<<
>>

Комплекс маркетинга и поведение потребителей

Комплекс маркетинга (четыре Р) — общий знаменатель всех маркетинговых решений — как стратегических, так и оперативных, как интегрированных, так и функциональных. Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это — продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка.
Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке (рис. 2.5). Решение задачи (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа:

определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения;

разработка предложений по формированию (или развитию) из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке.

Процесс решения о покупке (этапы)

г~

Комплекс маркетинга (4 и более Р)

Рис. 2.5. Процесс решения потребителя о покупке, факторы этого решения и комплекс маркетинга взаимосвязаны

На первом этапе реализуется последовательность шагов: 1) идеальное состояние — как должно быть (И). Выявляются все факторы потребительского поведения, воздействующие на процесс решения о покупке (по этапам) данного продукта в целом. Эга оцен­
ка ведется в балльной форме (1—5, где 5 — максимальное значение), ддя чего заполняется табл. 2.1;

2) фактическое состояние — как есть (Ф). Оценивается — какие факторы потребительского поведения и в какой степени (оценка от 1 до 5) уже используются в маркетинге данного продукта, для про­ведения потребителя по этапам процесса решения о покупке (форма аналогична, табл. 2.1). Этот шаг имеет место, если маркетинг данного продукта уже ведется. Если продукт абсолютно новый, этот шаг про­пускается;

Таблица 2.1.0ценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (И, Ф, Ф-И)

Этапы процесса решения о покупке
A B C D E
Факторы решения потребителя о покупке Осознание проблемы Информационный поиск Оценка и выбор альтернатив Покупка Процессы после покупки Итого, факторы
1. Культура
К Л

э &

2. Социальный статус
3 £

ё 8 И-е

3.
Группы и групповые ком­муникации
4. Домохозяйство 4-Ь
5. Восприятие
3

Л

6. Обучение
о Й 7. Мотивация 7-е
8. Личность иэмоции
8 Я К

а

н £

М

9. Персональные ценности
10. Жизненный стиль
11. Ресурсы потребителей
12. Знание потребителя
13. Отношение потребителей
Итого, этапы

3) расхождение фактического и идеального состояния — чего не хватает (Ф-И). Выявляется—какие факторы не получили должного в маркетинге продукта (или наоборот, получили избыточное , т.е. ресурсы тратятся необоснованно — на прямую рассылку, например, или телерекламу). Расхождение идеального и фактического состояния учета факторов потребительского поведения путем вычитания из фактических значений оценки степени влияния их идеальных значений. Этот шаг реализуется в табличной форме табл. 2.1. В результате маркетер получает ранжированный по актуальности перечень факторов, которые необходимо учесть в комплексе маркетинговых решений.

Реализация второго этапа, может быть схематично представлена, в форме табл. 2.2. Более подробно этот механизм представлен в приложении в методике выполнения курсового проекта

Таблица 2.2. Схема учета в проектных решениях (4Р) факторов влияния на процесс решения о покупке

Наиболее значимые факторы принятия решения о покупке
Решения по элементам комплекса маркетинга 1. Культура 2. Социальный статус 3. Группы 4. Домохозяйство 5.Восприятие 6. Обучение 7. Мотивация 8.Личность и эмоции 9. Персональные ценности 10. Жизненный (организационный) стиль 11. Ресурсы 12. Знание 13. Отношение Итого
Продукт Пкі Пк5 Пк10
Цена Ціі
Распростра нение Р2 Р7 Р12
Продвижен ие Пв3 Пв7 Пв13
Итого

Стратегический подход к управлению поведением потребителей на, системное исследование и использование факторов на процесс потребительских решений. Эти факторы с определенной долей условности, однако, единогласно делятся американ-

скими специалистами по ПП на внешние и внутренние по отношению к потребителю-индивидуму. Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусловила повышение внимания менеджеров и маркетеров к внешним факторам потребительского поведения.

Вопросы и задания

Приведите примеры отношений обмена в маркетинге. Что обусловливает возможность этих отношений и что делает их невозможными?

Что такое жизненный цикл клиента? Приведите примеры из разных отраслей и сфер деловой активности. Какое значение имеет жизненный цикл клиента в маркетинговых решениях?

Приходилось ли вам быть в роли потребителя/клиента, испытывающего на себе усилия маркетера по реализации концепции CRM (Customer Relationship Management)! Какие средства использовал маркетер, насколько они были успешными ? Какие возможные ошибки вы заметили?

Приведите примеры отраслей/бизнесов/компаний/организаций, для которых маркетинг отношений особенно актуален.

Есть ли объективные предпосылки доя все более активной роли потребителя в сфере маркетинга? Каковы они? Приведите примеры практической реализации CMR (Customer Managed Relations) в маркетинге.

В чем заключается маркетинговое влияние на поведение потребителей? Можно ли управлять поведением потребителей?

С чего начинается и чем заканчивается процесс управления поведением потребителя, если это управление возможно?

потребителей


<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Комплекс маркетинга и поведение потребителей:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  2. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  3. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  4. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  5. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  6. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  7. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  8. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев
  9. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
  10. 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
  11. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's
  12. Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением
  13. Поведение потребителей и маркетинг 6.1 Выжимают все!
  14. Поведение потребителей и маркетинг 16.1 Не забы вайте о таблетках
  15. Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг
  16. Поведение потребителей и маркетинг 14.3 TiVo спешит на помощь
  17. Поведение потребителей и маркетинг 6.2 Напечатай меня, пожалуйста!