5.1. КОНЦЕПЦИЯ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЩЕНИЯ

Изучив данную главу, вы узнаете:

• особенности маркетинговой деятельности на предприятиях снаб­жения и сбыта;

концепцию маркетинга и ее функции; основные функции торгового посредника; основные принципы маркетинга закупок и сбыта; особенности маркетинга в оптовой и розничной торговле; особенность маркетинга в складском хозяйстве.

Переход к рыночным отношениям послужил одной из главных причин роста предпринимательской деятельности в России. Про­изошел рост посреднической деятельности по реализации не толь­ко потребительских товаров, но и товаров производственного на­значения, что потребовало создания поля деятельности на других сегментах рынка. В настоящее время рынок потребительских то­варов более динамичен, чем рынок товаров производственно-тех­нического назначения, что в определенной степени объясняется слабо развитой торговой инфраструктурой. Она характеризуется негативными тенденциями, преимущественно спекулятивного ха­рактера, стремлением к монополизации, сокращением ассорти­мента продукции, увеличением доли краткосрочных контрактов с товаропроизводителями.

На товарном рынке созданы крупные, независимые от государ­ства частные коммерческие посреднические структуры, занима­ющиеся оптовой и розничной торговлей. Стабилизация россий­ской экономики, а в последующем ее подъем могут быть достиг­нуты за счет инвестиций в промышленность, что позволит также создать крупные посреднические структуры, ориентированные на реализацию продукции отечественных товаропроизводителей.

Тенденция роста предприятий по отраслям экономики свиде­тельствует о том, что с развитием рыночных отношений проис­ходит устойчивый рост всех предприятий (табл. 5.1).

Из таблицы видно, что наибольший рост за рассматриваемый период получили транспорт и предприятия, осуществляющие об­щую коммерческую деятельность по обеспечению функциониро­вания рынка.

Другой тенденцией развития является рост численности работ­ников, занятых в сфере обращения. Это обусловлено ростом ин­фраструктурных отраслей и предпринимательства, заставляющим осваивать новые формы отношений между производителями и по­требителями.

Однако уровень отечественной инфраструктуры заметно отста­ет от уровня западной инфраструктуры. По данным отечествен­ный исследователей, количество организаций и предприятий ин­фраструктуры в России к началу 1990-х гг. составляло около 5000 ед. на 1 тыс. занятых в народном хозяйстве, а в США — соответствен­но 250 тыс., в Японии — 120 тыс., в ФРГ — 41 тыс. ед.

Деятельность посреднических организаций достаточно разно­образна — это продвижение товаров от поставщика к потребите­лю через систему складов, хранение материалов на складах, ин­формационное обеспечение рынка, доставка материалов к местам продаж, финансирование производителей и др.

Наличие посредников на товарном рынке позволяет сокращать расходы на транспортировку и ускорять доставку материалов по­требителям. Посредники имеют достаточный опыт на рынке, зна­ют ситуацию на рынке, что позволяет им предлагать потребите­лям широкий ассортимент товаров и услуг.

Теория и практика маркетинговой деятельности находят все большее применение в сфере обращения. При этом наиболее эф­фективным направлением является использование маркетинга в выборе путей товародвижения от поставщика к потребителю с участием посреднических структур.

За рубежом существует мнржество правовых актов, регламен­тирующих деятельность посреднических организаций, что позво­лило повысить ее эффективность. По уровню развития данные

организации не уступают промышленным фирмам. Так, в Герма­нии, США, Франции поставкой продукции через оптовую торгов­лю пользуются более 50% всех промышленных предприятий. Раз­витие отечественных торгово-посреднических организаций пока находится на низком уровне. Продажа товаров на оптовом рынке по сравнению с продажей продукции промышленными предпри­ятиями показана в табл. 5.2.

