<<
>>

КРАТКИЙ ОБЗОР

Как упоминалось в предыдущих главах, анализ вторичной информации помогает опреде­лить проблему маркетингового исследования и выработать подход к ее решению (глава 2). Как известно, прежде чем сформулировать план проведения исследования для сбора первичной информации (глава 3), маркетолог должен проанализировать относящуюся к предмету иссле­дования вторичную информацию.
При реализации некоторых проектов, особенно с ограни­ченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от анализа вторичной информации, так как ряд определенных стандартных вопросов можно ус­пешно решить и на основании вторичной информации, В этой главе рассматривается целый ряд вопросов — различие между первичной и вторичной информацией, преимущества и не- достатки вторичных данных, их классификация и критерии оценки. Представлено также опи­сание внутренних и главных источников внешней вторичной информации, как, например, опубликованные материалы, базы данных в режиме online и offline исмшишнровлн ные услуги. Рассматриваются способы применения вторичной информации в компьютерной картографии и возможности использования источников вторичной информации в международных марке­тинговых исследованиях. Читателю также предлагается ознакомиться с этическими проблема­ми, возникающими в ходе использования вторичных данных. В завершение рассматривается значительный потенциал Internet и компьютеров, который можно эффективно использовать для идентификации и анализа вторичных данных [1]. Для начала приведем несколько примеров, чтобы читатели могли получить общее пред­ставление о вторичной ПРИМЕР. Вторичная информация — дело верное Для укрепления связей с потребителями Samsonite Corporation успешно использует как I "Программу связи с клиентами", предполагающую предоставление потребителям возмож- | ности пользоваться бесплатными звонками в компанию, так и внутреннюю базу данных о i потребителях.
Усилия компании направлены на укрепление взаимоотношений с no'ïpeûrnv- ! лями, повышение удовлетворения товарами компании, формирование и поддержку нмил- I жа компании как "эксперта по путешествиям" и помощи в прямых продажах компании непосредственно потребителям. Информация от потребителей поступает по карточкам отзывов и бесплатной телефонной линии, по которой можно узнать сведения о потенциальных покупателях. Эта информация
I

становится частью внутренней базы данных и активно используется компанией при плани­ровании ее следующих действий. Данные, полученные в результате анализа информации о покупателях определенного вида продукции компании (дорожные сумки, чемоданы и т.п.), помогают Samsonite разрабатывать в соответствии с потребностями клиентов новые виды то­варов. При производства новых продуктов и исследовании эффективности их модификаций компания в значительной мере опирается на результаты анализа отзывов клиентов. Важное значение имеет также исследование' степени удовлетворенности потреби­телей продукцией, предлагаемой компанией, которая определяется при ежеквартальном изучении клиентуры с использованием информации базы данных. Компания Samsonite проводила такое исследование в середине 1990-х годов, чтобы выявить среди новых облада­телей фирменных рюкзаков желающих сделать такую покупку повторно [2]. ПРИМЕР. Появление в городе Boston Market

146

Анализ вторичной информации свидетельствует о растущем спросе на "домашне- ресторанное питание" (Home Meal Replacement — HMR). которое представляет собой приго­товленную из высококачественных продуктов и тщательно упакованную пищу, предназна­ченную для употребления за пределами места ее приготовления. В последнее время И MR приобретает все большее значение как отдельное направление развития пищевой промыш­ленности. Согласно последним сведениям от NPD Group (исследовательская фирма с цен­тром в Вашингтоне, штат Нью-Йорк), 1996 году в ресторанах Америки впервые было про­дано больше еды на вынос (5 i'■}■ от всего торгового оборот;;), чем для обслуживания клиентов ресторана на месте.

В прошлом году Институт пнщеното маркетинга провел исследование, в результат.' которого выяснилось, что 38% потребителей "довольно часто" употребляют пи­щу, приготовленную вне дома. Консалтинговая компания Мс Kinsey провела еще одно ис­следование в пищевой промышленности, результаты которого дают все основания предпо­лагать, что в период между 1998 и 2005 годами фактически весь прирост продажи пищевой продукции будет обеспечиваться за счет услуг продажи полностью или частично приготов­ленной пищи. Существуют значительные расхождения в определении объема рынка HMRta его потенциала, который оценивается в 25—100 миллиардов долларов. Со времени пепользо- вания на пищевом рвшке морозильных технологий возникновение и развитие концепции /УД'/ стало самым главным достижением отрасли. Многие эксперты пишевой промышленности утверждают, что эта концепция получи­ла импульс к развитию с появлением в городах компании Boston Market, чьи обещания о вкусно приготовленной еде (точь-в-точь как мама когда-то готовила) оказались особенно привлекательными для потребителей. Сейчас Иочюп Market = лидер рынка ИМR Компа­ния постоянно отслеживает вторичную информацию из различных источников о рынке iiN^ и активно применяет их в проведении исследований и реализации маркетинговых программ [3]. ПРИМЕР. Новый подход к служащим Согласно сообщению Министерства труда США, к 2000 году средний возраст работаю­щих американцев увеличится с 35 до 39 лет. Это обусловлено взрослением поколения 1965— 1976 годов рождения {время спада рождаемости), в результате чего значительно сократится количество молодых (16—24 года) служащих, готовых заполнить многочисленные вакансии для начинающих трудовую деятельность. Малоприятная перспектива нехватки рабочей си­лы заставила многие компании, в частности рестораны быстрого обслуживания, разрабаты­вать и внедрять программы активного поиска и мотивации сотрудников. ПРИМЕР. Пять самых популярных товаров По сведениям Национальной ассоциации магазинов, работающих круглосуточно, наи­большим спросом у потребителей среди товаров, покупаемых запланировано (не импуль­сивно), пользуются следующие: безалкогольные напитки, табачные изделия, бензин, мо­лочные продукты (молоко, яйца, маргарин) и материалы для чтения. Эта информация опель полезна для маркетологов магазинов при разработке комплекса маркетинга, а также при раз-
I

