<<
>>

5.5. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 5.5.1. Основные факторы конкурентоспособности товара

Приобретаемый товар должен обладать определенными техни­ко-эксплуатационными и экономическими параметрами. Реали­зуемый товар должен обладать как минимум двумя преимущества­ми перед товаром-конкурентом — это качество и стоимость.
Мож­но выделить внутреннее и внешнее конкурентное преимущество. Внутреннее преимущество—это сокращение издержекобращения, повышение производительности складского персонала, обеспече­ние сохранности и высокая отдача основных фондов; внешнее пре­имущество — это рыночное превосходство товара, которое позво­ляет реализовать его по более высокой цене, чем у аналогич­ных товаров.

Обобщая конкурентоспособность товара на рынке, можно от­метить, что товар должен быть приемлемым для потребителя по цене, качеству и уровню сервиса. Учитывается также маркетин-

Рассмотрим подробнее эти критерии.

Цена товара должна быть соотнесена с уровнем цен, установ­ленных основными конкурентами. Цены должны быть дифферен­цированы в зависимости от соотношения спроса и предложения. Введение системы скидок на товары делает их более привлекатель­ными для потребителей.

Качествотоварадолжноудовлетворятътехнико-эксплуатаци- онным характеристикам товара, обеспечивая надежность и удоб­ство его эксплуатации. Важными характеристиками качества то­вара являются также его дизайн и экономичность.

Сервисное обслуживание—это прежде всего качество постав­ки, уровень торгового и технического обслуживания, наличие цен­тров технического обслуживания и достаточного количества запас­ных частей, узлов и деталей.

Маркетинговоеобслуживаниепредусматривает маркетинговую логистику по выбору каналов товародвижения, видов транспор­та, оптимальных сроков поставок с минимальными издержками обращения, эффективность рекламных мероприятий, разработан­ность брендинга, уровень гарантийного обслуживания до и после покупки товара.

Показатели конкурентоспособности товара обусловливаются качественными и стоимостными характеристиками (рис. 5.15).

говое сопровождение товара (сервис, гарантия, реклама, имидж, маркетинговая логистика). В общем виде основные критерии кон­курентоспособности товара представлены на рис. 5.14.

Рис. 5;. 14. Критерии конкурентоспособности товара

Качественные показатели конкурентоспособноститовараха- рактеризуют его свойства и характеристики, которые удовлетво­ряют конкурентную потребность. Понятие «качество» включает в себя совокупность многих свойств, которые могут проявляться при создании и эксплуатации товара: материалоемкость, энерго­емкость, производительность, мощность, надежность, безопас­ность, расход материалов и др.

Рис. 5.15. Группировка показателей конкурентоспособности товара



Качественные показателиделятся на классификационные и оце­ночные . Классификационные показатели раскрывают назначение товара, область его применения, условия использования.

Оценоч­ные показатели характеризуют такие свойства товара, которые ис­пользуются для анализа соответствия его параметров техническим требованиям и стандартам. Консументные оценочные показате­ли характеризуют соответствие товара конкретным потребностям покупателей в процессе его использования. Среди оценочных по­казателей выделяют нормативно-производственные, которые оп­ределяют выполнение основных функций, универсальность их применения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара вклю­чают в себя затраты на приобретение и эксплуатацию товаров. Цена потребления при этом складывается из рыночной цены и расходов на эксплуатацию:

цп = Цт + ц, (руб.), (9)

где Цп — цена потребления товара;

Цт — рыночная цена товара;

Цэ — расходы на эксплуатацию товара.

Приобретая товар, покупатель значительное внимание уделя­ет расходам на эксплуатацию, так как они во много раз превосхо­дят рыночную цену товара. Так, при покупке автомобиля нема­ловажным фактором являются расходы на его эксплуатацию (рас­ход топлива, стоимость ремонта, включая запасные части, и т.д.). Слишком высокие цены на эксплуатацию зарубежных автомоби­лей побудили многих российских автолюбителей отдать предпоч­тение отечественным машинам. Так, рыночная цена автомобиля составляет лишь 15—20% от общих расходов на эксплуатацию, а цена самолета — порядка 10%. Это свидетельствует о том, что при определении уровня конкурентоспособности следует учиты­вать затраты на приобретение и эксплуатацию товара.

