<<
>>

3.3. Конкуренция: элементы и методы исследования

Конкуренция — от латинского «сопсиеге» — есть соперничест­во между людьми в достижении цели. В данном разделе речь пойдет об экономической конкуренции, под которой понимается соперни­чество, борьба между отдельными товаропроизводителями и участ­никами каналов товародвижения за наиболее выгодные условия про­изводства и сбыта товаров и услуг, состязательность между ними за лучшие результаты труда, за получение наибольшей прибыли.

Конкуренция выявляет и устанавливает рыночную стоимость товаров, ведет к выравниванию индивидуальных стоимостей и со­ответственно к дифференциации размеров прибыли. В межотрас­левом аспекте конкуренция формирует среднюю норму прибыли, ведет к переливу капиталов в пользу наиболее эффективных. Она поощряет сильнейших и реализует экономическое уничтожение слабейших. Она, безусловно, работает на рынок, диктуя, когда, ка­ких и сколько товаров целесообразно производить, чтобы их про­давать.

В начале XXI в., в эпоху новых, неизмеримо возросших техно­логических и информационных возможностей, в характере конку­ренции произошли существенные изменения. Давно кануло в лету упрощенное понимание конкуренции в форме «ценовых войн». Многие фирмы стали на путь сотрудничества. У этих фирм растет понимание, что честные сделки в бизнесе — вещь гораздо более выгодная для каждой из сторон, чем любые махинации.

Когда две какие-то компании предлагают совершенно одинако­вые изделия, они вступают в конкуренцию друг с другом за тех потребителей, которые хотят иметь именно это изделие. Такая си­туация типична для рынка индустриальной эры. Но в мире быст­рых перемен и все более возрастающего числа вариантов выбора два предприятия редко предлагают потребителям одно и то же из­делие достаточно продолжительный период времени. Если же они делают это, то по крайней мере одно из них теряет свои возможно­сти по увеличению прибыли, созданию изделий с более высокими потребительскими свойствами.

В прежние годы компания рассматривала себя как закрытую систему. Недружественная для нее внешняя среда состояла из дру­гих компаний, которые открыто выражали свою враждебность; оптовых фирм, которые скупали изделия для продажи их на рынке, открытом для конкуренции, по самым низким ценам; потребите­лей, которых интересовала лишь цена изделий. Все вокруг было проникнуто духом конкурентной борьбы. Производители конку­рировали между собой и одновременно боролись с оптовыми фир­мами за более выгодные условия реализации своей продукции, по­требители также конкурировали между собой за выгодные усло­вия приобретения изделий и одновременно стремились сталкивать производителей и оптовиков друг с другом, чтобы добиться новой уступки в цене.

В современных условиях предприятия уже являются открытой системой. Они рассматривают другие фирмы (в т.ч. в той же отрас­ли) не как противников, а как возможных партнеров для создания совместных предприятий, оптовиков — как помощников в реа­лизации новых, улучшенных изделий, потребителей — как людей или фирмы, с которыми нужно строить долговременные хорошие взаимоотношения. В открытой системе все пропитано духом со­трудничества и кооперирования.

В информационную эру наибольший энтузиазм может порож­дать разве что конкуренция человека с самим собой. Сможете ли вы превзойти свои достижения вчерашнего дня или нет? Вот поче­му самые преуспевающие компании и организации сегодня — это те, кому удается создать атмосферу внутренней конкуренции, со­стязательности между различными подразделениями, даже чело­века с самим собой. В то же время, как это ни парадоксально зву­чит, лучший способ вести конкуренцию сегодня — это налаживать сотрудничество.

Сегодня стратегические альянсы и совместные предприятия являются наилучшей демонстрацией того, как сотрудничество вчерашних конкурентов оборачивается куда больше взаимной выгодой.

Стратегический альянс — это обычно объединение усилий двух или трех компаний по совместному сбыту продукции, по раз­делу между собой сложившейся сбытовой сети (сети дилеров, оп­товых и розничных фирм, прочих посредников).

В этом нет ничего от образования монополии, т.к. объединяются компании совер­шенно разных отраслей. Смысл такого объединения заключается в том, чтобы покупка изделия или услуги одной фирмы стимулиро­вала бы приобретение продукции другой.

В рамках стратегического альянса престиж и марка одной фирмы открывают продукции другой фирмы возможность вый­ти на рынок. Есть еще одно преимущество такого альянса: стратегические альянсы позволяют фирмам делать все лучшие товары в хорошие времена и спасают их от банкротства в тяже­лые годы.

Конкурентоспособность — многоплановая экономическая ка­тегория. Ее следует рассматривать на четырех уровнях: конкурен­тоспособность товара, конкурентоспособность компаний, конку­рентоспособность отрасли, конкурентоспособность страны.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик това­ра, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рын­ках. Конкурентоспособность характеризуется тремя группами параметров:

— потребительские (технические): параметры назначения, качест­ва (в т.ч. с точки зрения потребителя), эргономические, эстети­ческие и др.;

— экономические, т.е. формирующие цену потребления, куда вхо­дит цена продажи;

— организационные: система скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д. Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность»

и «уровень качества», нельзя, т.к. конкурентоспособность являет­ся более широким понятием, чем качество, хотя последнее чаще всего составляет «стержень», основу конкурентоспособности, причем в отличие от качества конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкурентных свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребностей.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует пони­мать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкурентной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потреб­ности. Показатель, выражающий такое отличие, определяет кон­курентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом.

