<<
>>

3.1. КРОСС-ТАБУЛЯЦИЯ

Введение Боб Макдопальд ( Bob McDonald), вице-президент Burke, Inc.. Несмотря на наличие сложных статистических методов, анализ фактически всех опросов и тестовых продаж первоначально, а часто и исключительно, опирается на результаты, выявляе­мые с помощью кросс-табу.!яцнн (построения таблиц сопряженности признаков).
Например, имея данные пробного маркетинга, представленные в табл. 1, руководство фирмы может легко интерпретировать результаты сравнения двух телевизионных рекламных роликов с точки зре­ния того, какой из них лучше побуждает зрителей к совершению покупки.
Таблица 1
Рекламные ролики
"Warren's Tavern" "New Boston "
Телезрители, к-ВО чел. 200 200
Телезрители, намеревающиеся совершить покупку \в % от общею числа) 46 67
Точно купят 18 31
Вероятно купят 28 36

При построении таблиц мы имеем дело с заголовками граф (шапка) и заголовками рядков (боковиками). Терминология достаточно проста, но оформление данных кросс-табуляции не всегда так проста, как в предложенном выше примере. Рассмотрим следующие положения. Оформление заголовков граф я В зависимости от плана исследования, которого придерживается маркетолог, следует решать вопрос о наличии итоговой графы в таблице. Так, если мы имеем дело с планом пробного маркетинга, предусматривающего использование выборок, которые не отра­жают пропорции генеральной совокупности, то вводить суммарную колонку (если она не основана на взвешенных колонкахI, явно неприемлемо.

815

и В шапке таблицы следует избегать представления взаимно коррелированных перемен­ных, что (и это не удивительно) дает завышенный результат. Например, маркетологов интересовали результаты пробных продаж детских продуктов питания матерям, имею­щих маленьких детей и/или подростков. Если взглянуть на таблицы сопряженности признаков, то мы увидим повышенный уровень заинтересованности в приобретении этих продуктов у молодых матерей, многодетных матерей, работающих матерей и мате­рей-одиночек. Дело в том, что фактически одна и та же подгруппа "прочитана" четыре раза, что приводит к наложению данных четырех отдельных сегментов один на другой. И хотя с технической точки зрения ошибки в этом нет, но выводы могут быть неверны­ми. В качестве подтверждения рассмотрим простой пример. Взгляд профессионала 3 Количество детей 1 2 3 Намерение совершить покупку, % 90 80 60 Всего, чел. 120 100 80 Из таблицы видно, что намерение совершить покупку снижается с ростом количества детей в семье. Возраст матери До 25 25 и выше Намерение совершить покупку, % 83% 74% Всего, чел.

160 140 Из этих данных также ясно, что чем моложе мать, тем выше намерение совершить покупку. Возраст матери До 25 лет 25леги выше Количество детей Количество детей
1 2 3+ 1 2 3+
Намерение совершить покупку, %. 90 80 60 90 80 60
Всего, чел. 85 55 20 35 45 60

Теперь, когда мы имеем результаты кросс-т;)бул.;'Ц1ш с тремя переменными, картина совсем иная. Совершенно очевидно, что возраст матери не связан с желанием совершить покупку, а вот распределение матерей по количеству детей сильно различается для молодых матерей и ма­терей старшего возраста. Категории ответов Часто при опросах число категорий, по которым проводится замер, определяет сам исследо­ватель, не обосновывая заключение о числе избранных категорий. Например, респондентов по возрасту можно сначала разделить на три, четыре, пять или больше подгрупп. В качестве эмпи­рического правила стоит запомнить, что использовать следует по возможности наибольшее число категорий. Дальнейший анализ всегда дает возможность уменьшить число групп. Вы можете изучить взаимосвязь категорий с другими показателями, не заботясь, что выбранные вами категории искусственно скрывают взаимосвязи, поскольку они слишком широкие. • Необходимо четко уяснить природу выборочных подгрупп, ПОД КЖ>,!!П1\ проверке ста­тистической значимости различий, установив, что они или полностью независимы (взаимно исключающие), или полностью совпадающие (одни и те же респонденты) или частично перекрывающиеся. • Необходимо различать статистическую значимость и "управленческую". Строгое и пол­ное доверие к наличию или отсутствию статистически значимых различий не всегда же­лательно. Менеджеры компании не склонны учитывать статистические расчеты, если они не обеспечивают варианта проблемы, к которому они склоня­ются. И наоборот, менеджеры с повышенной благосклонностью относятся к показате­лям, которые "укладываются" в их вариант видения решения проблемы, хотя они могут не укладываться в доверительный интервал. Оформление боковиков Поскольку нельзя рассказать о всех возможных вариантах оформления боковиков, остано­вимся на некоторых фундаментальных вопросах.

