<<
>>

5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг

Маркетинг услуг представляет собой область экономиче­ской науки, рассматривающий процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности, направ­ленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды.
Основным принципом, действующим на всех стадиях маркетинга, является принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями.

Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет построения общей модели процесса маркетинга услуг (рис. 5.6.). Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характер и условия реализации.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может со­ставить одна из пяти концепций маркетинга:

1. Концепция совершенствования деятельности предпри­ятия услуг предполагает, что потребители будут заинтересова­ны в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспо­собности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг исходит из того, что потребитель отдает предпочтение услугам высокого качества. Концепция совершенствования услуг целесообразна в услови­ях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей нуждающихся в конкретных, индивидуальных

Рис.

5.6. Общая модель процесса маркетинга услуг: 1 — маркетинговые исследования рынка услуг; 2 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг; 3 — изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг; 4 — оценка конъюнктуры рынка ус­луг; 5 — оценка уровня конкуренции в сфере услуг; 6 — отбор целевого рынка услуг; 7 — сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмен­та; 8 — организация службы маркетинга предприятия сферы услуг; 9 — разработка стратегии маркетинга услуг; 10 — разработка тактики маркетинга услуг; 11 — разработка плана маркетинга; 12 — разработка комплекса маркетинга услуг; 13 — ценовая политика на рынке услуг; 14 — разработка каналов распределения услуг; 15 — стимулирование спроса на услугу; 16 — разработка ассортиментной политики; 17 — организация маркетинга услуг; 18 — позиционирование услуг на це­левом сегменте рынка; 19 — организация маркетингового контроля; 20 — проведение маркетинговой ревизии и аудита; 21 — стимулирование обеспечения потребительской удовлетворенности спроса на услуги

услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оце­нить платежеспособность потребителей

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельно­сти. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия сферы услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать потребителя к этому с помощью методов интенсивного стимулирования — личной продажи, рекламы, организации встреч с потребителями, формирования имиджа.

4. Концепция традиционного маркетинга строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных иссле­дований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы марке- тинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

5. Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый ряд предпосылок для развития дан­ной концепции. Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем.

Любая дея­тельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы. Во-вторых, элементы соци­ально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, явля­ются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна. В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятель­ность неприбыльных организаций всегда использует социаль­но-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Реализации этих концепций будет способствовать выбор стратегии рыночного присутствия.

Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг — слож­ный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также оценки позиции предприятия, которую оно занимает на рынке. Решается вопрос о поведении предприятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение ге­неральной цели предприятия, т. е. доминирующая линия поведе­ния предприятия. В качестве генеральной стратегической цели

выдвигают обычно экспансионистские цели: рост доли рынка данного предприятия, полный захват рынка; инновационные цели — оказание новых видов услуг; финансово-экономические цели — получение определенной прибыли

Выбор той или иной стратегии зависит от специфики внеш­них и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и других причин.

Одной из базовых (генетических) стратегий является стра­тегия расширения присутствия на освоенных рынках. Она может быть весьма успешной в том случае, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конку­рентов.

Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как, помимо вложений в технологию и производство услуг, сопровождаются использованием относительно низких, по срав­нению с конкурентами, цен.

Стратегия развития услуги предполагает разработку, про­изводство и сбыт новых услуг на освоенных рынках (рис. 5.7).

ы о X

Сь к о ж

Оказываемые услуги
Новые услуги
Проникновение на рынок
Развитие товара

а 2

0

1

Сь

1К «

о

к

Рис. 5.7. Стратегия развития

Реализация такой стратегии прежде всего предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых

идей. Однако применение данной стратегии может закончиться неудачей для предприятия, если конкурент может легко "скопи­ровать" услугу, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных услуг. Такая стратегия подразумевает значительные инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается во внедрении но­вых услуг на новых рынках. Этот термин часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с текущей деятельностью ор­ганизации Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные сервисные организации При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенций, используя в полной мере свой накопленный опыт по оказанию услуг.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае, когда организация ищет новые услуги, которым свой­ственны синергетические эффекты с существующими услугами и с маркетингом относительно этих услуг, даже если они ориен­тированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.

Когда же организация ищет новые услуги, которые можно оказывать какому-либо сегменту потребителей, но не связанные с существующими технологиями оказания услуг, то использу­ется стратегия горизонтальной диверсификации.

