<<
>>

4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать опреде­ленными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя.
В процес­се покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над анало­гичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

«Mena»

«Лродаямигапы—

UOl

«Прамл»

I II III IV V

V (оборот)
Т (время)
1IIIIГГI

1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 Рис 4.10.

Изменения продолжительности жизни и продолжительности ремилм» товара
Годы

СИПНИ" Внедрения Рост Созревание Насыщение Спад

Стратегии: Инновация Моди- Дифферен- Модификация Элиминация

фика- циация Дифференциация Диверсификация ция Диверсификация

Рис. 4.11. Нтпрш9Л9мия мюзярмоО лшшятяи не от&ышных стшдиях ЖЦТ

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способст­вующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкуренто­способность товара.

Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время явля­ется основной проблемой национальной экономической безопасности, так как Россия по этому показателю находится на 56-м месте среди развитых стран по данным 1996 г., представленным Международным институтом управления в Ло­занне и Гарвардским университетом.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкуренто­способность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность то­вара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конку­рентных преимуществ.

Как отмечалось выше (см. 2.6), конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия опреде ленное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — опти­мальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосход­ства группирует в две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурент­ное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы.

Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" то­вара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупате­лей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное пре­имущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет воз­можность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обо­сновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и рас­ходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособ­ность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уров­ня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окру­жения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик това­ра (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг

и тл-).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности това­ра и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — каче­ство — сервис — маркетинговое окружение (табл. 4.6).

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стои­мостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (рис. 4.12).

Таблица 4.6
Фактор Характеристика критериев
Цена Соотношение уровня иены с ценами основных конкурентов.

Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения

спроса н предложения, а также политики конкурентов.

Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность,

надежность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, дизайн, экологичность товара

Сервис Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания.

Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию

Маркетинговое окружение Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработай ность брэндинга товара.

Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара.

Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свой­ства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригод­ность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потреби­тель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоем­кость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производи­тельность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов итд.).

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рас­сматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы; компетентность фирмы; на­дежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потреб­ностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и мо­ральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Основные факторы конкурентоспособности товара

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяю­щие качество, называются показателями качества.

Система тоаататй

Квчвстввнішв

шииурии шлишОнхш товара

Марметинговые

Кпассифи-

_ Затрат не приоО-
Известность
— Цвма

Затраты на транспорти­ровку товара

Известность

торговых посредников

Затраты на установку
Известность поставщиков
Затраты по экс­плуатации товара
Товаре конкурентов
Затраты на сырье, матери­алы, электро­энергию
Известность
Затраты на текущий ремонт
Имидж товара
Затраты на сервисное обслуживание
Известность

торговых посредников

Налоги
Известность поставщиков
Затраты по страхованию товара

Затраты на охрану окружа­ющей среды

Рие. 4.12.

Группировки показателей жомкуршмюспособности тоттра

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования, стадия оп­ределения и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогично­го по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособ­ности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификацион­ные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые опре­деляют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показате­лей условно можно называть консументной (от англ. consume — потреб­лять).

Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе ком­плексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функ­ций.

Надежностными оценочными показателями являются безот­казность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологичес­кие, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная цен­ность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оцени­вать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворе­ния его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц„) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Дп = Ц, + Цэ.

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета — 10%, а тракто­ра - 20%.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учиты­вать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по об­служиванию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электро­энергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на ок­ружающую среду.

Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются за­траты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за мон­таж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складыва­ются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению това­ра в работоспособное состояние.

Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара вклю­чают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельных случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя и тем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увели­чения объема продаж товара.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности то­вара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономичес­ким показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товар­ной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

Таким образом, конкурентоспособность товара — относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик това­ра-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребнос­ти, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым со­провождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспо­собности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных това­ров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потреб­ности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспе­чивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реалиэовы- ваться на всех его стадиях.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению (рис. 4.13). Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекатель­ности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравне­нию с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от кон­кретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Такими задача­ми могут быть, например, производство и вывод нового товара на национальный или международный рынок; повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром-эталоном; оценка перспективного кон­курентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уроаня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления товара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкрет­ном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного товара и т.д.

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях к конку­рентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с исполь­зованием методов и инструментария маркетинговых исследований (см. гл. 2), определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки то­вара.

Прежде всего анализируются показатели качественных параметров, такие, как нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования па­тентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изде­лия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае, если установле­но несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей по­требности.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный по­казатель, который имеет только два значения — 1 или 0. Если изделие соответст­вует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, — то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (1кп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:

го

1^ = 11

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА:

  1. § 12.2.2. Конкурентоспособность товара
  2. Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  3. 1.1.Сущность понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность» товаров и услуг.
  4. 1.2. Роль оценки конкурентоспособности товаров и услуг в предпринимательской деятельности
  5. 1.5. Классификация критериев конкурентоспособности товаров и услуг
  6. 1.6. Факторы конкурентоспособности товаров и услуг
  7. 1.7. Характеристика терминов, связанных с понятием «конкурентоспособность товаров и услуг»
  8. Глава 2. КРИТЕРИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  9. Глава 3. МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  10. Глава 4. МЕЗОЭК0Н0МИЧЕСКИЕ (ОТРАСЛЕВЫЕ) ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
  11. Глава 6. ТЕХНИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  12. Глава 7. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
  13. Глава 9. КОНКУРСЫ КАК ИНСТРУМЕНТЫ УСТАНОВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  14. Глава 10.ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  15. 5. Конкурентоспособность товара