<<
>>

5.1. Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке

Конкурентоспособность относится к важнейшей обобщен­ной характеристике экономической ситуации как в целом в стране, так и отдельных ее производителей. Конкуренция в мировом хозяйстве — это экономический рычаг стимулиро­вания производства и повышения качества продукции, при­способления ее к потребностям потребителей, одно из объек­тивных условий функционирования и развития фирмы на базе международного разделения труда.
Конкуренция является ключевым звеном в функционировании всего механизма рынка и рыночной экономики в целом. Конкуренция предполагает соперничество между отдельными фирмами на целевых рын­ках. Конкуренция позволяет создать условия для:

• возможности возникновения новых конкурентов;

• появления новых продуктов и услуг;

• соперничества поставщиков;

• соперничества покупателей;

• борьбы между конкурентами.

Перечисленные условия позволяют формировать цены; уровень требуемых издержек; масштабы инвестиций, необ­ходимых для преимуществ над конкурентами.

Следует различать понятия конкурентоспособность и конкурентоспособный товар.

Конкурентоспособностъ является сравнительной харак­теристикой товара и отражает комплексную оценку его по-

требительских и стоимостных качеств, отражающих превос­ходство данного товара перед конкурентным товаром.

Конкурентоспособный товар — это продукт с более высокой ценностью для потребителя по сравнению с товаром конкурента.

Конкурентоспособность компании — это ее реальная способность поставки на рынок более востребованной потре­бителем продукции высокого качества с наилучшими харак­теристиками.

Конкурентоспособность подразделяется на несколько уровней:

• товара (КСТ);

• товаропроизводителя;

• отраслевая;

• страповая.

Отметим, что три последние уровня принято называть производными от КСТ.

Существует несколько подходов и методов к оценке кон­курентоспособности. К ним следует отнести:

• матричный;

• по сравнительным преимуществам;

• по теории равновесия фирмы и отрасли;

• по методу "профилей" и качеству продукции;

• по рыночным позициям фирмы (структурный и функ­циональный методы).

При использовании этих методов КСТ может быть рас­смотрена с трех точек зрения:

• коммерческой;

• нормативно-правовой;

• технико-экономической.

Одним из широко известных методов оценки конкурен­тоспособности фирм на международном рынке является ме­тод "многоугольник конкурентоспособности", базирующийся на унифицированном подходе к каждому конкуренту и по­зволяющий провести сравнительный анализ конкурентоспо­собности. Данный метод был впервые применен швейцарски­ми учеными в 1981 г.

Суть метода. Накладывая составленные для разных фирм схемы друг на друга, можно получить так называемый ра­дар конкурентоспособности и наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой.

В процессе сравнения площадей, образуемых "радара­ми" различных однотипных товаров, можно делать выводы о конкурентных преимуществах каждого из них.

Тщательное изучение поведения покупателей показы­вает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот то­вар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затра­там на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. В самом общем виде условие конкурентоспособности можно предста­вить следующим образом:

КСТ = (Р : С) тах.

Для определения КСТ конкретного потенциально экспор­тного товара нужно сравнить его с другими представленны­ми на рынке товарами, что, в свою очередь, предполагает не­которые исследования и расчеты. Их суть отражена в алгорит­ме оценки уровня КСТ[1], представленном на схеме (рис. 47).

Для анализа выбранного товара КСТ и сравниваемого с ним образца определяется набор подлежащих оценке и срав­нению параметров. Одна часть этих параметров должна ха­рактеризовать потребительные свойства товара, другая — его экономические свойства. Набор потребительных парамет­ров товара, как правило, включает технические, конструк­тивные, эргономические и эстетические свойства. Большое значение имеет последующее определение веса каждого из анализируемых параметров и построение их иерархии.

Экономические параметры в совокупности составляют цену потребления (Р):

п

р = рг + р2 + р3 + р4 + р5 +... + рп =

Экономические параметры — цена товара (Р;), расходы на его транспортировку (Р2), эксплуатацию (Р3), установку (Р4).

Рис. 47. Алгоритм оценки уровня конкурентоспособности товара

ремонт (Р5), техническое обслуживание (Р6), налоги (Р7) и т. д. — делают цену потребления одним из важнейших пока­зателей КСТ, в частности, потому, что сумма затрат, свя­занных с эксплуатацией изделия, может значительно пре­восходить его цену (например, для грузового автомобиля — в 5-6 раз, пассажирского самолета — в 7-8 раз).

На следующем этапе проводят оценку степени удовлет-' ворения потребности покупателя с помощью сводного пара­метрического ийдекса 1П, который рассчитывается по фор­муле

где п — число анализируемых количественных параметров; aj — вес ,]-го параметрического индекса; ^ — параметрический индекс ^го параметра. Следует помнить, что ни ни 1П не могут быть более 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100%, — это абсурд, нецелесообразная растрата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.

Параметрический индекс может иметь только два значе­ния — 0 и 1. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности данным изделием.

Сводный индекс КСТ по экономическим параметрам (1е) определяют следующим образом:

где ш — число анализируемых экономических параметров; а^ — вес 1-го параметрического индекса; ^ — параметрический индекс 1-го параметра. Сводные индексы КСТ по потребительным и экономи­ческим параметрам дают интегральный показатель относи­тельной конкурентоспособности (К) данного изделия по от­ношению к образцу.

;

К=1п:1е.

Если К > 1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец; если К < 1 — то уступает; если же К = 1 — находится на одинаковом уровне. Задача фирмы — первый или последний вариант. При другом ре­зультате приходится принимать меры по улучшению соот­ветствующих потребительных свойств и экономических па­раметров.

