсказывает эффект дефицита, намере­ние купить вино было значительно сильнее в ситуации, когда говорилось, что 100

вина осталось мало.

Следовательно, предоставление информации о дефицитности товара является другим способом формирования мнений потребителей о желательности товара. Наиболее очевидный способ, как это можно сделать, — сообщить, как мало товара осталось. Однако этот способ не единственный. Рассмотрим рекламу сыра «Laug­hing Cow», в которой говорится «Дефицит Laughing Cow® сводит вас с ума? Да, нас тоже. Мы производим в 3 раза больше сыра, чем в прошлом году, — но этого, похоже, все равно не хватает». Таким образом, даже большое количество товара

24 За*. 938 все равно может вызвать восприятие дефицита, если сообщить, что потребитель­ский спрос превышает предложение товара.

Ограничения на покупку

В конце 1970-х гг. правительство США вновь ввело в обращение металлические доллары в надежде уменьшить расходы, вызванные заменой бумажных долларов, чья средняя ожидаемая продолжительность жизни составляет восемнадцать меся­цев. Это монеты достоинством один доллар с изображением Сюзанны Б. Энтони, пионерки движения за освобождение женщин. Однако из-за того, что этот новый доллар был очень похож размером на монету в 25 центов и обе монеты имели серебряный цвет, опасения транзакционных ошибок (возможности решить, что доллар — это 25 центов) при переходе денег из рук в руки резко затрудняли приня­тие их потребителями и розничными продавцами. Министерство почтового сооб­щения США было призвано помочь ввести новые доллары в обращение. Почто­вых клерков проинструктировали использовать новые доллары при обмене, но только в том случае, если люди об этом просили. Просило очень мало людей. За­тем однажды предприимчивый клерк написал рядом со своим окном: «Доллары с Сюзанной Б. Энтони — не более одной монеты в руки». Люди сразу же стали ста­новиться в очередь. Один человек даже спросил, может ли он снова встать в оче­редь и получить еще два доллара!

Давайте перейдем от почты к супермаркету. Бакалейщики, как правило, вво­дят ограничения на покупку тех товаров, которые продаются по цене со скидкой. На ценниках, на которых указана рекламная цена, также помечается ограничение на количество единиц товара, которые можно купить (например, не более двух в одни руки). И точно так же, как ограничение, введенное почтовым клерком, приве­ло к увеличению спроса на доллары с изображением Сюзанны Б. Энтони, ограни­чение, вводимое ценниками, может привести к увеличению продаж. Один анализ поведения потребителей при покупке товаров в бакалейном магазине на протя­жении восьмидесяти недель показал, что ограничения на покупку увеличили про­дажи товара более чем на 250%.|01

Задумайтесь над этим. Ограничивая количество товара, которое может ку­пить потребитель, бакалейщик, в действительности, продает намного больше товара. Почему так происходит? Может быть, подобные жесткие ограничения на покупку интерпретируются как индикатор дефицитности товара? Однако, как мы вкратце обсудим, воспринимаемая дефицитность не может объяснить эф­фективность менее жестких ограничений на покупку. Может быть, потребите­ли просто интерпретируют ограничение как сигнал популярности и ценности сделки, не всегда задумываясь о том, что существует ограниченное количество товара. Они думают, что сделка настолько хороша, что многие потребители бу­дут покупать и делать большие запасы продукции, если не ввести ограничения. В обоих случаях ограничения на покупку формируют мнения потребителей о привлекательности сделки.102

Было обнаружено, что ограничения на покупку работают, даже когда они огра­ничивают количество товаров, которые можно купить, до размеров, которые на­много больше, чем количество товара, которое обычно покупают потребители.

Этот эффект проиллюстрирован исследованием, в котором исследователи изме­няли тип надписи, которая помещалась на дисплее в супермаркетах для супов «Campbell's», которые продавались по цене со скидкой.103 Иногда на дисплее было написано: «Количество товара в одни руки — без ограничений». Иногда там было написано: «Не более 4 шт. в одни руки». А иногда на дисплее было написано: «Не более 12 шт. в одни руки». На рис. 15.10 можно увидеть результат этого экспери­мента — количество банок, купленное потребителями, видевшими эти три надпи­си, в каждом случае.

I

с г Количество товара а одни х Я руки — без ограничений ч св

га и

1 g Не более 4 шт. в одни руки

0 и

О Не более 12 шт. в одни руки

с

1

0

Источник: Brian Wansink, Robert J. Kent and Stephen J. Hoch, «An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions», Journal of Marketing Research, 35 (февраль 1998), 71 -81.

Как видно из рис. 15.10, максимальное количество товара было приобретено, когда потребители столкнулись с дисплеями, содержащими надпись, ограничи­вающую объем покупок до 12 банок супа в одни руки. В этом случае продажи увеличились более чем в два раза по сравнению с ситуацией, когда надписи не было. И несмотря на то, что в условиях надписи, ограничивавшей покупку че­тырьмя банками, было продано больше товара по сравнению с ситуацией, когда ограничений на покупку не было, эта разница не достигла статистической зна­чимости. Заметьте, что такие результаты сложно объяснить с точки зрения де­фицитности. Предположительно потребители интерпретировали бы ограниче­ние на покупку как сигнал дефицитности товара. Если так, стоило бы ожидать, что продажи будут больше, когда ограничение равняется четырем, а не двенад­цати единицам продукта. Однако результаты строго противоположные.

Объем продаж

Рис. 15.10. Влияние ограничений на покупку на продажи супов «Campbell's» в супермаркетах

Как тогда можно объяснить, что потребители покупали больше товара, когда ограничение на покупку было менее жестким? По-видимому, при принятии ре­шения о том, сколько покупать, отправной точкой становится максимальное ко­личество единиц на ярлыке с ограничением на покупку, а затем потребители спускаются дальше, основываясь на других соображениях (таких, как привлека­тельность сделки, ограниченность бюджета и т. д.). При отсутствии какой-либо отправной точки, которая поступает извне, потребители полагаются на свою «стандартную» отправную точку, которая в большинстве случаев будет относи­тельно низкой. Затем они «поднимаются вверх», основываясь на других сообра­
жениях. Так как отправная точка обычно сильно влияет на конечный результат, начиная с большого количества (как в случае, когда вводится ограничение до две­надцати потребителей), потребители решают купить больше, чем в случае, когда они начинали с небольшого количества.

Использование ограничений на покупку не сводится только к вывескам в мага­зинах. Нередко можно найти похожие ограничения, вводимые непосредственны­ми продавцами, которые пытаются продать свои товары по почте. Иногда Монет­ный двор США (U. S. Mint) ограничивает количество монет или наборов, которые может заказать одна семья.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Ксведению потребителя 15.3 Формирование у потребителей оценок возможностей товара:

  1. Ксведению потребителя 14.2 Кражи личной информации в Америке
  2. 2.5. Право потребителей на безопасность товаров (работ, услуг) для жизни, здоровья и имущества потребителей, а также окружающей среды
  3. К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям
  4. Глава II. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЯМ
  5. Статья 3. Право потребителей на просвещение в области защиты прав потребителей
  6. 5.2. Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями
  7. 2. Требования потребителей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность товара
  8. К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга
  9. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  10. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  11. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  12. 6.3. Изучение потребителей 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  13. К сведению потребителя 3,1 Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?
  14. К сведению потребителя 6.1 Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись
  15. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  16. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  17. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  18. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  19. 6.1.1. Потребители товаров и услуг
  20. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию