<<
>>

4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать опреде­ленными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Услови­ем приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих пара­метров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребите­ля.
В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данно­го товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекатель­ность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способству­ющих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкуренто­способность товара.

Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время являет­ся основной проблемой национальной экономической безопасности, так как Рос­сия по этому показателю находится на 56-м месте среди развитых стран по дан­

ным 1996 г., представленным Международным институтом управления в Лозан­не и Гарвардским университетом.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о це­лесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспо­собность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурент­ных преимуществ.

Как отмечалось выше (см. п. 2.6), конкурентное преимущество — это те харак­теристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное пре­восходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное сочета­ние потребительских характеристик товара.

Превосходство оценивается в срав­нении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосходства группирует в две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, кото­рые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурент­ное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара кон­курента, и удовлетворение ожиданий покупателей, недовольных существующи­ми товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосход­стве в отношении издержек производства, на более высокой производительнос­ти, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как сте­пень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает вы­бор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара опреде­ляется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т. е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брендинг и т. д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена—качество— сервис—маркетинговое окружение (табл. 4.6).

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимо­стными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (рис. 4.12).

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять кон­курентную потребность.

Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригод­ность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потреби­тель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Таблица 4.6. Основные факторы конкурентоспособности товара
Факторы Характеристика критериев
Цена Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д.) Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис Качество поставки товара Уровень торгового обслуживания

Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию

Маркетинговое окружение Уровень организации маркетинг-логистики Эффективность рекламных мероприятий Уровень дизайна и содержательности упаковки Разработанность брендинга товара

Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара

Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа технологий

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, слож­ность, патентная чистота и т. д.), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость и т. д.) и как объект потребления, эксплуатации (производитель­ность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т.

д.).

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассмат­ривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает сле­дующие составляющие: функциональное соответствие, дополнительные функции, соответствие нормам и стандартам, долговечность, надежность, сервис, эстетич­ность, восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надеж­ность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность со­трудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потреб­ностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и мо­ральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования, стадия оп­ределения и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а сте­пень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособно­сти товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара

Рис. 4.12. Группировка показателей конкурентоспособности товара

фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификацион­ные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые опреде­ляют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия пара­метров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для уста­новления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нор­мативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще всего в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных по­казателей условно можно называть консументной (от англ. consume — потреблять).

Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе комп­лексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единич­ные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсаль­ность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

Надежностными оценочными показателями являются безотказность, долговеч­ность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показа­тели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиоло­гические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т. е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Цп = Цт + Цэ.

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, в какую сумму обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования.

Установлено, например, что расходы по эк­сплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета — 10%, а тракто­ра — 20%.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учиты­вать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслу­живанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электроэнер­гию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслу­живание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой нало­гов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на окружа­ющую среду.

Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или эксплу­атации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складыва­ются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости тех­нической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара включа­ют почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельных случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя и тем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увели­чения объема продаж товара.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осу­ществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения то­вара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности то­вара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной по­литики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

Таким образом, конкурентоспособность товара — относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик това­ра-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребно­сти, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспо­собности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных това­ров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потребно­сти. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспечи­вается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовываться на всех его стадиях.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению (рис. 4.13). Главной целью оценки кон­курентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с ана­логичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от конкретных ус­ловий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходи­мой информации о рынке, товаре и конкурентах. Такими задачами могут быть, на-

Рис. 4.13. Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара

пример, производство и вывод малого товара на национальный или международ­ный рынок; повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром-эталоном; оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспо­собности по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления то­вара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного товара и т. д.

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурен­тах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использовани­ем методов и инструментария маркетинговых исследований (см. главу 2), опре­деляют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.

Прежде всего анализируются показатели качественных параметров: норматив­но-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ норма­тивно-производственных параметров начинают с исследования патентной чисто­ты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существую­щим стандартам и нормам, их границам. В случае если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный по­казатель, который имеет только два значения: 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, — то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (1нп) рассчитывается как произ­ведение частных показателей по каждому параметру:

m

4п = П ^

i=l

где — частный показатель по ^му нормативному параметру; т — число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показа­тель также будет равен 0, а значит, изделие или товар в этом случае является не­конкурентоспособным.

При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств су­ществующего товара этой потребности или эталону. В количественном отноше­нии такая оценка может быть произведена по формуле:

к = рн- х100%,

1 Р-

1 31

где К{ — частный консументный показатель по ^му параметру; Рн1 — величина ^го пара­метра анализируемого изделия; Ры — величина ^го параметра эталонного изделия (на­пример, товара-конкурента).

После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (Ккп):

т

Ккп = Е К Xai,

i=1

где а{ — удельный вес ^го параметра из общего числа параметров (т); т — число парамет­ров, по которым осуществляют оценку способности.

Рассчитанный общий показатель Ккп показывает, насколько создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом. Поэтому реальное значение Ккп должно быть проверено на соответствие конкретной по­требности:

т р

Ккп=Е рн-

i=1 р

где Рщ. — величина консументного параметра создаваемого изделия; Рк{ — величина консу- ментного параметра изделия-конкурента.