Товарная конкурентоспособность находится в прямой зави­симости от различных факторов. Среди них первостепенное зна­чение имеют издержки производства, производительность и ин­тенсивность труда, которые оказывают влияние на цену и каче­ство изделий.

По расчетам специалистов в большинстве отраслей российской экономики в конце 90-х гг. издержки производства промышленной продукции были выше, чем в Японии в 2,8 раза; в США—2,7 раза; во Франции, Германии, Италии — 2,3 раза; в Великобритании — 2 раза.

По сравнению с развитыми индустриальными странами про­мышленное производство в России более материало- и энерго­емкое. При такой дороговизне материальных факторов произ­водства трудно рассчитывать на использование ценовой конкурентоспособности отечественной промышленной про­дукции на внешнем рынке.

Значительные издержки на заработную плату в России обуслов­лены не средним уровнем индивидуальной заработной платы, кото­рый значительно ниже, чем в промышленно развитых странах (в 1997 г. почасовая зарплата в промышленности России была в 15 раз меньше, чем в США), а нерациональным и неэффективным использованием рабочей силы[8].

Производительность труда остается одним из основных пока­зателей, определяющих товарную конкурентоспособность на ми­ровом рынке, которые проявляются через сравнительный уровень цен и прибыльности. Показатель производительности труда в про­мышленности России на протяжении 90-х гг. имел устойчивую тенденцию к падению.

По уровню производительности труда Россия в конце 90-х гг. уступала не только всем промышленно развитым государствам, но также и новым индустриальным странам (НИС) — Южной Корее, Гонконгу, ЮАР, Мексике, Тайваню, Сингапуру, Аргентине и раз­вивающимся государствам — Турции, Малайзии, Египту и др.

Еще более низкий уровень производительности труда Россия имеет в сельском хозяйстве. В конце 90-х гг. по уровню добавлен­ной стоимости, созданной в расчете на одного занятого в сельском хозяйстве, Россия занимала 37-е место в мире. В абсолютных циф- pax (476 долл.) этот показатель был почти в 100 раз ниже, чем в ве­дущих промышленно развитых странах.

Спад промышленного производства в России в 90-е гг. сопро­вождался снижением интенсивности труда.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспо­собности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее зна­чение приобретают качество товаров, их новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Однако по показателю качества боль­шинство российских промышленных товаров уступают изделиям из промышленно развитых, НИС и отдельных развивающихся госу­дарств.

В этой связи основным конкурентным преимуществом рос­сийских экспортеров на мировом рынке остаются ценовые ха­рактеристики, которые в перспективе могут иметь обратный эффект.

В современной экономике свободная конкуренция как стимул и мерило эффективности рыночного хозяйства предполагает сво­бодный рынок со свободным ценообразованием. В России же фор­мально свободное а фактически диктуемое отечественными есте­ственными монополистами ценообразование привело к тому, что за годы реформ наши внутренние цены на многие виды топлива, сырья и полуфабрикатов, а также тарифы на перевозку грузов стре­мительно возросли и оказались выше мирового уровня.

В настоящее время большинство стран мира обеспечивает по­вышение своей товарной конкурентоспособности за счет исполь­зования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

К сожалению, сегодня научно-технический потенциал России, создаваемый на протяжении многих десятилетий, воплощающий в себе достижения лучших умов многих поколений, находится на грани распада.

Невосприимчивость экономики России к нововведениям была одной из причин технологического и экономического застоя. На­чавшиеся экономические реформы лишь усугубили ситуацию, по­скольку в последние годы прослеживается устойчивая тенденция к сокращению реальных ассигнований на науку.

Сравнительный анализ экономики крупнейших торговых дер­жав (США, Японии, ФРГ, Великобритании, Франции и др.) показал, что нововведения и новаторство являются одним из основных ис­точников их конкурентной мощи на мировой арене.

В России негативные тенденции в научной сфере привели к значительному сокращению интенсивности научной деятель­ности.

В последние годы важное значение в конкурентоспособности товаров играет экологический фактор. Сочетание более жестких экологических стандартов, возрастающих требований и более острой конкуренции на мировом рынке заставляет компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреж­дения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. Важной задачей является совершенствование рыночных меха­низмов, состоящее в необходимости включения экологических издержек в себестоимость продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а так­же использование, дальнейшую утилизацию, удаление отходов и рециркуляцию.

С девальвацией национальной валюты в августе 1998 г. прои­зошло автоматическое повышение конкурентоспособности рос­сийских экспортеров, поскольку почти в два раза сократились из­держки производства в долларовом исчислении. Однако основу российского экспорта составляют топливно-сырьевые товары, цены на которые на мировом рынке в 1998 г. резко упали, так что реального преимущества наши экспортеры не получили.