Следует также отметить, что цена товара не полностью отра­жает единовременные затраты на приобретение товара, посколь­ку в этом случае не учитываются расходы на транспортировку товара от места его покупки до места его установки или эксплуа­тации. С учетом этого единовременные затраты на приобретение товара складываются из цены товара, затрат на транспортиров­ку, хранение, стоимости технической информации, затрат на уста­новку, монтаж и доведение товара до степени его готовности к ра­боте.

В ряде случаев при создании благоприятных условий реализа­ции товара некоторые фирмы включают в цену товара все допол­нительные расходы, чтобы достигнуть высокого уровня сервиса до и после приобретения товара. Эти затраты компенсируются допол­нительной прибылью, которую получают за счет увеличения объ­емов продаж.

Маркетинговые показатели относятся к экономическим пока­зателям, поскольку включают расходы на обеспечение известно­сти товара, его марки, привлечение поставщиков и посредников, а также создание имиджа товара.

Конкурентоспособность товара является относительным пока­зателем, который выявляет отличие данного товара от товара-кон­курента и не тождествен показателю уровня качества товара.

Главная цель определения уровня конкурентоспособности това­ра — обеспечение его привлекательности на рынке, установление преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом, что способ­ствует выходу товара на национальный и международный рынки.

Маркетолог должен воспринимать конкуренцию как соперни­чество между субъектами рынка, которые осуществляют пред­принимательскую деятельность. Конечная цель такого соперни­чества — достижение максимальной прибыли за счет продажи конкурентоспособного товара и завоевания потребительских пред­почтений. В целях поддержания конкурентного преимущества фирма должна осуществлять текущий контроль, предлагать рын­ку товары, соответствующие потребительскому спросу.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обо­снования и уточнения задач по обеспечению конкурентоспособ­ности товара на рынке (рис. 5.16).

Анализ качественных параметров начинается с установления соответствия параметров изделия существующим стандартам и нор­мам. При несоответствии стандартам изделие не может быть ре­комендовано для удовлетворения существующей потребности.

Показатель соответствия нормам и стандартам равен единице, а несоответствия — нулю. Поэтому общий показатель по норма­тивным параметрам (JJ рассчитывается как произведение част­ных показателей по каждому параметру:

- гк, (10)

где п _ нормативный параметр;

С. — частный показатель по /-му нормативному параметру;

М — количество нормативных параметров, подлежащих оценке.

Рис. 5.16. Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара



Оценка конкурентоспособности по консументным параметрам устанавливается в зависимости от того, какие свойства товара яв­ляются наиболее ценными для покупателя. Количественно такая оценка может быть определена по формуле

вде К( — частный консументный показатель по /-му параметру; Рп: — величина /-го параметра анализируемого изделия;

— величина /-го параметра эталонного изделия (товара-кон­курента).

Общий показатель по конкурентным параметрам (К^) опреде­ляется по формуле

•X (12)

где а, — удельный вес /-го параметра из общего числа парамет­ров;

т — число параметров, по которым производится оценка кон­курентоспособности.

Консументный показатель анализируемого товара по сравне­нию с товаром-конкурентом можно определить по аналогичной формуле:



т

К
кп

(13)



где Ры — величина консументного параметра создаваемого (или существующего) изделия;

Ркі — величина консументного параметра конкурентного из­делия.

Оценкаэкономическихпараметров конкурентоспособности из­делия связана с определением цены потребления анализируемого товара и ее сравнением с ценой потребления товара-конкурента:

Э=Ц11ЯНК*1, (14)

где Э — общий показатель по экономическим параметрам; Цш — цена потребления анализируемого изделия; Цд, — цена потребления товара-конкурента. Единичные и групповые показатели по маркетинговым пара­метрам определяются аналогичным образом, при этом использу­
ются показатели конкурентоспособности по качественным и эко­номическим параметрам.