Оценка экономических параметров конкурентоспособности связана с опреде­лением цены потребления анализируемого (или создаваемого) изделия и сравне­нием ее с ценой потребления товара-конкурента. Сравнение цен потребления про­изводится по формуле:

Э = -У™ < 1,

Цпк

где Э — общий показатель по экономическим параметрам; Цпа— цена потребления анали­зируемого изделия; Цпк — цена потребления товара-конкурента.

Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуаль­ность, поскольку отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков.

Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут влиять на величину ожидаемо­го эффекта при выводе товара на рынок.

В настоящее время считается, что современная конкуренция «есть конкурен­ция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации поку­пателей, финансирования организации, доставки, складирования и других зна­чимых для потребителей преимуществ» [64].

Отсутствие маркетингового сопровождения товара значительно снижает уро­вень его конкурентоспособности и может быть оправданно лишь в условиях де­фицитной экономики. В условиях становления и развития рыночных отношений, когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концеп­ция маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия, при оценке уровня кон­курентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые параметры.

Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам могут быть рассчитаны по выражениям, аналогичным тем, которые используются при оцен­ке качественных и экономических параметров.

После определения общих показателей конкурентоспособности по качествен­ным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

K

Яин = Iнп X ^ > 1.

Э

При Ккп > 1 изделие считается конкурентоспособным.

Оценка конкурентоспособности изделия или товара — достаточно сложный процесс. Определенные трудности могут возникнуть при выборе единой размер­ности сопоставляемых показателей и оценке их значимости, определении коэф­фициентов весомости различных свойств изделия для потребителя.

Предложенный методический подход к оценке уровня конкурентоспособнос­ти носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей использу­ются методики определения конкурентоспособности товара с учетом отраслевых, межотраслевых и международных особенностей оценки тех или иных показате­лей. Особую значимость при расчетах конкурентоспособности товаров имеют квалификация привлекаемых экспертов и уровень проработанности маркетинго­вых исследований.

Таким образом, качество оценки конкурентоспособности товара зависит от того, насколько философия маркетинга охватила всю систему управления производ­ственно-сбытовой деятельности, насколько полно при расчетах учтены потреб­ности существующих или будущих покупателей, а также возможности повыше­ния качества и снижения себестоимости товара.

Мероприятия по повышению конкурентоспособности, таким образом, должны быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на стадии разработки, создания, распределения, сбыта товара и послепродажного обслуживания покупателя.

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурен­тоспособности фирмы.

Конкурентоспособность фирмы — это реальная и потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготавливать и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по сво­им потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привле­кательны для потребителей, чем товары конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы, как всякого предприятия-производителя, ха­рактеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменя­ющимся условиям конкуренции на рынке (Н. К. Моисеева, 1998).

Показатель конкурентоспособности производителя (Кп) определяется как про­изведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (1т) на индекс относительной эффективности производственной деятельности (/э):

К = I х I .

п т э

В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут исполь­зоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их модифика­ции (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость това­ров и др.).

Методы оценки уровня конкурентоспособности производителя достаточно раз­нообразны — по сравнительным преимуществам; по факторам производства; по рыночным позициям фирмы; по качеству продукции; матричный метод. Эти ме­тоды достаточно подробно проанализированы в отечественной литературе, напри­мер профессором Н. К. Моисеевой [21].

Анализ конкурентоспособности производителя включает: анализ текущей ры­ночной ситуации, в которой функционирует или будет функционировать фирма; изучение приоритетных (опасных) конкурентов; анализ возможностей проник­новения на рынок сбыта; анализ программы коммуникативного воздействия в конкурентной борьбе и т. д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и стратегий конкурентов проводится по основным элементам маркетинга-микса и служит ба­зой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы.

<< | >>
Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 576 с.. 2010

Еще по теме 4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА:

  1. § 12.2.2. Конкурентоспособность товара
  2. Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  3. 1.1.Сущность понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность» товаров и услуг.
  4. 1.2. Роль оценки конкурентоспособности товаров и услуг в предпринимательской деятельности
  5. 1.5. Классификация критериев конкурентоспособности товаров и услуг
  6. 1.6. Факторы конкурентоспособности товаров и услуг
  7. 1.7. Характеристика терминов, связанных с понятием «конкурентоспособность товаров и услуг»
  8. Глава 2. КРИТЕРИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  9. Глава 3. МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  10. Глава 4. МЕЗОЭК0Н0МИЧЕСКИЕ (ОТРАСЛЕВЫЕ) ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
  11. Глава 6. ТЕХНИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  12. Глава 7. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
  13. Глава 9. КОНКУРСЫ КАК ИНСТРУМЕНТЫ УСТАНОВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  14. Глава 10.ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  15. 5. Конкурентоспособность товара
  16. 11. Пути повышения конкурентоспособности товара