Тем не менее российские экспортеры промышленной продук­ции имеют реальный шанс повысить свою конкурентоспособность на мировом рынке уже в ближайшие годы.

С момента создания и в процессе функционирования каждый товаропроизводитель, промышленная компания, коммерческая фирма поставлены перед необходимостью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности, в т.ч. международной. Конкурентоспособность компании складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на рын­ке путем сопоставления с соответствующими показателями фирм-конкурентов.

К важным конкурентным преимуществам следует отнести: рентабельность производства, характер инновационной дея­тельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптив­ность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что, чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их каче­ственные характеристики, тем более благоприятные характери­стики она имеет для успешной деятельности на отечественном и мировом рынках, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

Среди российских компаний реальной международной конку­рентоспособностью в настоящее время обладают лишь компании, занятые в экспортоориентированном сырьевом секторе, произ­водстве военной техники и вооружений, выпуске уникального со­временного технологического оборудования, разработке новых товаров и материалов. Однако их позиции на мировом рынке не столь прочны, как у ведущих транснациональных корпораций мира, поэтому они не входят в престижный список наиболее кон­курентоспособных компаний.

В настоящее время российские компании в конкурентной борь­бе на мировых товарных рынках имеют возможность использо­вать лишь ценовые факторы, причем нередко, чтобы закрепиться на зарубежном рынке, прибегают к продаже товаров по демпинго­вым ценам. Так, в США 13 российских предприятий подозревают­ся в продаже листовой углеродной стали по демпинговым ценам.

Однако такая политика в долгосрочной перспективе может иметь обратный эффект, т.е. приведет не к расширению рынка сбыта и со­хранению конкурентоспособности, а наоборот, к снижению доли на рынке или к полному вытеснению с рынка. Поэтому использования лишь ценовой конкурентоспособности в современной борьбе за ми­ровые рынки недостаточно. Необходимо активно использовать пре­имущества научно-технической революции и международного раз­деления труда, которые реально доступны лишь крупным ТНК.

В России процесс формирования крупных национальных компа­ний в форме финансово-промышленных групп (ФПГ) хотя и находит­ся в начальной стадии, тем не менее протекает весьма динамично.

Российские ФПГ создаются с целью более эффективного воспроиз­водства и обращения финансового, промышленного и торгового ка­питала, его накопления, концентрации и инвестирования в приоритет­ные отрасли российской экономики. Кроме того, отечественные ФПГ призваны способствовать повышению конкурентоспособности ос­новных отраслей экономики, восстановлению хозяйственных связей и развитию экспортного потенциала.

Среди промышленных компаний можно выделить производи­телей черных и цветных металлов — РАО «Норильский никель», Новолипецский, Магнитогорский, Нижнетагильский металлурги­ческие комбинаты. Однако, если продукция этих компаний доста­точно конкурентоспособна на мировом рынке, то сами они, как правило, уступают западным конкурентам.

В области высоких технологий наиболее конкурентоспособны российские компании, занятые в аэрокосмическом бизнесе и в кон­версионных отраслях: «РКК Энергия», «Государственный науч­но-производственный центр (ГКНЦ) им. Хруничева», НПО «Ал­маз», НПО «Вымпел», НПО «Комета», «Рубин», КБ «Арсенал», АО «Звезда», АО «Светлана», холдинговая компания «Ленинец», «Энергомашкорпорация» и др.

До финансового кризиса в России достаточно динамично про­ходил процесс выхода на внешний рынок транснациональных банков, которые, как правило, составляют костяк ФПГ. В частно­сти, в 1994 г. впервые в список тысячи ведущих банков мира были включены пять российских банков, которые по размеру соб­ственного капитала являются крупнейшими в России. В указан­ном престижном списке мировой финансовой элиты, ежегодно публикуемом английским журналом «The Banker», по размеру собственного капитала «Внешторгбанк» занял тогда 425-е место, «Сбербанк РФ» — 462-е место, «Токобанк» — 694-е место, «Ин­комбанк» — 945-е место и «Империал» — 996-е.

Сверхвысокая прибыльность банковского бизнеса, как прави­ло, является результатом сохранения высокой процентной маржи, что, в свою очередь, свидетельствует о недостаточной зрелости банковской системы.

В 1997 г. в список крупнейших банков мира входило уже 12 российских банков, причем многие из них за год также улучшили свои показатели как по активам, так и по собственному капиталу. Так, «Сбербанк РФ» занял 134-е место, «Внешторгбанк» — 279-е, «Онексимбанк» — 346-е, «СБС-Агро» — 536-е, «МФК» банк — 670-е, «Российский кредит» — 761-е, «Российский кредит» — 683-е, «Ме­натеп» — 697-е, «Токобанк» — 720-е, «Инкомбанк» — 761-е, «Им­периал» — 852-е, «Мосбизнесбанк» — 919-е, «Промстройбанк» — 993-е место.

Сегодня все больше ТНК и банков, средних и мелких фирм на­чинают осознавать, что наиболее разумный путь обеспечения бу­дущего процветания компаний и повышения конкурентоспособ­ности на внешнем рынке — включение принципов устойчивого развития во все сферы предпринимательской деятельности.

С точки зрения устойчивого развития и получения преиму­ществ в конкурентной борьбе крайне важна и природоохранная работа. Отдельные компании, взявшие на вооружение эту концеп­цию, эффективно используют более совершенные производствен­ные процессы, повышают производительность труда, снижают затраты на выполнение экологических требований и наилучшим образом используют возможности рынка.

Такие товаропроизводители всегда будут обладать преимуществом перед конкурентами, не использующими новые подходы к предпринимательской деятельности. Фирмы, не су­мевшие перестроиться на принципы устойчивости, в перспек­тиве не смогут на равных конкурировать на мировой арене с другими корпорациями.

В современной России уровень экологического менталитета в крупных компаниях и в предпринимательской среде достаточ­но низок. Это связано прежде всего с тем, что мы переживаем период первоначального накопления капитала, когда для основ­ной массы бизнесменов приоритет определяется максимизацией прибыли любой ценой, а экологические проблемы остаются на заднем плане.

Развитие международного разделения труда привело к опреде­ленной специализации фирм на мировой арене в зависимости от степени конкурентоспособности той или иной отрасли. Так, в США наиболее конкурентоспособными отраслями являются авиационная и аэрокосмическая, уникальное машиностроение, производство суперкомпьютеров и разработка информационных технологий. Среди основных отраслей промышленности Японии наиболее конкурентоспособны на мировом рынке электронная и электротехническая, автомобильная, судостроение, станкострое­ние (включая роботостроение) и др.

НИС Азии (Южная Корея, Тайвань, Гонконг, Сингапур, Ма­лайзия, Таиланд) создали конкурентоспособные отрасли по про­изводству товаров массового спроса (одежда, обувь, бытовая электроника и др.), а также наукоемких изделий (электронные компоненты, персональные компьютеры, микроЭВМ, перифе­рийное оборудование и др.) и все успешнее конкурируют с ана­логичной продукцией Японии и стран Западной Европы.

В свою очередь, новым индустриальным странам Азии все большую конкуренцию на мировых рынках оказывает продукция аналогичных отраслей Китая, которая имеет сильные ценовые кон­курентные преимущества.

Среди отдельных отраслей российской экономики наиболее конкурентоспособными на мировом рынке являются экспортно- ориентированные отрасли и отрасли, которые базируются на сравнительно передовых технологиях и высокопрофессиональ­ных кадрах.

Пока относительно конкурентоспособными остаются отрасли топливно-сырьевого комплекса и прежде всего газодобывающая и нефтедобывающая. Повышенным спросом на отдельных сегмен­тах мирового рынка пользуется продукция черной и цветной ме­таллургии (прокат черных металлов, алюминий, никель, медь и др.), химической, деревообрабатывающей промышленности и др.

Однако основная масса отечественной машинотехнической продукции неконкурентоспособна на мировом рынке, о чем свиде­тельствует значительная разница между высокой долей обрабаты­вающей промышленности в ВВП России (40%) и низкой долей ма­шин и оборудования в экспорте (7,1%).

В настоящее время на уровень конкурентоспособности про­мышленности России негативное влияние оказывает экономиче­ский и финансовый кризис, охвативший практически все отрасли. Масштабы сокращения промышленного производства России превышают масштабы падения стоимости ВВП.

За период с 1991 по 1998 гг. объем промышленного производства в России сократился почти на 68%. Весьма впечатляет сравнение дан­ной цифры с масштабами падения промышленного производства во времена Великой депрессии (1929-1932 гг.). В частности, в тот пери­од объем промышленного производства в США сократился на 46%, в Германии — на 40%, Великобритании — на 15%'.

Спад и структурные изменения промышленного производства сопровождаются снижением конкурентоспособности выпускаемой продукции. Утрачиваются основные конкурентные преимущества России — относительно недорогие энергоресурсы и дешевая рабо­чая сила, что ведет к росту издержек производства и соответственно снижению конкурентоспособности.

Негативное влияние на уровень конкурентоспособности рос­сийской промышленности оказывают моральное старение и физи­ческий износ основных технологических фондов.

В настоящее время в машиностроении четвертая часть всего технологического оборудования имеет возраст более 20 лет. Из­нос производственных фондов в промышленности приблизился к 60%, т.е. порогу, за которым начинается физический распад про­изводственного потенциала, возникает угроза разрушения произ­водительных сил страны. По уровню использования технологий высокого уровня, в частности по обеспеченности автоматизиро­ванными комплексами, Россия отстает от Японии в 8 раз, от Герма­нии — в 6 раз.

Мировой опыт показывает, что развитие рыночных отноше­ний само по себе не является достаточным условием быстрого технологического роста, тем более в условиях спада промышлен­ного производства, расстройства кредитно-финансовой и денеж­ной сферы, высокого уровня инфляции, кризиса неплатежей, ко­торые породили беспрецедентное падение инвестиционной активности и соответственно снижение стимулов к инновацион­ной деятельности в большинстве отраслей промышленности.

