КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

1. Расскажите о стратегическом планировании в масштабах всей компании и о его четырех составляющих.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки фор­мальной стратегии долгосрочного существования и роста. Оно включает в себя четкое определение миссии компании, установку целей и задач, разработку бизнес-портфеля и составление планов подразделений компании. Определение миссии компании начинается с формулировки назначения компании. Миссия должна быть ориентированной на рынок, реалистичной, конкретной, стиму­лирующей и соответствовать рыночной среде. Затем миссию компании нужно преобразовать в опорные цели и задачи. Основываясь на этих целях и задачах, руководство компании разрабатывает бизнес-портфель, решая, в какие на­правления деятельности или товары следует вкладывать больше средств, а в ка­кие — меньше. Каждое производственное подразделение компании составляет маркетинговый план, который должен согласовываться с ббщим планом ком­пании. Подробные и четкие маркетинговые планы подкрепляют общий стра­тегический план компании, отражая специфику каждого отдела.

2. Расскажите о составлении бизнес-портфеля и разработке стратегий роста. Основываясь на формулировке миссии компании и ее глобальных целях, руково­дство составляет бизнес-портфель, или комплекс направлений деятельности и то­варов, определяющих профиль компании.

3. Расскажите о планировании стратегий функциональных подразделений и о роли маркетинга в стратегическом планировании.

После формулировки стратегических целей руководство каждого подразделения должно подготовить план функционального подразделения, в котором согласовывает­ся деятельность отдела маркетинга, финансового, производственного и других от­делов. Успех компании зависит от того, насколько успешно каждый отдел выпол­няет свою работу по увеличению потребительской ценности, а также от общей со­гласованности работы всех отделов по обслуживанию потребителей. У каждого из этих отделов своя точка зрения на то, какие задачи и направления деятельности наиболее важны. Отдел маркетинга выражает точку зрения покупателя, тогда как производственные отделы обычно больше заинтересованы в снижении себестои­мости товара. Для максимально эффективного достижения глобальных целей ком­пании отдел маркетинга должен эффективно сотрудничать с другими функцио­нальными подразделениями и вникать в их проблемы и задачи. Маркетинг играет важную роль на всех этапах стратегического планирования. Маркетинг предоставляет для специалистов — разработчиков стратегического плана исходные данные, помогая выявить привлекательные возможности рын­ка, а ориентация маркетинга на нужды потребителя оказывает влияние на формирование общей философии компании.

4. Дайте характеристику маркетинговому процессу и силам, которые влияют на него. Маркетинговый процесс состоит в сопоставлении нужд потребителей с возмож­ностями и целями компании. В центре маркетингового процесса находятся по­требители. Компания делит рынок на более мелкие сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Затем компания разрабатывает маркетинго­вый комплекс, чтобы дифференцировать свое маркетинговое предложение и по­зиционировать это предложение на целевых сегментах рынка. Маркетинговый комплекс состоит из товара, цены, распространения и продвижения товара.

5. Перечислите функции управления маркетингом, включая элементы маркетинго­вого плана.

Чтобы создать и реализовать максимально успешный маркетинговый ком­плекс, компания использует четыре функции управления маркетингом — ана­лиз, планирование, реализацию и контроль. Главные составляющие марке­тингового плана — краткий обзор для руководства, анализ текущей маркетин­говой ситуации, анализ угроз и возможностей, цели и проблемы, маркетинго­вая стратегия, программы действия, бюджет, контроль. Выбрать правильную стратегию зачастую проще, нежели реализовать ее. Чтобы добиться успеха, компания должна добиться эффективной реализации маркетинга — превраще­ния маркетинговой стратегии в конкретные маркетинговые мероприятия. Ответственность за реализацию маркетинга ложится в основном на отдел марке­тинга компании. Сегодня для организации отделов маркетинга используются не­сколько наиболее распространенных принципов: функциональный принцип орга­низации, географический принцип, управление по товару, управление по рынкам. Предусмотрен маркетинговый контроль, который подразделяется на оператив­ный и стратегический.

Ключевые понятия

Анализ бизнес-портфеля Бизнес-портфель Диверсификация Контроль маркетинга Маркетинговая стратегия Маркетинговый аудит Маркетинговый комплекс Маркетинговый процесс Матрица развития товара/рынка Матрица "рост-доля рынка" Отбор целевых сегментов рынка Позиционирование на рынке Расширение рынка Развитие товара Реализация маркетинга Сегмент рынка Сегментация рынка

Сеть доставки потребительской ценности

Стратегическое планирование

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ)

Углубление рынка

Формулировка миссии

Цепочка создания потребительской ценности