Современный маркетинг в сфере обращения выполняет четы­ре функции:

1) проведение маркетинговых исследований и сбор необходи­мой информации в экономической, хозяйственной, торговой, про­мышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах. Кроме того, значительная работа выполняется по сбору, обработке информа­ции, изучению конкурентов на товарном рынке;

2) планирование ассортимента продукции, связанное с опре­делением и разработкой ассортиментной структуры, и приспособ­ление его к потребностям покупателей, вопросы упаковки и до­ставки продукции потребителям, оказание различного рода про­изводственных услуг потребителям;

3) сбыт и распределение продукции через торгово-посредни- ческие организации, выбор каналов сбыта, складирование продук­ции на складах и анализ сбытовой деятельности;

4) рекламная деятельность и стимулирование сбыта: реклам­ная деятельность конечных и промежуточных потребителей, орга­низация внутрифирменной рекламы, стимулирование работников сбыта, организация поощрения покупателей и др.

Функции торгового посредника представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Функции торгового посредника

Из рисунка видно широкое использование торгово-посредни- ческими организациями логистических методов. При этом отправ­ная точка использования логистики в маркетинге — это изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потреби­тели заинтересованы в ускоренной доставке материалов, готовно­сти поставщика к срочным поставкам, быстрой замене неисправ­ных деталей. С этой целью фирма разрабатывает логистическую систему, которая позволяет минимизировать суммарные затраты. Общие затраты на осуществление логистических целей можно подсчитать по формуле

щ< З_я - - общие затраты на логистику;

\ -- затраты на транспортировку продукции; Зскл — постоянные затраты на складирование материалов; ^скл ~~ переменные затраты, зависящие от обьемадеятельности; 3 - - затраты, связанные с упущенной выгодой (вследствие за­держек, некомплектных поставок и др.).

Приведенная формула позволяет выбрать тот вариант логистики, который обеспечивает минимальные суммарные издержки.

Основные действия при реализации принятого варианта логи­стической системы: обработка предстоящего заказа, складирова­ние, определение необходимой величины запаса, доставка това­ров непосредственно в адрес конкретного потребителя.

Обработка заказа—это прежде всего получение заказа, достав­ка и оплата за продукцию. Этот процесс стремятся свести к мини­муму. Чем он продолжительнее, тем меньшей становится заинте­ресованность потребителя, что связано с сокращением прибыли.

Складирование материалов на складах посреднических органи­заций предусматривает комплектацию необходимой партии от­грузки материалов в установленные сроки. Поэтому возникает

проблема установления количества складов и мест их нахождения. С увеличением количества складов возрастают единовременные затраты на их сооружение.

Для решения вопроса о количестве складов, их емкости (еди­новременный запас на склаце в тоннах) необходимо предваритель­но определить величину этого запаса. Максимальное количество запасов на складе полностью удовлетворяет потребности потреби­телей в любой период времени. С другой стороны, содержание максимальных запасов требует дополнительных расходов. Нахож­дение оптимальной величины материальных запасов и обеспече­ние комплектации партии отгрузки в минимальные сроки — одно из условий сокращения расходов по складированию и отгрузке товаров. Решение о величине запасов обусловлено прежде всего объемом продаж и величиной прибыли, которую может получить фирма при этом. Величину запасов материалов на складе опреде­ляет и партия заказа. Оптимальный объем заказа (на очередную поставку) необходимо определять исходя из того, какие суммар­ные затраты возникнут при различных объемах запасов. Зависи­мость между затратами на хранение продукции и величиной за­каза приведена на рис. 5.2.

Рйс. 5.2. Определение оптимального объема заказа

Расходы на содержание запасов и складских площадей можно свести к минимуму при выполнении заказов точно в срок (систе­ма Канбан).

Выбор вида транспорта, своевременностьдоставки грузов в ад­рес конкретных потребителей сопряжены с учетом таких факто-

ров, как скорость доставки, частота и надежность поставок, про­пускная способность, доступность и цена транспортировки.

В целях сокращения расходов на транспортировку предпочте­ние отдается наиболее экономичному виду транспорта либо соче­танию различных видов транспорта. Выбор вида транспорта свя­зан также с выбором транспортной компании — или собственной, или использующей наемный транспорт, или обычной специали­зированной.