Девальвация национальной валюты в августе 1998 г. предоста­вила для отечественной промышленности уникальную возмож­ность повысить свою конкурентоспособность на внутреннем

История мировой экономики. М: ЮНИТИ. 1995. С. 15, 28, 39.

рынке. Это коснулось прежде всего производителей продуктов питания, которые создали предприятия на территории России. Их продукция по ценовым и качественным параметрам оказалась намного более конкурентоспособной по сравнению с зарубеж­ными аналогами. Однако и эта возможность была упущена.

Синтетическим показателем, который объединяет конкурен­тоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конку­рентоспособность и характеризует положение страны на мировом рынке, является показатель страновой конкурентоспособности, которую в самом общем виде можно определить как способность страны в условиях свободной, добросовестной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосо­стояние страны и отдельных ее граждан.

Известный английский деловой журнал «Биготопеу», следуя своей давней традиции дважды в год определять рейтинг конку­рентоспособности, определил его для большого числа стран по со­стоянию на март и сентябрь 1999 г. Максимальная итоговая оценка для страны —100 баллов. Интегральный показатель складывается из девяти составляющих: политический риск; экономические пер­спективы; показатель внешней задолжности; долг в связи с дефол­том или в связи с реструктуризацией долга; кредитный рейтинг, или рейтинг платежеспособности по кредитным долгам; доступ к банковским ресурсам; доступ на рынки капиталов; доступ к фор­фейтинговым услугам.

И в марте, и в сентябре 1999 г. конкурентоспособность определя­лась для 180 стран мира. Остальные страны оказались за пределами шкалы оценок. Максимально возможную сумму баллов не удалось набрать ни одной стране мира. При этом наивысшей оценки в марте и в сентябре удостоился Люксембург: 98,48 и 96,68 балла. На после­днем месте — Северная Корея: 1,28 и 1,02 балла соответственно. Россия заняла 159-е место.

Россия и по другим показателям стоит особняком среди ци­вилизованных стран, каковой она сама, к сожалению, не являет­ся. Состояние дел с конкуренцией обусловлено характером российского криминального рынка, российского полукрими­нального государства. В российской экономике нередки случаи, когда предприниматели выигрывают в конкурентной борьбе только за счет коррумпированности руководителей городских и республиканских властей. Именно таким путем они получают землю под строительство предпринимательских объектов, луч­шие помещения для предприятий, льготные кредиты. Часть предпринимателей в конкурентной борьбе прибегает к услугам мафиозных и бандитских групп для подавления конкурентов.

Неравные конкурентные условия в российской экономике при­нимают самые разнообразные формы:

— неодинаковые ставки и режим налогообложения предприятий одной и той же отрасли;

— неравные условия распределения земли;

— неравные условия распределения государственных заказов;

— неодинаковые цены на энергоресурсы для разных компаний одной и той же отрасли;

— неравенство административных требований;

— неравные условия применения законов;

— неравные условия доступа к экспортной инфраструктуре, конт­ролируемой государством.

Почти все предприятия черной металлургии являются мораль­но устаревшими. Выживают они благодаря тому, что оплачивают лишь малую долю потребляемой ими энергии. Поскольку эти предприятия являются крупнейшими работодателями в своих го­родах, региональные власти идут на все ради сохранения их и рабочих мест. Этим предприятиям предоставляются скрытые субсидии на энергоносители. Практика применения существую­щего законодательства делает невозможным банкротство пред­приятий. Скрытые субсидии являются способом перераспреде­ления ресурсов в пользу неэффективных предприятий. Эти действия можно рассматривать как штрафы, налагаемые на высо­копроизводительные компании.

В кондитерской промышленности региональные и местные власти не дают эффективным предприятиям сокращать штаты и повышать производительность труда.

В арсенале региональных и муниципальных властей имеются многочисленные средства влияния на директоров предприятий, включая противопожарные, санитарные и другие проверки.

Одновременно региональные органы власти могут оказывать поддержку неэффективным кондитерским фабрикам, фактически освобождая от местных налогов. В результате современные эф­фективные предприятия, преимущественно созданные иностран­ными инвесторами, при высокой производительности труда име­ют меньшую прибыльность.

В розничной торговле крупные и средние стационарные мага­зины проигрывают т.н. оптовым рынкам и киоскам в конкурентной борьбе, т.к. последние платят меньше налогов и подвергаются ме­нее строгому контролю в отношении происхождения продавае­мых товаров.

Они же получают дешевый доступ к лучшим торговым площад­кам. Между тем крупные магазины имеют все возможности для снижения цен за счет повышения производительности труда.

Для возникновения нормальной конкуренции требуются опреде­ленные условия: наличие законодательства, препятствующего обра­зованию монополистов; отсутствие законодательных барьеров, тормозящих выход предприятий на новые рынки или образование новых предприятий; наличие жестких бюджетных ограничений, вынуждающих малоэффективные предприятия либо покинуть дан­ную отрасль, либо реорганизовать свою деятельность.

