<<
>>

КРАТКИЙ ОБЗОР

Разработав план проведения исследования (см. главы 1- - 7) и определив, какую именно ин­формацию необходимо собрать, исследователь вплотную сталкивается с проблемой выбора ме­тодов измерения и шкалирования.

В данной главе рассматривается суть шкалирования и изме­рения, изучаются четыре основные шкалы: номинальная, порядковая, интервальная и относи­тельная. Далее рассматриваются методы сравнительного и несравнительного шкалирования с детальным рассмотрением первого из них. Метод несравнительного шкалирования описывает­ся в главе 9. Также рассматриваются основные факторы, учитываемые при исследовании меж­дународных рынков. Определяются некоторые этические аспекты измерения и шкалирования. Завершается глава обсуждением использования Internet и компьютеров при применении ос­новных шкал измерения. ПРИМЕР. Бразилия впереди Согласно рейтингам международной футбольной федерации (FIFA) на конец 1997 года, мировой лидер Бразилия сохранила свое первенство с 73,45 баллами, оставив на втором месте Германию с 65,41 баллами. В десятку футбольных лидеров планеты вошли следующие страны. Номер Страна Место 1 Англия 4 61,26 Бразилия 1 73,45 3 Германия 2 65,41
315

4 Дания 8 59,95 5 Италия 9 59,59 Колумбия 10 59,44 Мексика 5 60,80 8 Румыния 7 60,35 9 Франция 6 60,36 10 Чешская республика 3 64,92 Номера, присвоенные странам, представляют номинальную шкалу, место по ранжиру — порядковую, а количество набранных баллов (из 100) — интервальную. Таким образом под номером шесть расположена Колумбия, находящаяся на 10-м месте с 59,44 баллами. Следует отметить, что номера стран не отображают их футбольные возможности, а используются для их идентификации. То, что Мексика обозначена более высоким номером (7), чем Колумбия (6), не означает, что футбольная команда Мексики играет лучше или хуже команды Колум­бии. Подобный вывод можно сделать только, исходя из ранга (места по ранжиру).

Следова­тельно, Мексика (ранг 5) выступила лучше, чем Колумбия (ранг 10). Более низкий ранг со­ответствует лучшим результатам игры. Однако ранг не дает представления о значительности разницы между отдельными странами. Из оценки по балльной шкале видно, что Мексика (60,80 баллов) ненамного опередила Колумбию (59,44 балла). Некоторые страны в данной выборке имеют близкие, отличающиеся менее чем на один балл результаты, при этом их ранги различны. В такие группы входят Германия и Республика Чехия; Англия, Мексика, Франция и Румыния, а также Дания, Италия и Колумбия. Заметьте, что разница между Францией и Румынией составляет только 0,01 балл. Бразилия лидирует с большим отрывом (73,45 баллов) [1], ПРИМЕР. Торговые центры Америки По результатам последнего исследования Мйгілї. Атеп-Роії. посещен;-'.« местных торге­: вых центров стало частью американского образа жизни. Опрос показал, что в среднем 40% взрослого населения осуществляют покупки в подобных центрах один или два раза в месяц. I 1 Еще 20% посещают их три или четыре раза в месяц, в то время как 10% бывают там от пяти | I до восьми раз. В категорию "прирожденных покупателей" входят 7%, посещающих торговые I центры больше восьми раз в месяц. Информация, представленная в виде процентных соот- I ношений, является примером шкалирования с постоянной суммой. Информация такого ро- ] I да может использоваться сетями магазинов для планирования количества точек в одном I торговом центре [2]. Определение футбольных рангов для различных стран и процентных соотношений для раз­личных категорий респондентов подтверждает важность роли, которую играют измерение и шкалирование в маркетинговых исследованиях.
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме КРАТКИЙ ОБЗОР:

  1. § 3. Современное законодательство о третейском суде в российской Федерации (краткий обзор)
  2. § 5. КРАТКИЙ ОБЗОР ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА ОБ ОРГАНАХ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ В ИНОСТРАННЫХ ГОСУДАРСТВАХ
  3. Балансовый отчет:краткий обзор стоимости и собственности
  4. Балансовый отчет:краткий обзор стоимости и собственности
  5. § 5. КРАТКИЙ ОБЗОР ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА ОБ ОРГАНАХ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ В ИНОСТРАННЫХ ГОСУДАРСТВАХ
  6. Краткосрочные инструменты международного денежного рынка для фирмы: краткий обзор
  7. 9.1. Общий обзор
  8. 3. Референдумы в отечественной истории: краткий обзор
  9. Глава 41. Краткий обзор становления и развития местного самоуправления в Российской Федерации
  10. § 2. Краткий обзор истории статистики
  11. § 1. Краткий обзор истории судебной (уголовно-правовой) статистики дореволюционной России
  12. Глава I Избирательное право и избирательный процесс в Российской Федерации. Референдум Российской Федерации (Краткий обзор)
  13. КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
  14. КРАТКИЙ ОБЗОР
  15. КРАТКИЙ ОБЗОР
  16. КРАТКИЙ ОБЗОР