КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
1. Расскажите о стратегическом планировании в масштабах всей компании и о его четырех составляющих.
Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки формальной стратегии долгосрочного существования и роста. Оно включает в себя четкое определение миссии компании, установку целей и задач, разработку бизнес-портфеля и составление планов подразделений компании. Определение миссии компании начинается с формулировки назначения компании. Миссия должна быть ориентированной на рынок, реалистичной, конкретной, стимулирующей и соответствовать рыночной среде. Затем миссию компании нужно преобразовать в опорные цели и задачи. Основываясь на этих целях и задачах, руководство компании разрабатывает бизнес-портфель, решая, в какие направления деятельности или товары следует вкладывать больше средств, а в какие — меньше. Каждое производственное подразделение компании составляет маркетинговый план, который должен согласовываться с ббщим планом компании. Подробные и четкие маркетинговые планы подкрепляют общий стратегический план компании, отражая специфику каждого отдела.
2. Расскажите о составлении бизнес-портфеля и разработке стратегий роста. Основываясь на формулировке миссии компании и ее глобальных целях, руководство составляет бизнес-портфель, или комплекс направлений деятельности и товаров, определяющих профиль компании.
Чтобы создать бизнес-портфель, который при реализации возможностей маркетинговой среды позволил бы минимизировать слабые стороны компании и оптимальным образом использовать сильные, компания должна проанализировать текущий бизнес-портфель и разработать стратегии роста, включив в портфель новые товары или направления деятельности. Для этого можно использовать формальные методы планирования бизнес-портфеля, в частности матрицу "рост—доля рынка", разработанную компанией Boston Consulting Group. Однако сегодня многие компании применяют более гибкие методы формирования бизнес-портфеля, которые лучше описывают конкретную маркетинговую ситуацию. В разработке стратегий роста может помочь матрица развития товара/рынка, предоставляющая четыре возможных пути роста: углубление рынка, расширение рынка, развитие товара и диверсификацию.3. Расскажите о планировании стратегий функциональных подразделений и о роли маркетинга в стратегическом планировании.
После формулировки стратегических целей руководство каждого подразделения должно подготовить план функционального подразделения, в котором согласовывается деятельность отдела маркетинга, финансового, производственного и других отделов. Успех компании зависит от того, насколько успешно каждый отдел выполняет свою работу по увеличению потребительской ценности, а также от общей согласованности работы всех отделов по обслуживанию потребителей. У каждого из этих отделов своя точка зрения на то, какие задачи и направления деятельности наиболее важны. Отдел маркетинга выражает точку зрения покупателя, тогда как производственные отделы обычно больше заинтересованы в снижении себестоимости товара. Для максимально эффективного достижения глобальных целей компании отдел маркетинга должен эффективно сотрудничать с другими функциональными подразделениями и вникать в их проблемы и задачи. Маркетинг играет важную роль на всех этапах стратегического планирования. Маркетинг предоставляет для специалистов — разработчиков стратегического плана исходные данные, помогая выявить привлекательные возможности рынка, а ориентация маркетинга на нужды потребителя оказывает влияние на формирование общей философии компании.
Наряду со стратегией достижения глобальных целей, маркетологи разрабатывают программы, позволяющие достичь этих целей с максимальной прибылью для компании. Отдел маркетинга должен стремиться к объединению усилий всех отделов для предоставления клиентам высшей потребительской ценности и удовлетворения.4. Дайте характеристику маркетинговому процессу и силам, которые влияют на него. Маркетинговый процесс состоит в сопоставлении нужд потребителей с возможностями и целями компании. В центре маркетингового процесса находятся потребители. Компания делит рынок на более мелкие сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Затем компания разрабатывает маркетинговый комплекс, чтобы дифференцировать свое маркетинговое предложение и позиционировать это предложение на целевых сегментах рынка. Маркетинговый комплекс состоит из товара, цены, распространения и продвижения товара.
5. Перечислите функции управления маркетингом, включая элементы маркетингового плана.
Чтобы создать и реализовать максимально успешный маркетинговый комплекс, компания использует четыре функции управления маркетингом — анализ, планирование, реализацию и контроль. Главные составляющие маркетингового плана — краткий обзор для руководства, анализ текущей маркетинговой ситуации, анализ угроз и возможностей, цели и проблемы, маркетинговая стратегия, программы действия, бюджет, контроль. Выбрать правильную стратегию зачастую проще, нежели реализовать ее. Чтобы добиться успеха, компания должна добиться эффективной реализации маркетинга — превращения маркетинговой стратегии в конкретные маркетинговые мероприятия. Ответственность за реализацию маркетинга ложится в основном на отдел маркетинга компании. Сегодня для организации отделов маркетинга используются несколько наиболее распространенных принципов: функциональный принцип организации, географический принцип, управление по товару, управление по рынкам. Предусмотрен маркетинговый контроль, который подразделяется на оперативный и стратегический.
Используется также маркетинговый аудит для выявления маркетинговых возможностей и проблем и последующей выработки рекомендаций по краткосрочным и долгосрочным программам действий, реализация которых позволяет улучшить общее качество маркетинга. С помощью такой деятельности компания изучает маркетинговую среду и адаптируется к ней.Ключевые понятия
Анализ бизнес-портфеля Бизнес-портфель Диверсификация Контроль маркетинга Маркетинговая стратегия Маркетинговый аудит Маркетинговый комплекс Маркетинговый процесс Матрица развития товара/рынка Матрица "рост-доля рынка" Отбор целевых сегментов рынка Позиционирование на рынке Расширение рынка Развитие товара Реализация маркетинга Сегмент рынка Сегментация рынка
Сеть доставки потребительской ценности
Стратегическое планирование
Стратегическая бизнес-единица (СБЕ)
Углубление рынка
Формулировка миссии
Цепочка создания потребительской ценности
Еще по теме КРАТКИЕ ВЫВОДЫ:
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
- КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы
- Краткие выводы