<<
>>

3.4. КОНТРОЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Контролем называется процесс обеспечения достиже­ния предприятием своих целей. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные откло­нения, ошибки, недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а также адаптироваться к быстро изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Необходимо обратить внимание на то, что контроль явля­ется одной из функций управления маркетингом. Контроль в маркетинге — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, вы­полнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает на­чало новому циклу планирования маркетинговой дея­тельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следу­ющий плановый период. Под контроллингом понимается система управле­ния хозяйственной деятельностью предприятия, охва­тывающая подготовку стратегии действий, определение показателей деятельности и их плановых значений, ис­полнение и контроль исполнения плана, анализ резуль­татов, подготовку и принятие управленческих решений. Контроллинг является системой, обособленной от бухгал­терского учета, но первичные данные о затратах берет из бухгалтерии. Концепция контроллинга является стержнем, вокруг которого должны быть объединены основные элементы организации и управления деятельностью предприятия, а именно: • все категории бизнес-процессов и их затраты; • центры ответственности предприятия; • системы планирования и бюджетирования, форми­руемые на основе центров ответственности предпри­ятия; • система управленческого учета, построенная на основе центров ответственности и их бюджетов; • система стратегического управления, основанная на анализе цепочки ценностей, анализе стратегиче­ского позиционирования и анализе затратообразу- ющих факторов; • информационные потоки (документооборот), позво­ляющие оперативно фиксировать текущее состояние выполнения бюджетов центров ответственности; • мониторинг и анализ результатов финансово-хо- зяйственной деятельности предприятия; • выявление причин отклонений и формирование управляющих воздействий в рамках центров ответ­ственности.
Основное назначение контроля и контроллинга в мар­кетинге состоит в обеспечении руководства предприятия результатами стратегической и оперативной оценки со­стояния и динамики окружающей среды и поведения предприятия на рынке в процессе достижения поставлен­ных целей. Виды и методы контроля в маркетинге При осуществлении функций контроля следует ис­пользовать определенные нормативы и стандарты, в кото­рых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характе­ристик, например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20% , увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10% , непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга. По результатам контроля вносятся коррективы в мар­кетинговую деятельность. Например, если объем про­даж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления си­туации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо под­нять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некото­рому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо вникать и в более подробные де­тали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклоне­ний и разрабатывают меры по их устранению. Выделяют четыре основных вида контроля марке­тинга: контроль годовых планов, контроль прибыльно­сти, контроль эффективности и стратегический контроль (табл. 3.2).
Таблица 3.2 ________________ Виды маркетингового контроля
Виды контроля Главная от­ветственность Цели контроля Содержание
1. Контроль годовых планов Руководство высшего и среднего уровней Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты Анализ объема продаж. Ана­лиз рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам.
Финансовый анализ. Анализ мнений потре­бителей и других участников рыночной деятельности
2. Контроль прибыль­ности Контролер маркетинговой деятельности Проверить, где предприятие по­лучает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, терри­торий, потребителей, каналов сбыта и др.
3. Контроль эффектив­ности Руководители линейных и штабных служб. Контро­лер маркетин­говой деятель­ности Оценить и повы­сить эффектив­ность маркетинго­вой деятельности Анализ эффективности ра­боты сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4.Стратеги­ческий кон­троль Высшее ру­ководство, аудиторы мар­кетинга Проверить, ис­пользует ли предприятие наи­лучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, про­дуктам и каналам сбыта Анализ эффективности мар­кетинговой деятельности, аудиторский контроль марке­тинговой деятельности

1. Контроль годовых планов — оценка и корректи­ровка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдель­ных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и по­казатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства предприятия. Маркетинговая деятельность предполагает существен­ные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов мар­кетинга. Далее при данном виде контроля предприни­мают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, фи­нансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на раз­личных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение по­зиции на рынке по отношению к конкурентам. Предпо­ложим, предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данного предприятия по от­ношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции дан­ного предприятия. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данное предприятие, может сложиться ситуация, когда объем продаж данного предприятия вы­рос, а показатель рыночной доли — снизился. Следова­тельно, его конкурентные позиции на рынке ухудшились. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет предприятию оценить эф­фективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, то есть изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследо­вания к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности предприятия в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где предприятие получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повыше­ние данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: 1) путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат; 2) путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).
Таким образом, выявляется роль маркетинговых фак­торов в обеспечении финансового благополучия предпри­ятия. Анализ мнений потребителей и других участников ры­ночной деятельности основан на наблюдениях за измене­нием отношения к предприятию его клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализи­руются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству предприятия заранее принять не­обходимые меры. 2. Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыль­ности различных продуктов, территорий, групп потреби­телей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квар­тал и т.п. Он может являться частью годового контроля. 3. Контроль эффективности. Контроль эффективно­сти маркетинга, как правило, осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Предпо­ложим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажа определенного товара на каком-то рынке является бесприбыльной. В этом случае возникает вопрос: «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, прове­дения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям?» На этот вопрос должен дать ответ контроль эффективности мар­кетинговой деятельности. В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактические цены анализируются с позиций потре­бителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов. Контроль деятельности в области продвижения про­дуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, про­ведение ярмарок и выставок и т.п.). Контроль в области доведения продукта до потреби­теля разбивается на две части: • оценка эффективности функционирования отдель­ных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций; • оценка эффективности работы службы сбыта свя­зана с осуществлением контроля за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе от­дельных товарных групп, рынков, сбытовых аген­тов.
При этом учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых аген­тов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отноше­ние объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем про­даж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание регио­нальных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров. В российской практике системой контроля и контрол­линга называют практически любую систему управления, начиная от приравнивания контроллинга к контролю и завершая управленческим учетом. На определенной стадии своего развития любое пред­приятие начинает уделять особое внимание не только формированию стратегии развития, но и измерению ее реализации. Здесь руководители сталкиваются с множе­ством проблемных вопросов: • какие ключевые показатели выбрать для контроля; • каким образом их можно измерять и контролиро­вать; • если принято решение отслеживать нефинансовую деятельность, то с помощью каких индикаторов это осуществлять. Решением вышеуказанных проблем при грамотном внедрении может стать система сбалансированных по­казателей (ССП). ССП является инструментом перевода стратегии в действия и способом оценки эффективности достижения стратегических целей. 4. Стратегический контроль. Система сбалансирован­ных показателей является центральным инструментом в четвертом виде контроля — стратегическом контроле. В ССП для всех перспектив существуют ясные стратеги­ческие цели, и для каждой из них установлены критиче­ские факторы успеха, достижение которых измеряется индикаторами. Контрольные вопросы к теме 1. Что такое контроль в маркетинге? 2. В чем состоит значение контроллинга в марке­тинге? 3. Перечислите и охарактеризуйте основные виды маркетингового контроля. 4. В чем особенности контроля годовых планов? 5. Инструментом какого вида контроля является си­стема сбалансированных показателей (ССП)?
<< | >>
Источник: О. Б. Авдиенко [и др.]; под общей ред. С. В. Карповой. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. — Ростов н/Д : Феникс, — 473 с. — (Высшее образование).. 2011

Еще по теме 3.4. КОНТРОЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА:

  1. 18. Процесс и система маркетинга
  2. 15.2. Принципы организации изучения конъюнктуры рынка в системе маркетинга
  3. 15.4. Потребитель в системе маркетинга
  4. 24.1. Оценка эффективности системы маркетинга
  5. Глава 26.Основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
  6. Основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
  7. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  8. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка
  9. 7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7.1.1. Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы
  10. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  11. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА