<<
>>

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

Стратегическое планирование — основа для создания всех прочих планов ком­пании. Маркетинг вносит свой вклад в стратегическое планирование, а общий план определяет место маркетинга в работе компании.
Не все компании исполь­зуют формальное планирование, а те, что используют, не всегда делают это хоро­шо. Когда речь идет о стратегическом планировании, обычно имеются в виду крупные корпорации с большим количеством подразделений и товаров, но и ма­лому бизнесу тоже очень полезно иметь реалистичный стратегический план.

1. Расскажите о стратегическом планировании в масштабах всей компании и о его четырех составляющих.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки фор­мальной стратегии долгосрочного существования и роста. Оно включает в себя четкое определение миссии компании, установку целей и задач, разработку бизнес-портфеля и составление планов подразделений компании. Определение миссии компании начинается с формулировки назначения компании. Миссия должна быть ориентированной на рынок, реалистичной, конкретной, стиму­лирующей и соответствовать рыночной среде. Затем миссию компании нужно преобразовать в опорные цели и задачи. Основываясь на этих целях и задачах, руководство компании разрабатывает бизнес-портфель, решая, в какие на­правления деятельности или товары следует вкладывать больше средств, а в ка­кие — меньше. Каждое производственное подразделение компании составляет маркетинговый план, который должен согласовываться с ббщим планом ком­пании. Подробные и четкие маркетинговые планы подкрепляют общий стра­тегический план компании, отражая специфику каждого отдела.

2. Расскажите о составлении бизнес-портфеля и разработке стратегий роста. Основываясь на формулировке миссии компании и ее глобальных целях, руково­дство составляет бизнес-портфель, или комплекс направлений деятельности и то­варов, определяющих профиль компании.

Чтобы создать бизнес-портфель, кото­рый при реализации возможностей маркетинговой среды позволил бы миними­зировать слабые стороны компании и оптимальным образом использовать силь­ные, компания должна проанализировать текущий бизнес-портфель и разра­ботать стратегии роста, включив в портфель новые товары или направления дея­тельности. Для этого можно использовать формальные методы планирования бизнес-портфеля, в частности матрицу "рост—доля рынка", разработанную ком­панией Boston Consulting Group. Однако сегодня многие компании применяют бо­лее гибкие методы формирования бизнес-портфеля, которые лучше описывают конкретную маркетинговую ситуацию. В разработке стратегий роста может по­мочь матрица развития товара/рынка, предоставляющая четыре возможных пути роста: углубление рынка, расширение рынка, развитие товара и диверсификацию.

3. Расскажите о планировании стратегий функциональных подразделений и о роли маркетинга в стратегическом планировании.

После формулировки стратегических целей руководство каждого подразделения должно подготовить план функционального подразделения, в котором согласовывает­ся деятельность отдела маркетинга, финансового, производственного и других от­делов. Успех компании зависит от того, насколько успешно каждый отдел выпол­няет свою работу по увеличению потребительской ценности, а также от общей со­гласованности работы всех отделов по обслуживанию потребителей. У каждого из этих отделов своя точка зрения на то, какие задачи и направления деятельности наиболее важны. Отдел маркетинга выражает точку зрения покупателя, тогда как производственные отделы обычно больше заинтересованы в снижении себестои­мости товара. Для максимально эффективного достижения глобальных целей ком­пании отдел маркетинга должен эффективно сотрудничать с другими функцио­нальными подразделениями и вникать в их проблемы и задачи. Маркетинг играет важную роль на всех этапах стратегического планирования. Маркетинг предоставляет для специалистов — разработчиков стратегического плана исходные данные, помогая выявить привлекательные возможности рын­ка, а ориентация маркетинга на нужды потребителя оказывает влияние на формирование общей философии компании.

Наряду со стратегией достижения глобальных целей, маркетологи разрабатывают программы, позволяющие дос­тичь этих целей с максимальной прибылью для компании. Отдел маркетинга должен стремиться к объединению усилий всех отделов для предоставления клиентам высшей потребительской ценности и удовлетворения.

4. Дайте характеристику маркетинговому процессу и силам, которые влияют на него. Маркетинговый процесс состоит в сопоставлении нужд потребителей с возмож­ностями и целями компании. В центре маркетингового процесса находятся по­требители. Компания делит рынок на более мелкие сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Затем компания разрабатывает маркетинго­вый комплекс, чтобы дифференцировать свое маркетинговое предложение и по­зиционировать это предложение на целевых сегментах рынка. Маркетинговый комплекс состоит из товара, цены, распространения и продвижения товара.

5. Перечислите функции управления маркетингом, включая элементы маркетинго­вого плана.

Чтобы создать и реализовать максимально успешный маркетинговый ком­плекс, компания использует четыре функции управления маркетингом — ана­лиз, планирование, реализацию и контроль. Главные составляющие марке­тингового плана — краткий обзор для руководства, анализ текущей маркетин­говой ситуации, анализ угроз и возможностей, цели и проблемы, маркетинго­вая стратегия, программы действия, бюджет, контроль. Выбрать правильную стратегию зачастую проще, нежели реализовать ее. Чтобы добиться успеха, компания должна добиться эффективной реализации маркетинга — превраще­ния маркетинговой стратегии в конкретные маркетинговые мероприятия. Ответственность за реализацию маркетинга ложится в основном на отдел марке­тинга компании. Сегодня для организации отделов маркетинга используются не­сколько наиболее распространенных принципов: функциональный принцип орга­низации, географический принцип, управление по товару, управление по рынкам. Предусмотрен маркетинговый контроль, который подразделяется на оператив­ный и стратегический.

Используется также маркетинговый аудит для выявления маркетинговых возможностей и проблем и последующей выработки рекоменда­ций по краткосрочным и долгосрочным программам действий, реализация кото­рых позволяет улучшить общее качество маркетинга. С помощью такой деятель­ности компания изучает маркетинговую среду и адаптируется к ней.

Ключевые понятия

Анализ бизнес-портфеля Бизнес-портфель Диверсификация Контроль маркетинга Маркетинговая стратегия Маркетинговый аудит Маркетинговый комплекс Маркетинговый процесс Матрица развития товара/рынка Матрица "рост-доля рынка" Отбор целевых сегментов рынка Позиционирование на рынке Расширение рынка Развитие товара Реализация маркетинга Сегмент рынка Сегментация рынка

Сеть доставки потребительской ценности

Стратегическое планирование

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ)

Углубление рынка

Формулировка миссии

Цепочка создания потребительской ценности

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме КРАТКИЕ ВЫВОДЫ:

  1. Краткие выводы
  2. Краткие выводы
  3. Краткие выводы
  4. Краткие выводы
  5. Краткие выводы
  6. Краткие выводы
  7. Краткие выводы
  8. Краткие выводы
  9. Краткие выводы
  10. Краткие выводы
  11. Краткие выводы
  12. Краткие выводы
  13. Краткие выводы
  14. КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
  15. КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
  16. Краткие выводы
  17. Краткие выводы
  18. Краткие выводы
  19. Краткие выводы
  20. Краткие выводы