<<
>>

КРАТКИЙ ОБЗОР

После определения проблемы маркетингового исследования (этап 1) и подхода к его проведению (этап 2) необходимо разработать план исследования. Эта часть учебника детально описывает поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых исследований.
Мы описываем основные шкалы измерений и обычно используемые сравнительные и несравнительные методы шкалирований. В соответствующих главе; \ данной части рассматриваются основные принципы разработки анкет, а также процедуры, методы и статистические мероприятия, связанные с выборочным исследованием. Как менеджеры, так и маркетологи- исследователи найдут здесь немало полезного для своей работы. После изучения материала этой главы вы должны уметь... 1. Определять план маркетингового исследования, классифицировать различные типы иссле­дования и объяснять различия между поисковым и итоговым исследованием. Сравнивать и сопоставлять базовые типы исследования: поисковый, дескриптивный и причинно-следственный; 3. Описывать основные источники ошибок при проведении исследования, включая ошибку выборки и различные источники систематической ошибки. 4. Рассматривать управленческие аспекты координации маркетинговых исследований, осо­бенно составление бюджета и календарное планирование. 5. Описывать элементы предложения о проведении маркетингового исследования и показы­вать его соответствие этапам процесса маркетинговых исследований. 6. Объяснять специфику разработки плана международного маркетингового исследования. 7. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при разработке плана ис­следования, 8. Показывать возможности использования Internet и компьютеров при разработке плана ис­следования. В главе 2 мы разобрал иеь, как определить проблему маркетингового исследования и разра­ботать соответствующий подход. Эти первых два этапа очень важны для успешного проведения маркетинговых исследований. Как только они выполнены, маркетолог должен сосредоточить­ся на разработке детального плана маркетингового исследования (см. рис. 2.1). В этой главе [датюдістся определение и классификация различных типов исследования. Сначала описываются два основных типа маркетингового исследования: поисковое и итоговое. Затем мы детально рассматриваем дескриптивные и причинно-следственные типы исследова­вши входящие в итоговое йссжмс-виг!ж. Далее анализируются различия между двумя типами дескриптивных исследований: профильным и временным, и определяются источники оши­бок. Рассматриваются проблемы составления бюджета маркетингового исследования и его гра­фика, а также представлены руководящие принципы написания предложения по проведению маркетингового Отдельно рассматривается разработка плана международного
112

маркетингового исследования. В главе затрагиваются некоторые этические проблемы, возни­кающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение мы рассматри­ваем использование Internet и компьютеров при создании плана исследования. может лучше понять концепции, представленные в этой главе, если сначала рассмотрит примеры, ил­люстрирующие профильный и повторный типы исследования. Пример. TimeOut: рынок женской одежды для гольфа "в полном разгаре" Хотя в настоящее время женщины и составляют всего 20% игроков в гольф, однако, по данным Женской спортивной организации, они покупают больше 50% спортивной экипи­ровки и инвентаря для гольфа, если не учитывать закупки гольф-клубов. Эта тенденция привела к открытию по всей стране магазинов, специализирующихся на продаже товаров для гольфа исключительно для женщин, чтобы удовлетворить потребности женщин — иг­роков в гольф. Рынок женской одежды для гольфа сегодня составляет свыше 150 миллионов долларов в год. Это привело к тому, что производители одежды для игры в гольф начали выпускать линии одежды для женщин. Чтобы удовлетворить этот растущий спрос, Time Out, подразделение King І.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме КРАТКИЙ ОБЗОР:

  1. КРАТКИЙ ОБЗОР
  2. КРАТКИЙ ОБЗОР
  3. КРАТКИЙ ОБЗОР
  4. КРАТКИЙ ОБЗОР
  5. КРАТКИЙ ОБЗОР
  6. КРАТКИЙ ОБЗОР
  7. КРАТКИЙ ОБЗОР
  8. КРАТКИЙ ОБЗОР
  9. КРАТКИЙ ОБЗОР
  10. КРАТКИЙ ОБЗОР
  11. КРАТКИЙ ОБЗОР
  12. КРАТКИМ ОБЗОР
  13. КРАТКИЙ ОБЗОР
  14. КРАТКИЙ ОБЗОР
  15. КРАТКИЙ ОБЗОР