1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга

Современная концепция маркетинга — результат многолетней эво­люции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повыше­нии уровня маркетинга — от «совершенствования производства» че­рез «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-эти­ческому маркетингу.

Современная концепция маркетинга — это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга:

Прибыль фирмы = = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.

Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изуче­ния рынка, создания эффективных систем распределения, продви­жения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам являются уровень корпоративной культуры и соци­альная ответственность каждого исполнителя за результаты пред­принимательского труда перед обществом.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) харак­терны следующие черты:

• создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В ре­зультате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;

• каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

• фирма обязана использовать новейшие природоохранные тех­нологии, способствующие выполнению главной миссии — удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами.

• любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социаль­ной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотвори­тельности и патронирования. Все эти направления являются со­ставляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорционально­сти системных инструментов маркетингового управления (комплек­са маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.

Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребле­ние Нейлом Борденом^[2]. В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4р» по первым буквам английских слов: product — продукт, price — цена, place — место, promotion — продвижение^[3]. В 2000 г. Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга «5р» — public relations (связи с общественностью). В современных условиях смесь этих пяти маркетинговых элементов составляет маркетинг-микс.

Концепция маркетинга организации — это единый системный до­кумент развития, в котором объединены цели, принципы и функции.

Цели, стоящие перед маркетингом, — отправная точка создания ус­ловий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как:

1) максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;

2) обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях свое­временного и качественного удовлетворения материальных и духов­ных потребностей общества;

3) максимизация качества жизни на основе использования эко­логически чистых производственных технологий, реализации без­опасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирова­ния потребности покупателей и определения потенциала неудовле­творенного спроса. Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга являются:

1) принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключитель­но то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели;

2) принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выпол­нения через соблюдение четкой последовательности пооперацион­ного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;

3) принцип организационного поведения через качество исполне­ния принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание на­дежной системы товародвижения; профилактики предприниматель­ского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

4) принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринима­тельства и равноправного партнерства;

5) принцип социальной ориентации в целях своевременного фор­мирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

Интегрированная функция маркетинга — это организация мар­кетинга на малом предприятии, т.е. «воплощение в жизнь» запла­нированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

1) аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегмен­тирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внут­ренней среды предприятия;

2) производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снаб­жения, управление качеством товаров;

3) функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позициониро­вание товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потре­бителей, ценовая политика;

4) функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой дея­тельности, контроль.

В связи с тем что каждая фирма действует в специфических ус­ловиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга пре­терпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что марке­тологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ре­сурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной сре­ды — залог коммерческого успеха для любой малой организации.