816

• Как бы элементарно это не казалось, порядок представления таблиц; ;е является чем-то раз и навсегда заданным. Не существует какой-либо уникальной практики упорядоче- имя таблиц, соответствующей последовательности появления запрс-еоп в интервью, что­бы рекомендовать именно ее, а не другие способы. • Каждую таблицу обязательно следует рассматривать с позиции ее использования при объяснении полученных результатов. Чаще всего материал таблицы отражает результаты обработки ответов респондентов на конкретный вопрос. Поэтому можно легко перехо­дить от рассмотрения одной таблицы к другой. • Данные, касающиеся сравнения коэффициентов и процентов, требуют аккуратного ис­пользования и соответствующих разъяснений. • К классическим коэффициентам, таким как "осведомленность/проба" или "проба/наи­более используемая торговая марка" (Brand-Used-Most-Often — BUMO) необходимо подходить с двух точек зрения. Во-первых, если профилируют несколько торговых ма­рок, то понятие осведомленности может существенно различаться для тех потребителей, которые осведомлены о товаре, но одни из них практически товар, а дру­гие — нет (допустим, "Форд" по сравнению с "Роллс-Ройсом"). Поскольку восприятия респондентов, опробовавших товар, основаны на практике, а восприятия не опробовав­ших респондентов — на имидже торговой марки, то различия между торговыми марка­ми (и межгрупповые различия) могут оказаться ошибочными. Во-вторых, следует обра­тить особое внимание на соответствующий размер выборки, исходя из которого и будут рассчитаны коэффициенты. Если, например, необходимо сравнить между собой все торговые марки (или все этапы наблюдения), то расчет коэффициента будет опираться на слишком шаткую базу, если выяснится, что опробование данной торговой марки равно только 10 или 15%, а общая выборка составила 300 респондентов. • Для таких данных типичны два основных источника проблем. 1. Что касается коэффициентов, то небольшие выборки могут стать причиной злоупотребле­ния результатами процентных изменений, Рассмотрим рекламное агентство, желающее подчеркнуть, что число респондентов, но 11 ом! и i в L! I i I х рекламу компании-заказчика, возрос­ло в три раза после демонстрации им рекламного ролика, разработанного агентством. При этом подчеркивается, что этот рост наблюдался среди тех, кто вспомнил рекламное сообще­ние. Тот факт, что число последних составляло менее 15% от опрошенных, делает упомина­ние процентных изменений бесполезным упражнением. 2. Вероятно, даже чуть более скользкий вопрос — это вопрос уровня, от которого начинается отсчет показателей; чем он ниже, тем, конечно же, больший потенциал для роста. Рассмотрим следующие "данные": Первый этап Второй этап Процентное изменение Общее число опрошенных на этапе 200 200 Купили изделие Inferno Salsa за прошгд 6 +200 три месяца, Приведенный выше тип представления данных отнюдь не является беспрецедентным в от­четах, касающихся опросов. Исследователю необходимо учитывать возможное влияние на него "заинтересованных сторон", которые хотели бы получить возможность провозглашать фразы, вроде такой: "Число наших потребителей выросло на Сара Эванс (Sarah Evans) — старший маркетинговый аналитик Burkе, Inc.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме 3.1. КРОСС-ТАБУЛЯЦИЯ:

  1. ПРАКТИКА ПРОВЕДЕНИЯ КРОСС-ТАБУЛЯЦИИ
  2. 2.1.4. Табуляции
  3. 10. Расчет кросс-курсов
  4. 4. Методология кросс-культурного анализа
  5. КРОСС-КУРСЫ ВАЛЮТ
  6. 3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии
  7. Кросс-культурный анализ рекламы
  8. Кросс-котировка
  9. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
  10. 5.4. Кросс-культурные проблемы международного менеджмента
  11. Кросс-культурный менеджмент
  12. 62. КОТИРОВКА ВАЛЮТЫ. КРОСС-КУРС
  13. 62. КОТИРОВКА ВАЛЮТЫ. КРОСС-КУРС
  14. 4. Кросс-культурный анализ рекламы