После определения частных параметров по качественным, эко­номическим и маркетинговым параметрам определяется интег­ральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

(15)

Если I , то изделие соответствует конкурентоспособности с товаром-аналогом.

(16)

Располагая конкурентоспособной продукцией, оптово-посред- нические фирмы становятся реальными конкурентами на рынке, имеющими определенный сегмент рынка. В общем виде конкурен ­тоспособность посреднической организациі(КПО)можао определить по формуле

^по = ^т ' Л'

ще: }т — индекс конкурентоспособности реализуемой продукции;

/э — индекс эффективности деятельности посреднической орга­низации.

Показатели эффективности деятельности посреднической орга­низации представлены на рис. 5.17.

Рассмотренные методические подходы по определению конку­рентоспособности товара широко применяются на предприятиях промышленности и в торгово-посреднических организациях. Между тем определение конкурентоспособности отдельных фирм сферы обращения имеет некоторые особенности.

В условиях рыночных отношений многие оптово-посредниче- ские организации не выдержали конкурентной борьбы и были ликвидированы, некоторые были преобразованы в акционерные общества либо объединились в крупные монопольные структуры на рынке товаров и услуг. Изменились их функции и организа­ционные структуры управления. В этих условиях конкурентоспо­собность посреднической организации характеризуется возможно­стью ее приспособления к изменившимся рыночным условиям, потребителям и изготовителям продукции и определяется по фор­муле (16).

Эффективность торгово-посреднической деятельности слагает­ся из многих составляющих: развития основной торгово-посред- нической деятельности; увеличения объема продаж; развития ус­луг, оказываемых потребителям; стратегических подходов к изу­
чению конъюнктуры рынка; правильно выбранных ассортимент­ной политики, организационных форм управления, внутрифир­менного планирования и др.

Рис. 5.17. Показатели эффективности деятельности посреднической организации


Эффективность деятельности торгово-посреднических орга­низаций за счет увеличения объемов продаж и расширения ви­дов посреднической деятельности способствует привлечению покупателей и предопределяет преимущество этих организаций в конкурентной борьбе. Расширение объемов продаж может со­провождаться диверсификацией основной деятельности, развити­ем коммерческо-информационных, транспортно-производствен- ных и производственных услуг.

В целом анализ конкурентоспособности торгово-посредниче- ской фирмы должен предусматривать анализ текущей рыночной ситуации, изучение основных наиболее опасных конкурентов, анализ возможностей расширения рынка сбыта и др.

Анализ стратегии рассматриваемой фирмы и стратегий фирм- конкурентов проводится по основным элементам маркетинг-мик- са и служит основой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности посреднической организации.

<< | >>
Источник: Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, — 272 с.. 2007

Еще по теме 5.5. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 5.5.1. Основные факторы конкурентоспособности товара:

  1. 1.6. Факторы конкурентоспособности товаров и услуг
  2. ТЕХНИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  3. 1.3. Конкурентоспособность товаров и услуг как фактор национальной безопасности
  4. Глава 4. МЕЗОЭК0Н0МИЧЕСКИЕ (ОТРАСЛЕВЫЕ) ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
  5. Глава 3. МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  6. 4.4. Методика оценки конкурентоспособности товара на основе его эффективности и рыночных факторов
  7. 9. Конкурентная позиция страны как фактор международной конкурентоспособности компании и ее товаров
  8. 2 Основные составляющие международной конкурентоспособности товара
  9. Развитие импорта как фактор повышения уровня конкурентоспособности отечественных товаров
  10. Глава 6. ТЕХНИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  11. 2. Требования потребителей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность товара
  12. 1. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в обеспечении международной конкурентоспособности
  13. 4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
  14. 5. Конкурентоспособность товара