Некоторые, но крайне недостаточные, условия для возникнове­ния и развития конкуренции создает Закон РФ «О конкуренции и ог­раничении монополистической деятельности на товарных рынках». Статья 5 (п. 1) Закона гласит: «Запрещаются действия хозяйствую­щего субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке, которые имеют либо могут иметь своим результатом существенное ограничение конкуренции и (или) ущемление интересов других хо­зяйствующих субъектов или граждан, в т.ч. такие действия, как:

— навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора;

— включение в договор дискриминирующих условий, которые ставят контрагента в неравное положение с другими хозяйствую­щими субъектами».

Статьей 7 не допускаются действия органов власти и управле­ния, направленные на ограничение конкуренции: «Органам власти и управления запрещается принимать акты и (или) совершать дей­ствия, которые ограничивают самостоятельность хозяйствующих субъектов, создают дискриминирующие или, напротив, благоприят­ствующие условия деятельности отдельных хозяйствующих субъек­тов, если такие акты или действия имеют либо могут иметь своим результатом существенное ограничение конкуренции и (или) ущем­ление интересов хозяйствующих субъектов или граждан».

Законом не допускается недобросовестная конкуренция, в т.ч.:

— распространение ложных, неточных или искаженных сведе­ний, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

— некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процес­се его рекламной деятельности производимых или реализуе­мых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

— самовольное использование товарного знака, фирменного наи­менования или маркировки товара, а также копирование фир­мы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйству­ющего субъекта.

К сожалению, этот закон не работает и вряд ли заработает, пока Россия будет пребывать в криминальном рынке. Тем не менее, сложность и противоречивость рыночной борьбы делает формы и средства конкуренции важным объектом маркетинга.

В условиях разнообразия форм собственности и хозяйствова­ния, с учетом резко растущей интернационализации экономиче­ской жизни все большее число государств выводит маркетинг на уровень общегосударственной экономической политики. И Рос­сия здесь не должна составлять исключение.

Сложность рыночной борьбы делает формы и средства конку­ренции важным объектом маркетинга.

В развитом рынке имеется настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности. Уровень конкуренции можно определить численностью' конкурирующих фирм и их мощью. Интенсивность конкуренции максимальна тог­да, когда на рынке предоставлено значительное число фирм при­мерно равной силы.

Предприятию, прибегающему к маркетингу, столь же необхо­димо изучать свою конкурентную среду, как изучать самого себя.

И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе. Поэто­му необходимо составить список всех тех элементов, знание кото­рых могло бы способствовать отражению удара и предвосхитить этот удар. Например:

— сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представ­ляют, какова их доля на рынке данного продукта;

— на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и фи­нансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления, каково их общественное влияние;

— каковы их производственные мощности, способность диверси­фикации в случае необходимости;

— экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что имен­но, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;

— реализуют ли они всю продукцию под своей собственной мар­кой или часть продукции изготовляется для других предприя­тий; если часть продукции изготовляется по договору субпод­ряда, то для кого и на каких условиях;

— каковы издержки по содержанию торгового персонала, как опла­чивается торговый персонал;

— по каким каналам реализуется продукция, какие особые усло­вия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (от­срочки платежей, наценки, скидки);

— какую информационную политику проводят предприятия-кон­куренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продажи, связи с общественностью);

— какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, ини­циативность;

— какова история их продукции, успехов, неудач;

— каков их исследовательский потенциал (технологический, ком­мерческий);

— к чему сводится их ценовая политика;

— как воспринимается соотношение «качество — цена» в их про­дукции; является ли послепродажное обслуживание удовле­творительным;

— какие «плюсы» или «минусы» по сравнению с продуктами рас­сматриваемого предприятия имеют объективно продукты кон­курирующих фирм;

— каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (се­рьезность, солидность, надежность, высокие технические пока­затели, отделка, упаковка);

— каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и ка­чества);

— что собой представляют клиенты конкурирующего предприя­тия, какова их покупательская способность, географическое распределение;

— каковы причины приобретения (или отклонения) продуктов кон­курирующих фирм — цена, обслуживание, качество, а в случае товаров промышленного назначения — сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.

Маркетологи должны владеть методикой определения конку­рентоспособности товара для правильного его позиционирова­ния на рынок. Конкурентоспособность товара показывает сте­пень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Образец выступает в виде материализованных требований, которым должен удовле­творять товар, претендующий на ту или иную часть спроса.

При оценке конкурентоспособности товара необходимо опре­делить перечень параметров, подлежащих анализу: потребитель­ских, экономических и организационных.

Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем групповые, а на последнем этапе рас­считывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конку­рентоспособности по какой-то одной группе параметров, наибо­лее важного для потребителей.

Потребители отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта Р к затратам на его приобретение и использование С максимально по сравнению с другими анало­гичными товарами. Формула конкурентоспособности товара име­ет следующий вид:

Определить, соответствует ли товар этому условию, можно в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами.

О конкурентах можно многое узнать:

1) приобретая их товары;

2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выс­тавки;

3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьютерами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям;

5) собирая их рекламу;

6) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. Для сбора, обработки и анализа информации о конкурентах на

предприятиях создаются специальные системы. Они включают сле­дующие элементы: источники информации о рынке; сбор публикуе­мой информации; методы сбора данных и систематизацию данных; первичный анализ; передачу обработанной информации должност­ным лицам, ответственным за выработку стратегии; сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.

