<<
>>

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Если компания работает на рынке с интенсивной конкуренцией, у нее есть явные и видимые для потребителя конкуренты или в отрасли присутствует ценовой лидер, то стратегическое ценообразование ори­ентируется на ценовую политику конкурентов.

К конкурентным стратегиям ценообразования относятся стратегия «преимущественной цены» и стратегия «следования за конкурентом».

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преиму­щества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска кон­курентов.

Типичные условия применения:

• покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сег мент;

• товар - широкого потребления, имеет заменителей;

• фирма - работает в условиях явной для потребителя конкурен ции.

Преимущество стратегии - обязательный мониторинг конкуре­нтного состояния.

Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

ПРИМЕР

Группа предприятий ОСТ - производитель известных напитков из Черноголовки - позиционирует свою продукцию на рынке безалкогольных напитков как высокока­чественную. Имидж продукции искусно поддерживается на высоком уровне путем использования в качестве упаковки стеклянных бутылок оригинальной формы с фирменным логотипом, качественного сырья и оригинальной рецептуры. Это дает возможность производителю устанавливать на продукцию цены выше среднеры­ночных. Высокая цена, в свою очередь, также подчеркивает исключительное качест­во продукции.

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

ПРИМЕР

Зимой 2001/2002 году компания «Инна Тур» начала реализацию сверхдешевого предложения - программы «Окно в Париж». Недельный тур, цена которого до нача­ла акции составляла не менее 550-600 долларов, продавался за 399 долларов. «Во- первых, у нас сменился партнер с французской стороны и наши туристы стали частью потока, который наш новый партнер принимал с других европейских рын­ков.

В итоге мы получили очень выгодные условия размещения туристов. Во-вто- рых, мы перешли на ночной перелет. Он дешевле, но для многих предпочтительнее дневного, поскольку они получают дополнительный день в Париже»,- объясняет возможность произошедшего генеральный директор компании Инна Бельтюкова. В результате проведения акции количество туристов, отправленных в Париж компа­нией «Инна Тур» зимой 2001/2002, увеличилось по сравнению с сезоном предыду­щего года в 10 раз.

Источник: Эксперт. - №20. - 2002

Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копиро­вании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель - массовый;

• товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут;

• фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осу ществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии — зависимость от поведения конкурента.

ПРИМЕР

Комплексное применение ценовых стратегий

Любая фирма, как правило, единовременно преследует несколько различных ры­ночных целей, поэтому в реальной жизни можно говорить о комплексном примене­нии ценовых стратегий. Ярким примером тому может послужить появившаяся на российском рынке в конце 90-х годов и стремительно развивающаяся отечественная косметическая компания «Faberlic», входящая в четвёрку ведущих производителей косметического рынка страны. Для сбыта продукции Faberlic выбрала систему сете­вого маркетинга, или прямых продаж. Своим успехом компания обязана как инно- вационности выпускаемого товара (кислородная косметика), так и грамотному од­новременному применению ряда ценовых стратегий. «Нам хочется сделать для рус­ских женщин что-нибудь особенное, и дня украинских тоже, поскольку мы чувству­ем с ними потенциальную близость. С западными женщинами близость чуть мень­ше, поэтому там и цены будут выше, чем в России»,- говорит президент компании Алексей Нечаев. Faberlic уже продает косметику в Польше, где она, однако, стоит до­роже, чем в РФ. Тем самым компания реализует стратегию «ценовой дискримина­ции». Своим главным конкурентом наряду с Oriflame и Nivea ОАО Faberlic считает Avon: «Наш конкурент номер один, Avon,....» На политику именно этой косметичес­кой компании и ориентируется Faberlic, применяя стратегию «следования за конку­рентом». Российская компания в данный момент успешно применяет стратегию «среднерыночных цен», правда с оговоркой, что цены, по которым она торгует сей­час и будет торговать следующие полтора года - это «большой промоушн». Как только положение на рынке улучшится, Faberlic планирует несколько поднять цены. Таким образом, в ближайшем будущем компания приступит к реализации стратегии «роста цены».

Источник Эксперт. - №20. - 2002

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Л.А. Данченок. Учебник. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», - 758 с.. 2004

Еще по теме КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

  1. Особенности ценовых стратегии предприятий в конкурентной среде
  2. 8. Формирование общей стратегии банковского ценообразования
  3. 5.3.1. Стратегии ценообразовании и управлении ценами
  4. Модуль 3. «Стратегия маркетинга и организация управления маркетингом»
  5. 8.2.2. Стратегии ценообразования
  6. факторы, обуславливающие ценообразование
  7. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  8. 5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию
  9. 6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике
  10. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  11. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
  12. 6.3. Маркетинговые стратегии ценообразования Маркетинговый подход к ценообразованию
  13. 9.5. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