В случае, когда организация ищет новые направления дея­тельности, не связанные с традиционными для организации тех­нологиями оказания услуг, рынками, используется стратегия конгломератной диверсификации.

Когда организация сворачивает свою деятельность, как с точки зрения оказываемых услуг, так и рынков, то она уменьша­ет инвестирования во все элементы маркетинговых технологий и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж (рис. 5.8). Та­кая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно за­меняемой модели

Имеющиеся рынки Покидаемые рынки
Сбор урожая Сокращение
рыночного
присутствия
Сокращение
Сворачивание номенклатуры
бизнеса услуг

Рис. 5.8. Стратегия спада

Если организация не меняет номенклатуру оказываемых услуг, но покидает некоторые рынки, то она проводит страте­гию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынок по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конку­ренции Возможно, это происходит под воздействием изменения законодательства, профиля организации и других причин. Ино­гда организации остаются на традиционных рынках, но сокра­щают номенклатуру оказываемых на них услуг, т. е. проводят стратегию сокращения номенклатуры услуг. Это, как правило, обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного вида услуг на конкретном рынке.

Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекраще­нии оказания организацией на каком-то рынке всех услуг или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего "места" на рынке другой сервисной организации.

В настоящее время большинство фирм придерживается сегментационной стратегии, т. е. концентрирует свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет вы­двинуть некоторые приоритеты (новые услуги, новые формы торговли и т. д.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возмож­ность маневра, наиболее эффективного использования нако­пленного потенциала. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы пред­почитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию "5 Р", состоящую из пяти управленческих элементов: люди, человеческий фак­тор (people), товар, товарная политика (product), цена, ценовая политика (price), регион и каналы сбыта (place), продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя (promotion). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется маркетингом-микс.

Кроме того, при выборе базисных стратегий организации, функционирующей в сфере услуг, необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов.

Так, стратегия лидерства в области издержек подразуме­вает оказание услуг по более низким ценам, чем у конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следова­тельно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.

Ориентация на предоставление большей пользы для потре­бителя (кроме низкой цены) предполагает оказание ему услуг высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широко диапазона рыночной деятельности такая страте­гия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусирован­ной дифференциации.

Долговременный устойчивый коммерческий успех любого субъекта предпринимательской деятельности заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям производимых услуг, в умении добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной услуге в условиях насыщенности рынка товарами-конкурен- тами.

Очень важнов связи с этим сформулировать, а главное, грамот­но претворить в жизнь эффективную политику борьбы за "захват" потребителей в условиях конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к предлагаемой услуге, стимулировать их стремление к повторному (многократному) ее приобретению. В этом процессе большое значение имеют правильно органи­зованная реклама, формирование положительного обществен­ного мнения, стимулирование продажи услуг и персональные продажи. Связи с общественностью влияют на массовое мнение главным образом через два канала: во-первых — это индиви­дуальность услуги, во-вторых — способ распространения ин­формации об этом. Технологическая схема действия стратегии формирования общественного мнения представляет собой це­почку последовательных действий: заявить о себе —»привлечь и удерживать внимание —»вызвать интерес снять напряжен­ность и недоверие —»сформировать положительный имидж —> инициировать желание —»побудить общество к желаемому для фирмы действию —» совершенствовать имидж организации (повышать рейтинг). Основные виды деятельности организа­ции по формированию общественного мнения представлены в таблице.

Нужно отметить, что стратегии маркетинговой деятельно­сти детализируют стратегии развития предприятия в целом. Одновременно предприятия могут придерживаться нескольких стратегий в соответствии с комплексом маркетинга.

