<<
>>

КРАТКИЙ ОБЗОР

Разработав план проведения исследования (см. главы 1- - 7) и определив, какую именно ин­формацию необходимо собрать, исследователь вплотную сталкивается с проблемой выбора ме­тодов измерения и шкалирования.

В данной главе рассматривается суть шкалирования и изме­рения, изучаются четыре основные шкалы: номинальная, порядковая, интервальная и относи­тельная. Далее рассматриваются методы сравнительного и несравнительного шкалирования с детальным рассмотрением первого из них. Метод несравнительного шкалирования описывает­ся в главе 9. Также рассматриваются основные факторы, учитываемые при исследовании меж­дународных рынков. Определяются некоторые этические аспекты измерения и шкалирования. Завершается глава обсуждением использования Internet и компьютеров при применении ос­новных шкал измерения. ПРИМЕР. Бразилия впереди Согласно рейтингам международной футбольной федерации (FIFA) на конец 1997 года, мировой лидер Бразилия сохранила свое первенство с 73,45 баллами, оставив на втором месте Германию с 65,41 баллами. В десятку футбольных лидеров планеты вошли следующие страны. Номер Страна Место 1 Англия 4 61,26 Бразилия 1 73,45 3 Германия 2 65,41
315

4 Дания 8 59,95 5 Италия 9 59,59 Колумбия 10 59,44 Мексика 5 60,80 8 Румыния 7 60,35 9 Франция 6 60,36 10 Чешская республика 3 64,92 Номера, присвоенные странам, представляют номинальную шкалу, место по ранжиру — порядковую, а количество набранных баллов (из 100) — интервальную. Таким образом под номером шесть расположена Колумбия, находящаяся на 10-м месте с 59,44 баллами. Следует отметить, что номера стран не отображают их футбольные возможности, а используются для их идентификации. То, что Мексика обозначена более высоким номером (7), чем Колумбия (6), не означает, что футбольная команда Мексики играет лучше или хуже команды Колум­бии. Подобный вывод можно сделать только, исходя из ранга (места по ранжиру). Следова­тельно, Мексика (ранг 5) выступила лучше, чем Колумбия (ранг 10). Более низкий ранг со­ответствует лучшим результатам игры. Однако ранг не дает представления о значительности разницы между отдельными странами. Из оценки по балльной шкале видно, что Мексика (60,80 баллов) ненамного опередила Колумбию (59,44 балла). Некоторые страны в данной выборке имеют близкие, отличающиеся менее чем на один балл результаты, при этом их ранги различны. В такие группы входят Германия и Республика Чехия; Англия, Мексика, Франция и Румыния, а также Дания, Италия и Колумбия. Заметьте, что разница между Францией и Румынией составляет только 0,01 балл. Бразилия лидирует с большим отрывом (73,45 баллов) [1], ПРИМЕР. Торговые центры Америки По результатам последнего исследования Мйгілї. Атеп-Роії. посещен;-'.« местных торге­: вых центров стало частью американского образа жизни. Опрос показал, что в среднем 40% взрослого населения осуществляют покупки в подобных центрах один или два раза в месяц. I 1 Еще 20% посещают их три или четыре раза в месяц, в то время как 10% бывают там от пяти | I до восьми раз. В категорию "прирожденных покупателей" входят 7%, посещающих торговые I центры больше восьми раз в месяц. Информация, представленная в виде процентных соот- I ношений, является примером шкалирования с постоянной суммой. Информация такого ро- ] I да может использоваться сетями магазинов для планирования количества точек в одном I торговом центре [2]. Определение футбольных рангов для различных стран и процентных соотношений для раз­личных категорий респондентов подтверждает важность роли, которую играют измерение и шкалирование в маркетинговых исследованиях.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме КРАТКИЙ ОБЗОР:

  1. КРАТКИЙ ОБЗОР
  2. КРАТКИЙ ОБЗОР
  3. КРАТКИЙ ОБЗОР
  4. КРАТКИЙ ОБЗОР
  5. КРАТКИЙ ОБЗОР
  6. КРАТКИЙ ОБЗОР
  7. КРАТКИЙ ОБЗОР
  8. КРАТКИЙ ОБЗОР
  9. КРАТКИЙ ОБЗОР
  10. КРАТКИЙ ОБЗОР
  11. КРАТКИЙ ОБЗОР
  12. КРАТКИМ ОБЗОР
  13. КРАТКИЙ ОБЗОР
  14. КРАТКИЙ ОБЗОР
  15. КРАТКИЙ ОБЗОР
  16. КРАТКИЙ ОБЗОР