Фирмы по-разному подходят к проблемам конкурентос­пособности, используют различные принципы для построе­ния своих маркетинговых стратегий. Даже краткий обзор основных стратегий конкурентной борьбы достаточен, чтобы убедиться в том, насколько реальный рынок далек от упро­щенной картины "лобовой" конкуренции на выживание. Наблюдается не столько "война всех против всех", сколько сосуществование и взаимодополнение фирм разных типов. В данном случае раздел рынков основывается не на монопо­листическом сговоре, а на размежевании, дифференциации ниш. Последняя состоит в стремлении фирм (в силу их нео­динаковой приспособленности к деятельности в разных ры­ночных условиях) работать только на тех сегментах, где они сильнее конкурентов. В связи с этим практическое значение имеет классификация фирм по типам стратегии конкурент­ной борьбы (рис. 48), разработанная швейцарским экспертом

X. Фризевинкелем.

Каждый из данных типов стратегии ориентирован на раз­ные условия экономической среды и разные ресурсы, нахо­дящиеся в распоряжении фирм.

Патиентная стратегия характерна для фирм узкой спе­циализации и предусматривает изготовление особой продук­ции для определенного круга потребителей. При этом доро­гие и высококачественные товары ориентированы на целе­вые сегменты. Это преимущественно мелкие и средние фирмы.

------------------------ ► Патиентная

_____________ Коммутантная

^ Виолентная

----- :------------ Эксплсрентная

Рис. 48. Конкурентные маркетинговые стратегии

Данные фирмы-патиенты называют "хитрыми лисами" эко­номики.

Коммутантная стратегия характерна для небольших фирм. Мелкое предприятие лучше реагирует на удовлетво­рение сравнительно небольших потребностей покупателей.

Коммутанты используют любую возможность для бизне­са, тогда как прочие фирмы строго придерживаются своего производственного профиля. За свою незаметность и подвиж­ность коммутанты получили название "серые мыши". Такие компании появляются и проявляют себя там, где другие пред­приятия или отсутствуют, или неэффективны, или не обес­печивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту.

Эксплерентная (пионерная) стратегия конкурентной борьбы используется при освоении новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка.

Главный фактор силы эксплерентов, сравниваемых с "первыми ласточками", связан с опережением конкурентов во внедрении принципиальных нововведений. Такая фирма стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначального единоличного присутствия на нем.

В чистом виде, однако, наблюдать эксплерентную стра­тегию в мире бизнеса очень сложно из-за ее кратковремен­ной природы. Дело в том, что после достижения долгождан­ного прорыва надобность в собственной пионерной стратегии отпадает: перед фирмой встают прозаические задачи: удер­жания доли на рынке, текущего улучшения продукта, по­вышения рентабельности и т. д.

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и (или) услуг. Виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследования­ми, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кам­паниями. Стратегия виолента проста: опираясь на свою силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по воз­можности вытесняя с него конкурентов через привлечение покупателей сравнительной дешевизной и добротностью сво­их изделий. Причем, заботясь о покупателе, она не забыва­ет законов массового спроса: плохой или дорогой товар тако­го спроса не порождает.

Фирмы-виоленты подразделяются на несколько типов, три важнейших из которых получили запоминающиеся на­звания: "гордые львы", "могучие слоны" и "неповоротливые бегемоты".

"Гордые львы" — первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Такая фирма быстро растет благодаря ры­ночному успеху своей продукции и почти не имеет побочных производств; как правило, возглавляет технический прогресс

в своей отрасли.

"Могучие слоны" — вторая стадия развития виолента. Эти фирмы отличаются особо крупными размерами; сред­ним по темпу, но очень устойчивым ростом; наличием сети зарубежных филиалов. При благоприятных обстоятельствах в таком благополучном состоянии фирмы могут пребывать весьма длительное время.

"Неповоротливыйбегемот " — завершающая стадия раз­вития виолента. Фирма сохраняет большие размеры, но те­ряет динамичность развития. Для нее характерны излишнее распыление сил по разным направлениям и постепенное на­растание технического отставания.

Обобщая анализ проблем конкуренции, следует напом­нить простые истины: из двух однородных товаров покупа­тель всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух одно­родных товаров с одинаковыми ценами — тот, чьи потреби­тельные свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя про­давец (производитель) должен либо снижать цены, либо по­вышать качество предлагаемых товаров.

Следует отметить, что постоянных лидеров в конкурен­тоспособности не может быть. Конкуренция — процесс слож­ный и весьма динамичный, поэтому свое лидерство на рын­ке фирма должна доказывать практически ежедневно, по­стоянно работая над повышением конкурентоспособности сво­ей продукции.

<< | >>
Источник: Моргунов В. И., под ред. проф. Л. П. Дашкова. Международный маркетинг: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,— 152 с.. 2006

Еще по теме 5.1. Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке:

  1. ЛОГИСТИКА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМ
  2. Вопрос 2. Конкурентоспособность предприятий и их продукции на внешнем рынке
  3. 5.5. Конкурентоспособность фирмы
  4. 6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
  5. 5.1. Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке
  6. 6.2.3. Конкурентоспособность фирмы
  7. Тема 1. Маркетинг как фактор конкурентоспособности фирмы
  8. Глава 8. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
  9. Глава 8. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
  10. 21.6. Обеспечение конкурентоспособности фирмы
  11. ВОПРОС 38 Конкурентоспособность предприятия и его продукции
  12. §8.1. Влияние заработной платы на конкурентоспособность фирмы
  13. 10.3. Обеспечение конкурентоспособности фирмы и оценка конкурентных возможностей организации
  14. 1.5. Инновативность как фактор конкурентоспособности фирм
  15. 4.1. Анализ конкурентоспособности фирмы по Ж.-Ж. Ламбену