Создание и эффективное использование таких систем является важным подспорьем в конкурентной борьбе.

Маркетологи должны владеть методами ведения конкурентной борьбы, уметь строить и реализовывать соответствующие концеп­ции, некоторые из которых рассматриваются ниже.

Согласно концепции, получившей название «сравнительные преимущества», производство товаров характеризуется относи­тельными преимуществами или недостатками, которые различны у разных конкурентов. Та или иная сторона может извлечь выго­ды, концентрируя ресурсы в тех областях, где выше их сравни­тельные преимущества.

Концепция «конкурентное сечение» выглядит в виде графика, по­зволяющего сопоставить структуру себестоимости продукции раз­личных хозяйственных подразделений. Руководствуясь этой концеп­цией, можно выявить участки, имеющие те или иные существенные различия.

Концепция «конкурентные преимущества» формируется таки­ми факторами, как наличие более эффективного производства, луч­шей рекламы, грамотного менеджмента, налаженных отношений с потребителями. Конкурентное преимущество должно быть та­ким, чтобы его можно было использовать незамедлительно и дос­таточно продолжительное время.

Концепция направлена на обеспечение доходов, превышаю­щих средний отраслевой уровень, на завоевание прочных позиций на рынке. В плане реализации этой концепции нужно получить от­веты на следующие вопросы:

1. Не устарели ли ваши подходы в связи с изменениями в потреби­тельских предпочтениях?

2. В состоянии ли вы через улучшение сервисного обслуживания придать большую привлекательность вашей продукции?

3. Известны ли вам пути достижения уровня доходов, превышаю­щего среднеотраслевой?

4. Какие основополагающие проблемы вам следует решить для укрепления своей позиции в конкурентной борьбе?

При определении факторов, определяющих состояние конку­ренции в той или иной отрасли, пользуются концепцией под назва­нием «силы конкуренции». Таких сил пять (рис. 15)':

1) конкуренция между действующими компаниями;

2) влияние покупателей;

3) влияние поставщиков;

4) угроза появления новых конкурентов;

5) угроза появления товаров-субститутов.

«Конкурентная позиция» — это концепция, при которой та или иная компания в соответствии со своими преимуществами и недо-

' Цзе К.К. Методы эффективной торговли / Сокр. пер. с англ. М: Эконо­мика, 1988. С. 76.

статками по сравнению с конкурентами занимает в своей отрасли определенную позицию. Норма прибыли у предприятий с сильной конкурентной позицией, как правило, превышает среднеотрасле­вые показатели.

Рис. 15. Силы, порождающие и стимулирующие конкурентную борьбу в любой отрасли экономики, существующей в условиях рыночного хозяйства

«Конкурентная стратегия» рассматривается специалистами как синоним деловой стратегии. Под этой концепцией понимается со­вокупность правил, которым должно следовать предприятие, если его целью является достижение и поддержание конкуренто­способности в соответствующей отрасли.

Выбор конкурентной стратегии, тактики конкурентной борьбы опирается на результаты анализа и оценки информации о рынке, о позициях конкурентов.

Этот выбор взаимосвязан с общей стратегией маркетинга фир­мы и вносит свои коррективы в программы, планы, бюджет этой работы.

Вместе с тем ясно, что многое зависит и от конкурентной среды в целом — как на мировом, так и на отечественном рынке. И там, и здесь действуют единые принципы маркетинга, но нельзя не ви­деть и особенности каждой из этих сред.

Тактика и стратегия конкурентной борьбы зависят также от ха­рактеристики конкурентов в зависимости от того, к какой роли по тем или иным признакам они могут быть отнесены.

По оценкам Ф. Котлера, существуют четыре роли в конкурент­ной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке: лидер (40%-ная доля на рынке), претендент на лидерство (30%), последователи (до 20%) и «окопавшиеся в рыночных нишах» (до 10%).

В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых в этой связи претензий в конкурентной борьбе выделяются стратегии маркетинга.

Лидера пытаются догнать, атаковать многие, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других, часто первым выступает с инициативой изменения цен, ввода на рынок новых продуктов, интенсификации стимулирования спроса. Защищая свои пози­ции, лидер может придерживаться различных стратегий:

— оборона позиции — создание различного рода барьеров (цено­вых, лицензионных и пр.) по основным возможным зонам «атак» извне; такая оборона должна быть мобильной и не пре­вращаться в самоцель;

— фланговая оборона — выделение ключевых зон, выдвину­тых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;

— упреждающая оборона — использование специальных сигна­лов, предотвращающих «атаку», например распространение информации о предстоящем снижении цен (если информация неверна, то подобные сигналы перестают срабатывать);

— контрнаступление — возможность сделать паузу (если «атака» уже произошла), чтобы наверняка ударить в слабое место кон­курента, например выгодно противопоставить надежность сво­ей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара;

— мобильная оборона — расширение своей зоны действия за счет диверсификации производства, выявления более глубинных по­требностей покупателей и др. с применением принципов райо­нирования целей и концентрации усилий;

— сжимающаяся оборона — уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении наиболее перспективных. В целом удел лидеров — активная оборона. Что касается фирм —

претендентов на лидерство, то их выбор — «атака». Здесь также возможны варианты:

— фронтальная атака, т.е. комплексная, ведется по многим на­правлениям: обновление товаров, реклама, цены и др.; требует значительных ресурсов;

— фланговая атака требует меньше ресурсов; происходит, как правило, на стыках сегментов рынка, в небольших его частях;

— окружение — попытка атаковать всю или значительную терри­торию лидера в надежде на блицкриг;

— обход — переход к производству совершенно других продук­тов, освоение новых рынков или осуществление скачка в тех­нологии;

— «атака гориллы» — небольшие порывистые атаки с целью де­морализовать соперника не всегда корректными методами. Последователи, или ведомые, должны держаться на почтитель­ном расстоянии от лидера, экономя силы и средства для по­следующей борьбы.

И, наконец, четвертый класс стратегий (обычно с него начина­ют новички) — поиск своеобразной рыночной «ниши», которая в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльно­сти, иметь потенциал роста, не вызывать интереса для конкурен­тов (по крайней мере, крупных). Залог успеха здесь — специали­зация фирмы (технологическая, ассортиментная, географическая, сбытовая, сервисная и т.п.), а также индивидуализация потреби­тельского спроса.

На основе обработки информации на предыдущих этапах фирма разрабатывает стратегический план действий с учетом по­ложения на рынке каждого из конкурентов и прогнозов ситуации на рынке, не связанной с конкурентами. Обычно стратегические планы разрабатываются на период свыше полутора лет. Среди конкретных действий, намечаемых в соответствии с этим пла­ном, могут быть:

— изменения в организационной структуре фирмы;

— изменения номенклатуры продукции;

— планирование форсирования или постепенного наращивания де­ловой активности с учетом результатов предыдущего анализа;

— планирование полного, частичного или выборочного свертыва­ния деловой активности;

— различные формы сотрудничества с конкурентами;

— коррективы в ценовой политике;

— концентрация усилий на одном виде продукта или на одном сегменте рынка с целью получения оптимального выигрыша.

В отличие от рыночной стратегии рыночная тактика разраба­тывается на ближайшие месяцы, на период до одного-полутора лет. Среди тактических задач можно выделить: организацию това­родвижения по каналам реализации, рекламу, содействие процессу продаж в соответствии с жизненным циклом товаров, определение возможностей оперативного выхода на рынок (или его сегменты) с новым продуктом.

Среди тактических маркетинговых приемов следует выделить следующие:

— многоплановые действия по продвижению товаров;

— установление прямых контактов с потребителями;

— рекламные мероприятия, рассчитанные на быстрый эффект;

— выход на новые рынки, где имеется немедленный спрос;

— маркетинговые исследования оперативного плана;

— расширение номенклатуры;

— повышение качества предпродажного и послепродажного сервиса;

— быстрая реакция на жалобы или предложения клиентов.

В случае необходимости оперативного реагирования на сниже­ние проектированного объема продаж фирмы прибегают к следу­ющим мерам:

— немедленное сокращение производства;

— форсирование рекламной деятельности;

— стимулирование сбыта с помощью снижения цен;

— материальное поощрение персонала, занятого сбытом;

— ускоренная проверка качества или некоторых потребительских свойств товаров с последующими рекомендациями производству;

— проверка эффективности всех элементов механизма сбыта и ка­налов реализации.

В случае, если объем производства не поспевает за ростом спроса, возможны следующие варианты мер:

— увеличение масштабов производства;

— сокращение расходов на рекламу и стимулирование сбыта;

— поднятие цены;

— частичное свертывание механизма сбыта, в частности путем сокращения числа работников сбыта.

Сложность рыночной борьбы делает формы и средства конку­ренции важным объектом маркетинга.

<< | >>
Источник: Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А.. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Мурту­залиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», — 448 с.. 2005

Еще по теме 3.3. Конкуренция: элементы и методы исследования:

  1. 1.3. Процесс научного познания и методы исследования
  2. 5.4.Метод исследования операций
  3. Научные методы исследования
  4. 5. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  5. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  6. Глава 10. ФИЗИЧЕСКИЕ И ФИЗИКО-ХИМИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЕЩЕСТВЕННЫХ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ
  7. Глава 6. Средства и методы исследования и оценки доказательств
  8. Средства и методы исследования и оценки доказательств
  9. Богомолов Д.В., Кульбицкий Б.Н., Путинцев В.А. НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИММУНОГИСТОХИМИЧЕСКОГО МЕТОДА ИССЛЕДОВАНИЯ В ЦЕЛЯХ И ЗАДАЧАХ СУДЕБНО- МЕДИЦИНСКОЙ ДИАГНОСТИКИ НЕКОТОРЫХ ОТРАВЛЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ ПРАКТИКЕ
  10. 6. Методы исследования рынка