1.3. Концепция, принципы и функции маркетинга

Принятая ныне концепция маркетинга — результат много­летней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятель­ность на рынке и сам рынок. Эта эволюция взглядов происходит вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга— от совершенствования производства через интенсификацию коммерческих усилий к социально-этическому маркетингу.

Современная концепция маркетинга — это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: "Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества". Из формулы ясно, что сегодня доходы компании за­висят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распре­деления, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты:

• создание необходимой гармонии между производствен­ными возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потреб­ностей общества в соответствии с его гуманными интересами;

•каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервис­ного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

• фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии — удовлетворению запросов клиентов безопасными товарами и услугами В этой черте заключена главная логика СЭМ — помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режим безопасного производства, распределения и потребления;

• любая компания обязана иметь комплекс социальных про­грамм, включающий направления материальной поддержки, со­циальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотво­рительности и патронирования.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной сте­пени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорцио­нальности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.

Впервые термин "комплекс маркетинга" был введен в употребление Н. Борденом^[3]. В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию ком­плекса маркетинга, или "4р" (по первым буквам английских слов): "product" — продукт, "price" — цена, "place" — место, "promotion" — продвижение^[4]. В 2000 г. Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга пятую букву "р", что означает "public relations" — связи с общественностью. В современных условиях смесь этих пяти маркетинговых элементов составляет марке- тинг-микс.

Концепция маркетинга организации — это единый систем­ный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции.

Цели, стоящие перед маркетингом — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как:

1) максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производ­ства, объемов продаж и сервисности обслуживания;

2) обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;

3) максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализа­ции безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

Система принципов маркетинга представляет собой сово­купность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей, и определения потенциала неудовлетворенного спроса.

Важными принципами маркетинга являются:

1) принцип рыночной ориентации, т. е. производить исклю­чительно то, что необходимо обществу и не пытаться продавать то, что уже произвели;

2) принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных иссле­дований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпо­ративной миссией;

3) принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения, профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры;

4) принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы пред­принимательства и равноправного партнерства;

5) принцип социальной ориентации в целях своевремен­ного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, гармоничного развития спроса.

Интегрированная функция маркетинга — это организация маркетинга на малом предприятии, т. е. "воплощение в жизнь" запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании в рыночных отношениях.

Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

1) аналитическая (исследовательская) функция: исследо­вание рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия;

2) производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-техниче­ского снабжения, управление качеством товара;

3) функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика;

4) функция управления и контроля: планирование (опера­тивное и стратегическое), информационное обеспечение марке­тинговой деятельности, контроль.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфиче­ских условиях и решает свои конкретные задачи, система мар­кетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от места внедрения. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой малой организации.