работке стратегии стимулирования продаж, включающей организацию пробного использо­вания, выставок-прода;». и предоставление купонов [5]. ПРИМЕР. J.D. ^ower способствует исследованию электромобилей Синдицированную информацию предоставляют компании, которые занимаются сбором и продажей данных из общего пула, предназначенных для удовлетворения потребности в информации множества клиентов. Примером может служить компания J.D. Power and Associates, которая недавно провела первое независимое изучение контингента потенциаль­ных покупателей электромобилей (ЭМ) в Южной Калифорнии, где была организована ин­тенсивная рекламная кампания и мероприятия по стимулированию сбыта этих транспорт­ных средств. 25% респондентов заявили, что, возможно, купили бы или арендовали ЭМ. В ходе исследования опрашиваемым предложили назвать 10 факторов, решающих для них при покупке автомобиля с бензиновым двигателем, и которыми они руководствовались бы, приобретай ЭМ. В результате исследования выявлено 10 основных требований, предъявляе­мых потребителями к электромобилям. Выяснено также, что главное качество, от которого зависит успех ЭМ на рынке, заключается скорее в его преимуществах как средства передви­жения, чем в его экологической безопасности. В самом выяснилось, что потребители не готовы отказаться от преимуществ, предлагаемых транспортными средствами, которые работают с использованием природного газа, топливных элементов и комбинированных ис- точииков питания, в обмен на такие прогрессивные черты ЭМ, как экологически чистая технология и нулевой выхлоп.

147

Сегодня все крупнейшие автомобильные компании мира трудятся над разработкой передовых технологий по производству ЭМ. Компания Genera! Мнит предлагает на рынке свой EV1. Использование вторичных данных, предоставленных J.D. Power and Associates, поможет СМ глубже и полнее охватить потребности потенциальных покупа­телей ЭМ. Опираясь на вторичные данные, GM имеет возможность провести собствен­ное, более глубокое исследование в этом направлении. Обладая точной и конкретной информацией о требованиях, предъявляемых потребителями к ЭМ, теперь компания [СМ нуждается в сборе первичной информации, на основе которой будут разработаны основные характеристики ее нового электромобиля EV2, отвечающего требованиям по- I теинмйлышх покупателей [6]. Приведенные примеры иллюстрируют лишь некоторые источники вторичных данных, а именно: внутренние базы данных исследовательские и консалтинговые фирмы (NDP Group, МсЮпщ & 1>> >. государственные органы (Министерство труда США), отрасле­вые ассоциации (Национальная ассоциация круглосуточно работающих универмагов) и синдицированные фирмы (J.D. Power). Прежде чем приступить к описанию сущности и ро­ли вторичной необходимо выяснить разницу между первичными и вторич­ными данными.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме КРАТКИЙ ОБЗОР:

  1. § 3. Современное законодательство о третейском суде в российской Федерации (краткий обзор)
  2. § 5. КРАТКИЙ ОБЗОР ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА ОБ ОРГАНАХ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ В ИНОСТРАННЫХ ГОСУДАРСТВАХ
  3. Балансовый отчет:краткий обзор стоимости и собственности
  4. Балансовый отчет:краткий обзор стоимости и собственности
  5. § 5. КРАТКИЙ ОБЗОР ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА ОБ ОРГАНАХ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ В ИНОСТРАННЫХ ГОСУДАРСТВАХ
  6. Краткосрочные инструменты международного денежного рынка для фирмы: краткий обзор
  7. 9.1. Общий обзор
  8. 3. Референдумы в отечественной истории: краткий обзор
  9. Глава 41. Краткий обзор становления и развития местного самоуправления в Российской Федерации
  10. § 2. Краткий обзор истории статистики
  11. § 1. Краткий обзор истории судебной (уголовно-правовой) статистики дореволюционной России
  12. Глава I Избирательное право и избирательный процесс в Российской Федерации. Референдум Российской Федерации (Краткий обзор)
  13. КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
  14. КРАТКИЙ ОБЗОР
  15. КРАТКИЙ ОБЗОР