Основные виды деятельности по формированию общественного мнения

№ п/п Стратегические направления Виды деятельности
1 2 3
1 Воздействие на сознание и подсоз­нание людей 1.1. Формирование (концепция) смыслового поля

1.2. Психология управления

1.3. Психология формирования интереса (паблик рилейшнз)

1.4. Построение карты мероприятий по связям с обществом

1.5. Взаимодействие с престижными клиента­ми

1.6. Управление поведением и сознанием человека

1.7. Применение (использование) гипно- и психотехники

1.8. Преодоление конфликтных ситуаций

2 Постоянная связь (сотрудничество) со СМИ 2.1. Деятельность пресс-атташе (пресс-релиз)

2.2. Формирование дружеских отношений с ключевыми журналистами

3 Периодическая связь (взаимодей­ствие) со СМИ 3.1. Подготовка и размещение в СМИ пресс- релизов, анонсов, специальных сообщений

3.2. Подготовка и размещение в СМИ имидж- статей

3.3. Организация пресс-конференций

3.4. Проведение брифингов для прессы

3.5. Организация интервью для прессы с пре­стижными клиентами фирмы

3.6. Подготовка сообщений об общественной благотворительной деятельности фирмы

3.7. Кейс-история

3.8 Биография руководителя

4 Периодическая связь с отраслевы­ми периодически­ми изданиями 4.1. Подготовка и размещение направленной информации по размещению проблем отрасли (обзорная статья)

4.2. Подготовка и размещение статей об ин­новационной деятельности фирмы и имидж- статей

4.3. Подготовка информации о сфере деятель­ности фирмы (межотраслевая деятельность)

Продолжение

1 2 3
5 Пропаганда продукции/услуг 5.1. Организация семинаров, презентаций

5.2. Организация дискуссий по качеству и "пакету характеристик" (потребительских возможностей) продукции

5.3. Использование современных средств связи

5.4. Опросы общественного мнения

6 Лоббирование 6.1. Установление взаимоотношений с госу­дарственными структурами

6.2. Установление взаимоотношений с общест­венными организациями

6.3. Спонсирование благотворительных меро­приятий

7 Применение то­варной марки 7.1. Формирование и совершенствование фир­менного стиля

7.2. Формирование и совершенствование кор­поративной культуры

7.3. Использование зрительных, звуковых и иных средств привлечения внимания общест­ва к фирме и ее услугам

8 Мониторинг из­менений внешней и внутренней бизнес-среды и по­требностей (ожи­даний общества) 8.1. Отслеживание, оценка и адекватное реагирование на изменения условий внеш­ней бизнес-среды, ожиданий и потребностей общества

8.2. Адаптация возможностей и характера деятельности фирмы к изменяющимся по­требностям общества

9 Имидж фирмы и ее продукции 9.1. Имидж топ-менеджера

9.2. Имидж в бизнесе

9.3. Имидж сотрудников

9.4. Имидж услуги

9.5. Визуальный имидж

10 Отстройка от кон­курентов 10.1. Комбинация воздействия одного имиджа при снижении другого (позиционирование "своего" объекта на фоне конкурентов)
11 Контрреклама ("отмыв") 11.1. Восстановление случайно сниженного имиджа

11.2. Опровержение недобросовестной (лож­ной, неэтичной) и иной информации и рекла­мы конкурентов с целью ликвидации негатив­ных для имиджа фирмы последствий

Окончание
1 2 3
12 Мониторинг правового поля, политической, социально-куль­турной и экономи­ческой ситуации в их динамике 12.1. Отслеживание изменений государствен­ного законотворчества, политики, междуна­родных взаимоотношений

12.2. Фиксация динамики настроений общест­ва и изменения "общественных ценностей"

12.3. Исследования действия демографиче­ских, культурно-этических и других факто­ров

12.4. Корректировка стратегии и политики формирования общественного мнения о фир­ме и ее продукции в соответствии с измене­нием рейтинга отдельных направлений их составляющих

С одной стороны, стратегии ориентированы на достижение рыночных целей фирмы и формулируют главные цели марке­тинга, с другой — они определяют цель и характер тактической деятельности службы маркетинга, служат основанием для фор­мирования уровней элементов комплекса маркетинга.

<< | >>
Источник: И. М. Синяева, С. В. Земляк, Синяев В. В.; под ред. проф. Л. П. Дашкова. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник. — 2-е изд. — М.: Издатель- ско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 268 с.. 2010

Еще по теме 5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг:

  1. 13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели
  2. 2. Концепция маркетинга в промышленной политике
  3. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  4. О так называемых концепциях маркетинга
  5. 5.1. Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка
  6. 7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
  7. 1.2. Концепции маркетинга и эволюция их развития
  8. 2.1. Эволюция концепции маркетинга
  9. 7.4. МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
  10. 1.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  11. 5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг