<<
>>

1.5. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — это набор маркетинговых инструмен­тов, которые используются компанией для взаимодействия с рын­ком и решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Комплекс маркетинга разрабатывается отдельно для каждого стратегического направления на основании маркетинговой страте­гии для данного направления и включает:

товарную политику;

ценовую политику;

политику распределения (сбыта);

политику продвижения (маркетинговых коммуникаций).

В рамках каждого направления решается целый комплекс задач.

Товарная политика

Товарная политика включает решения по разработке новых то­варов, жизненному циклу товаров, товарному ассортименту, товар­ным линиям, торговым маркам, упаковке.

Товар — это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей (материальные продукты, услуги, ин­формация, идеи и т. п.).

Разработка новых товаров

Разработка новых товаров является стратегически важным мо­ментом управления маркетингом на предприятии. Высокая степень риска, большие издержки на разработку нового товара требуют при­нятия решения по этим вопросам на самом высоком уровне управ­ления компанией.

Каждая компания должна постоянно развиваться. Решения, ус­пешные для ведения бизнеса сегодня, завтра не принесут желаемого успеха. Одно из основных направлений развития — разработка и внедрение на рынке новых товаров. Решения о выпуске новых това­ров сложны и рискованны, но они чрезвычайно важны для выжива­ния и развития фирмы. Доля продаж и прибыли, приходящаяся на новые товары, постоянно растет, особенно эта доля велика для това­ров высокотехнологичных отраслей.

Каждое нововведение включает следующие компоненты:

1) потребность, подлежащая удовлетворению;

2) концепция объекта, способная удовлетворить потребность, т. е. новая идея;

3) компоненты — совокупность имеющихся знаний, материа­лов, технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего со­стояния.

Обратная сторона медали — это комплекс рисков, связанный с новыми разработками:

1. Рыночный риск — степень оригинальности и сложности кон­цепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки пере­хода для пользователей.

2. Технологический риск — уровень технологической иннова­ции, необходимой для технического осуществления нововведе­ний.

3. Стратегический риск — связан со степенью новизны для фир­мы, зависит от степени ее знакомства с рынком и технологиями.

Не все разработки являются принципиально новыми. По дан­ным, приведенным Ж.-Ж. Ламбеном [30], мировой новизной обла­дает около 10% новых товаров, 20% — товары, новые для фирмы, 70% — дополнение к гамме существующих товаров или их модифи­каций. По уровню новизны товары можно классифицировать сле­дующим образом:

A. Оригинальные товары — физические и воспринимаемые ха­рактеристики описываются в новых терминах.

Б. Обновленные товары — физические характеристики измене­ны, базовые воспринимаемые характеристик неизменны.

B. Товары с новым позиционированием — изменены только вос­принимаемые характеристики, поэтому покупатель оценивает этот товар по-новому.

В инновациях, лежащих в основе разработки нового товара, ак­цент может быть сделан на технологию или коммерцию. Нововведе­ние с технологической доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой компоненты или материала, создания принципиально новых продуктов, нового физи­ческого состояния или новых комплексных систем. Нововведения с коммерческой или маркетинговой доминантой затрагивают вариан­ты управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара. Например: новая презентация то­вара, новая форма торговли, новый вид рекламы, новая комбина­ция эстетических и функциональных свойств, новое применение известного товара, новое средство платежа.

Интенсивность нововведений определяется новизной их кон­цепции и технологии. Чем выше интенсивность нововведений, тем выше связанный с ней риск (рис.

1.15). Ключевым элементом конку­рентной борьбы являются технологии.

Концепция
Традиционная 1 Улучшенная 1 Новая
Традиционная Улучшенная Новая ---- — ........... ~(Риск|________ ;

1 !

Рис. 1.15. Оценка интенсивности нововведения

Существуют три типа технологий (обусловлены состоянием их освоения на рынке):

1. Ключевые технологии — освоенные фирмой и существенно влияющие на ее конкурентоспособность в отношении качества про­дукции или производительности.

2. Базовые технологии — широкодоступные и не образующие почвы для конкуренции.

3. Возникающие технологии — находящиеся еще в эксперимен­тальной стадии, но в перспективе способные сыграть роль в пере­стройке конкурентной базы.

Конкурентоспособная фирма должна: стремиться к контролю над своими ключевыми технологиями, заниматься, как минимум, одной возникающей технологией, сократить до минимума примене­ние базовых технологий (рис. 1.16).

1 3 - На какие свойства или характеристики товара потребители реагируют благоприятно?

V Как по этим свойствам воспринимаются товары конкурен­тов?

Рис. 1.17. Анализ экономической эффективности нового товара

>- Какую нишу может занять товар с учетом пунктов 1 и 2?

>- Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достиже­ния желаемого позиционирования?

Концепция товара нуждается в проверке. Проверка концепции товара — оценка восприятия концепции группой отобранных поль­зователей, которой передается его описание. Доля положительных ответов на вопросы о покупке более 60% подтверждает правиль­ность выбранной концепции. В противном случае концепция от­вергается.

Для проверенной концепции составляется прогноз продаж на целевом рынке, определяется предполагаемый уровень рентабель­ности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.

Следующим этапом является разработка плана маркетинга. В плане излагается маркетинговая программа по новому товару, производится предварительный расчет расходов. Учитывается влия­ние на уровень продаж нового товара интенсивности и длительно­сти маркетинговой поддержки. Затем на основе базового сценария развития разрабатывается предварительная смета (обычно на три года).

Для обеспечения координации внедрения нового товара на ры­нок необходимо проводить анализ его экономической эффективно­сти (рис. 1.17).

При анализе успешности освоения товара рассматривают три основных момента:

1. Точка простой безубыточности (ТПБ) — момент, когда про­цесс выпуска и продаж нового товара покидает зону убытков.

2. Точка глобальной безубыточности (ТГБ) — момент, когда суммарная выручка превысит приведенные суммарные затраты (мо­мент возврата инвестиций).

3. Точка наполнения продуктивного капитала (ТНПК) — мо­мент, когда новый товар принес средства, достаточные для инвести­рования в проект с целью продления его жизненного цикла или в другие проекты.

Эти точки используются для оценки приемлемости проекта с экономической точки зрения.

Для сравнения эффективности проектов рассчитывают норму возврата инвестиций (payback).

Обратная величина payback является оценкой рентабельности проекта.

Для оценки портфеля новых проектов фирмы можно использо­вать матрицу оценки проектов новых товаров (рис. 1.18).

Рис. 1.18. Матрица оценки проектов новых товаров

^комфортность (бездефектность, Производство у безошибочность, надежное Качество/ фушционирование итд)

товара Дизайн {пригодность, полезность. Рыночные

внешний вед и тд.) исследования

К

^ и НИОКР

Комфортность (своевременное выполнение Логистика,

и выставление счета, доставка бухгалтерский

, Качество/ еовр^.А)

св*звиса Дизайн («жлиеость. отзывчлосп, умение Торговый

^ работать с жалобами /1 а 1 перссиап.

служба достав*«

Рис. 1.19. Компоненты тотального управления качеством

Проекты ранжируются по двум осям: по горизонтальной оси — привлекательность проекта — много параметрический индекс, опре­деляемый с помощью средней взвешенной. По вертикальной оси — вероятность технологического и коммерческого успеха проекта, по оценке специалистов в конце фазы исследования и анализа.

Проекты представляются на графике в виде кружков, площадь которых пропорциональна размерам инвестиций.

«Жемчужины» — на них сосредоточивают ресурсы по разработ­ке и запуску проектов.

«Распускающиеся почки» — повышение их конкурентоспособ­ности путем дополнительных исследований и анализа для лучшего определения концепции.

«Тарелки с кашей» — сокращение числа таких проектов, отни­мающих много времени и ресурсов.

«Проигранные дела» — должны быть исключены из портфеля проектов.

В заключение оценивается качество нового товара в сравнении с товарами-конкурентами. Компоненты управления качеством пред­ставлены на рис. 1.19.

Качество товара можно определить как степень соответствия со­вокупности характеристик и свойств товара совокупности потребно­стей и ожиданий потребителя с учетом цены, которую он готов за­платить.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — концепция, рассматриваю­щая динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Данная концепция опирается на следующие утверждения:

>- Срок жизни товара ограничен.

>- Жизненный цикл товара проходит несколько характерных этапов.

>- На разных этапах прибыль, полученная от продаж товара, различна.

X Каждый этап жизненного цикла требует особых подходов к стратегии.

Этапы Ж ЦТ (рис. 1.20):

1. Внедрение — период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. При­быль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отраже­ния атак конкурентов.

4. Спад — период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Далеко не всегда можно идентифицировать, на каком этапе жиз­ненного цикла находится товар, но это важно знать для реализации соответствующих маркетинговых стратегий.

Характеристики каждого этапа, маркетинговые действия на ка­ждом этапе представлены в табл. 1.7.

Внедрение | Рост
Зрелость

Спад

Время

Рис. 1.20. Этапы жизненного цикла товара

Таблица 1.7
Этапы Ж ЦТ
Характери­стики Внедрение Рост Зрелость Спад
Объем продаж Небольшой Быстрорасту­щий Достигает пика Уменьшающий­ся
Издержки

(в расчете на одного потребите­ля)

Большие Средние Низкие Низкие
Прибыль Отсутствует Растущая Высокая Уменьшающа­яся
Потреби­тели Любители нового Первые, при­знавшие товар Массовый рынок Инертные
Число конкурен­тов Незначитель­ное Постоянно рас­тущее Стабиль­ное, начи­нающее уменьшать­ся Убывающее
Цели маркетинга
Цель Информиро­вание потре­бителей о то­варе Максимизация доли рынка Максими­зация при­были и за- щитадоли рынка Уменьшение расходов и под­держание уровня сбыта
Стратегии
Товар Предложение

основного

товара

Предложение расширенного семейства про­дуктов, услуг Диверсифи­кация ма­рок и моде­лей Исключение «слабых»
Цена Стоимость плюс наценка Цена с целью проникновения на рынок Цена, соот­ветствую­щая ценам конкурен­тов Уменьшенная
Распреде­ление Выборочное Интенсивное Более ин­тенсивное Избирательное закрытие убы­точных торговых точек
Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и проекции стратегии маркетинга на элементы комплекса маркетинга

Продолжение табл. 1.7
Реклама Создание ос­ведомленно­сти о товаре среди первых покупателей и дилеров Создание осве­домленности о товаре на мас­совом рынке Акцент на особенно­сти марок и их преиму­щества Уменьшение ин­тенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимули­рование сбыта Усиление стимулирова­ния сбыта с целью опро­бовать и оце­нить товар Умеренное с целью восполь­зоваться пре­имуществом высокого потре­бительского спроса Усиленное, для созда­ния при­верженно­сти маркам Уменьшение до

минимального

уровня

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент (товарная номенклатура, товар-микс) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных еди­ниц, предлагаемых конкретным продавцом.

Решения по товарному ассортименту являются основой товар­ного предложения компании. Товарный ассортимент обычно состо­ит из товарных линий.

Товарная линия (ассортиментная группа) — группа товаров, тесно связанная между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенная одним и тем же потребите­лям, использующим общие каналы распределения и ценовой диа­пазон.

Товарный ассортимент определяется следующими параметрами (рис. 1.21):

1) ширина — предлагаемое компанией количество ассортимент­ных групп (товарных линий) (на рис. 1.21 равна 3);

2) длина — общее количество товарных единиц (равна 13);

3) глубина — в каком количестве различных вариантов предла­гается каждый товар из ассортиментной группы (равна 4, 3, 6 соот­ветственно);

4) согласованность — насколько родственны между собой то­варные линии с точки зрения производства, потребителей, каналов распределения и т. п.

По товарному ассортименту могут приниматься следующие ре­шения:

Товарная линия 1 Товар 1 1

Товар 1,2 Товар 1 3 Товар 1А

Товарный ассортиммт фира

Товарная линия 2

Товар 2,1 Товар 2.2 Товар 2.3

Товарная линия I Товар 3,1

Товар 3.2 Товар 3.3 Товар 3.4 Товар 3.5 Товар 3.6

Рис. 1.21. Параметры товарного ассортимента

Создание новых товарных линий.

Удлинение каждой из существующих линий.

Достижение качественных изменений в товарных линиях.

Увеличение / уменьшение согласованности между линиями.

После принятия решений по всему товарному ассортименту не­обходимо рассмотреть отдельно каждую товарную линию.

Анализ товарной линии включает:

Во-первых, определение объема продаж и прибыльности каждо­го наименования товара с использованием анализа Парето (рис. 1.22). На графике отображают долю прибыли или товарооборота. В результате в товарной линии можно выявить наиболее значимые товары и наименее значимые. На рис. 1.22 товары, относящиеся к группе А, определяют 80% товарооборота, к группе С — всего лишь 2% товарооборота. Если количество товаров в группе С будет слиш­ком большим, а группа А будет слишком малочисленной, то товар­ная линия будет несбалансированной. Критерии оценки сбаланси­рованности могут варьироваться в зависимости от ситуации.

Во-вторых, определение рыночного профиля товарной линии — отношения товаров фирмы к товарам конкурентов. Для этого ана­лиза может использоваться карта восприятия (товарная карта). На карте отражаются важнейшие параметры потребительских свойств (частные или обобщенные с помощью весовых коэффициентов) по осям, вся площадь разбивается на квадранты. Отображаются товары

О^Томрообйрбт Трввдободо недостающим итогом

Рис. 1.22. Пример определения объема продаж и прибыльности каждого наименования товара с помощью анализа Парето

товарной линии фирмы и товары-конкуренты. По товарной карте удобно разрабатывать товарную политику товарной линии.

На рис. 1.23 представлена товарная карта для бумажной товар­ной линии. Вся плоскость разделена на виды товаров по предна­значению: бумага для офисов, бумага для графиков, бумага для обычной полиграфии. Кружками А, Б, В, Г отмечены позиции раз­личных товаров конкурентов и товаров компании X. Близкое распо-

Пяотноежь бумаги

Рис. 1.23. Пример карты восприятия

ложение товаров фирмы к товарам конкурентов говорит о слабой дифференциации или позиционировании товаров. Кроме того, то­варная карта позволяет определить уровень конкуренциипо каждому направлению по количеству соседствующих товаров-конкурентов.

Решения по товарной линии:

1 • Оптимизация длины товарной линии, в том числе «вытяги­вание» товарной линии — выход за существующий ценовой диапа­зон.

2. Наполнение товарной линии. Каждая новая единица должна иметь четко определенные для потребителя особенности.

3. Обновление товарной линии. Со временем каждая товарная линия нуждается в модернизации.

4. Выделение товарной линии. Выделение части товарной линии для рекламы.

5. Сокращение товарной линии из-за наличия убыточных товар­ных единиц или дефицита товарных мощностей.

По каждому товару оценивают его конкурентоспособность по отношению к конкурирующему товару. Показатель (оценка) конку­рентоспособности товара — комплексная характеристика его воз­можности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конку- рентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

^ качество товара и его соответствие спросу; экологическую чистоту товара;

> себестоимость товара и его цену, затраты на его эксплуата­

цию;

> дизайн и рекламные мероприятия;

> формы продвижения товара и обслуживания потребите­лей.

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:

)

где: К — показатель конкурентоспособности У-го-товара (фир­мы) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид» или кон­кретный товар (фирма)-конкурент;

Ва — показатель, обобщающий позицию товара на рынке (на­пример, набор его качественных свойств);

х, — характеристика (-го-товарного свойства (балльная эксперт­ная или количественная);

г, — рейтинговая оценка важности /-го-свойства для потреби­теля.

Если К > 1, то товар} конкурентоспособен по отношению к эта­лону.

Торговые марки

Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов. Торговая марка является «ярлыком» товара (по анало­гии с ярлыком объекта на рабочем столе компьютера), живущим своей собственной жизнью, хотя и тесно связанным с товаром. Важ­ным понятием, связанным с торговой маркой, является бренд.

Бренд — образ марки товара в сознании покупателя, выделяю­щий его среди конкурирующих товаров.

Брендинг — деятельность по разработки марки товара, продви­жению на рынок и обеспечению ее престижности, мониторинг со­ответствия марки требованиям престижности.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направ­лены на то, чтобы:

>• торговая марка стала известна потребителям и ассоциирова­лась с соответствующей категорией товаров; >- отношение потребителя к торговой марке компании, попав­шей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара; >- сложившееся в голове потребителя благоприятное отноше­ние к торговой марке сохранялось как можно дольше. Рост известности торговой марки ведет к росту ее ценности, следовательно, можно говорить о понятии марочного капитала. Вы­сокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные пре­имущества:

>- УМеНЫ"=>л»----

>- дает рычаг воздействия на дистрибьюторов;

>- позволяет использовать более высокие отпускные цены;

>- облегчает расширение товарной линии;

>- защищает в случае ценовой войны.

Решения, связанные с управлением торговыми марками, сле­дующие:

1) необходимость создания торговой марки;

2) поддержка торговой марки; марку поддерживает производи­тель, дистрибьютор или лицензионная марка;

3) создание марочных названий: индивидуальных, общих для всей продукции, отдельных для различных групп, сочетание инди­видуальных с названием компании;

4) осуществление стратегии торговой марки;

5) изменение с течением времени позиционирования.

Могут использоваться следующие марочные стратегии:

1. Расширение товарной линии — распространение существую­щего марочного названия на существующую товарную линию при появлении в ней новых товаров.

2. Расширение границ торговой марки — распространение су­ществующего марочного названия на новые товарные линии.

3. Мультимарки — новые марки в существующей товарной ли­нии.

4. Новые марки — новые марки в новой товарной линии.

5. Комбинированные торговые марки — марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий.

6. Репозиционирование торговой марки — изменение направле­ния позиционирования под влиянием успехов конкурентов или из­менения потребительских предпочтений.

Пример выведения торговой марки на рынок

Стратегия выведения на рынок бренда торговой марки «100% Gold Premium» производственно-торговой группы «Вимм-Билль- Данн».

Производственно-торговая группа «Вимм-Билль-Данн», веду­щий производитель соков и молочных продуктов в России, была об­разована в 1992 г. Доля компании на рынке России к 2000 г. состав­ляла более 40% по сокам и 30% по стерилизованному молоку. Ее де­виз — «Вкус здоровой жизни». Компания продвигает на рынках России следующие бренды: соки и нектары J7, «100% Gold

Premium», «Любимый сад», Rio Grande, Dr. Fresh, напитки DJ, мор­сы «Чудо-Ягода».

Цель выведения торговой марки «100% Gold Premium» на ры­нок:

1. Диверсификация московских и региональных продаж компа­нии.

2. Расширение доли на рынке в соответствующей нише в усло­виях стоимостно-ориентированного рынка с агрессивной конку­рентной средой.

Стратегия продвижения бренда была разработана с поэтапным переходом в рамках рекламной компании от первоначального ярко­го и нестандартного решения к необходимым основам позициони­рования: вкусный, полезный, стоит потраченных денег.

План креативной стратегии был рассчитан на 2,5 года и состоял из трех этапов.

Первой части плана отвечал яркий, неожиданный, запоминаю­щийся телевизионный ролик с танцующими пакетами сока со сло­ганом «Нравиться всем!».

Для второй части была снята простая, бесхитростная и убеди­тельная серия из четырех версий телевизионных роликов под деви­зом «Вкусный, полезный!». Убедительность этой серии сыграла свою роль в увеличении объема продаж и доли на рынке.

Третья часть представлена двумя роликами со слоганами «Боль­ше здоровья тем, кого любите!», направленными на воздействие на основную массу целевой аудитории — женщин 25—44 лет, поку­пающих соки для своей семьи.

Упаковка

Без яркой, запоминающейся упаковки, способной сохранить товар, в настоящее время невозможно представить продажу не толь­ко потребительских товаров, но и товаров промышленного назначе­ния.

Причины возрастающего влияния упаковки как инструмента маркетинга:

1. Магазины самообслуживания: на импульсное поведение покупателя упаковка воздействует как короткий рекламный ро­лик.

2. Рост благосостояния потребителей: потребители готовы до­платить за приятный внешний вид, удобство пользования това­ром.

3. Имидж компании и торговой марки: упаковка позволяет мо­ментально идентифицировать товар за счет логотипа торговой мар­ки, нанесенного на нее.

4. Инновационные возможности: дополнительные инноваци­онные возможности позволяют существенно увеличить объем про­даж.

Ценовая политика

Ценовая политика отвечает за определение целей и методов це­нообразования и адаптации цен к различным рынкам. Цена — единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий доход, один из самых гибких его элементов. Ценообразование — достаточ­но сложный процесс, в котором необходимо учитывать множест­во факторов. Очень тесно цена связана с потребительским спро­сом, в ценообразовании эту зависимость необходимо учитывать (см. рис. 1.24).

Задача ценообразования зависит от политики, проводимой фир­мой на рынке. Назовем несколько наиболее характерных задач це­нообразования:

1- Выживание — в ущерб прибылям для сохранения бизнеса ус­танавливаются низкие цены; эта цель временная, до стабилизации ситуации.

2. Максимизация текущей прибыли — ценообразование, харак­терное для этапов зрелости и спада ЖЦТ.

Рис. 1-24. Место цены в системе маркетингового ценообразования

3. Максимизация роста продаж — ценообразование, ориентиро­ванное на проникновение на рынок.

4. Максимизация охвата рынка — использование различных цен для разных категорий покупателей. При появлении нового товара на рынке для «новаторов» предлагаются высокие цены, затем цены снижаются, ориентируясь на массового покупателя.

При расчете цен необходимо учитывать три основных фактора:

1. Уровень спроса и его зависимость от цен — определяет верх­нюю границу цен.

2. Уровень издержек предприятия — определяет нижнюю грани­цу цен.

3. Цены конкурентов и товаров-заменителей.

Уровень спроса и его зависимость от иен

Кривая спроса, определяющая зависимость спроса от цены, обычно имеет характер, представленный на рис. 1.25 (массовый то­вар). Фактически построить эти кривые достаточно сложно, так как сбыт продукции зависит не только от цен, но и от других факторов. Тем не менее представлять уровень эластичности спроса по цене на рынке необходимо. Для этого могут проводиться опросы потребите­лей и даже эксперименты с варьированием цен.

Эластичность спроса определяет степень реакции спроса на из­менение цен. Кроме того, спрос может обладать определенной инер­ционностью и реагировать на изменение цены с некоторой времен­ной задержкой: от нулевой на основные продовольственные товары до месячной и более на товары промышленного назначения. Эту

Массовый товар

Престижный товар

q(p) qfp)

Рис. 1.25. Характер кривой спроса на массовый и престижный товар

инерционность необходимо учитывать при разработке политики це­нообразования.

Эластичность спроса определяется коэффициентом эластично­сти спроса — отношением относительной доли изменения спроса к относительной доле изменения цен.

КН^/йр), 2 - яг) / яь

- Рг) / РЬ

где: К — коэффициент эластичности спроса по цене, и Вр — изменение спроса и цены соответственно, ц2, Я/, Р2, Р; — спрос и це­на в конечные и начальные моменты времени.

Факторами, влияющими на чувствительность потребителя к це­не, являются:

1. Уникальная ценность товара.

2. Степень осведомленности о товаре-заменителе.

3. Отсутствие возможности сравнения товаров-заменителей.

4. Доля суммарных затрат на товар в общей сумме доходов по­требителей.

5. Доля суммарных затрат на товар в общих издержках приобре­тения товаров.

6. Распределение расходов между покупателями и продавцами.

7. Использование продукции вместе с ранее приобретенным имуществом.

8. Соотношение «цена — качество».

9. Возможность потребителей хранить товар.

10. Оценка издержек.

Уровень издержек предприятия

Потребителей не интересуют издержки продавца, его интересует ценность товара, который он приобретает, в соответствии с этим он готов заплатить за товар. Но издержки определяют минимальную цену, ниже которой продавцу торговать невыгодно.

Издержки бывают:

а) постоянные — затраты, остающиеся неизменными независи­мо от объема производства и выручки с продаж (аренда, коммуналь­ные услуги, минимальный уровень зарплаты и т. п.);

б) переменные — непосредственно связаны с уровнем производ­ства или объемом продаж (себестоимость сырья, упаковки и т. п.);

в) полные — сумма постоянных и переменных для данного уровня производства.

Из-за постоянных издержек при увеличении объемов производ­ства (продаж) снижаются издержки на единицу продукции, т. е. сни­жается себестоимость продукции (эффект масштаба). Кроме того, на изменение издержек влияет эффект опыта, связанный с накоплени­ем производственного опыта. Различные предложения товара на рынке (например, разные каналы распределения) также существен­но влияют на издержки. Деятельность персонала фирмы по сниже­нию издержек (например, инновационные технологии в производст­ве) приводят к дополнительному снижению издержек.

Анализ предложений конкурентов

Издержки и спрос определяют нижнюю и верхнюю границы возможных цен. Для окончательного определения цен необходимо учитывать цены конкурентов и позиционировать свои цены относи­тельно них. При позиционировании необходимо учитывать качест­во и дифференциацию товара фирмы и товаров конкурентов.

В соответствии с факторами, влияющими на ценообразование, рассматриваются три категории методов ценообразования:

1. Методы, основанные на издержках.

Первый вариант этих методов — издержки плюс надбавка — ос­новывается на начислении стандартной надбавки к себестоимости изделия. Второй вариант — расчет цены для получения целевой нормы прибыли, т. е. для достижения определенного процента при­были на вложенный капитал.

Эти методы просты, но не учитывают мнение потребителей и рыночные цены.

2. Методы, основанные на мнении покупателей. В качестве ключевого фактора ценообразования используется восприятие това­ра покупателем. Такие методы хорошо взаимосвязаны с позициони­рованием товара, но затруднительны для расчета цен. Для использо­вания этих методов необходимо проводить опрос потребителей для определения ценности товара и товаров конкурентов.

3. Методы, основанные на ценах конкурентов. Эти методы учи­тывают сложившуюся ценовую структуру на рынке. Основываются на сборе информации о ценах конкурентов. Назначением цены на основе уровня текущих цен определяют положение цены на товар фирмы как относительно среднерыночной цены, так и относитель­но цен основных конкурентов. Эти методы опосредованно учитыва­ют мнение потребителей и проще в расчетах, чем методы, основан­ные на мнении покупателей. При назначении цен на закрытых тор­гах (тендерах) фирма ориентируется на предлагаемые цены конкурентов и себестоимость продукции.

При установлении окончательной цены учитываются дополни­тельные факторы:

V Психология ценовосприятия. Кривая спроса на престижные товары может иметь прямую зависимость (рис. 1.25). Человек по-разному реагирует на числа. Например, цена 295 руб. по­купателю кажется значительно ниже, чем 301 руб.

>■ Влияние других элементов комплекса маркетинга. Напри­мер, для товаров с мощной рекламной поддержкой можно назначать более высокую цену.

V Политика ценообразования. Для внедрения в новый для фирмы канал сбыта отпускная цена на товар может быть су­щественно занижена.

Влияние цены на других участников рынка: дилеров, персо­нала фирмы, поставщиков.

Система ценообразования обычно учитывает различия в спросе и издержках для различных сегментов рынка.

A. Ценообразование по географическому признаку предполагает назначение различных цен на свои товары для потребителей, нахо­дящихся в других регионах и странах.

Б. Назначение цен со скидками, дополнительными наценками, зачетами используется для стимуляции и вознаграждения покупате­лей. Скидки могут предоставляться за быструю и своевременную оплату счетов, за объем закупаемого товара, накопительные скидки, функциональные (для дилеров), сезонные. Дополнительные нацен­ки могут назначаться для покупателей, которые не являются для фирмы целевыми. Например, оптовая фирма для отсечения рознич­ных покупателей может установить специальные высокие цены для розницы. Примерами зачетов могут служить: товарообменный за­чет — уменьшение цены на товар при возврате старого изделия; за­чет за продвижение товаров — выплаты или скидки с цены дилерам за участие в компаниях по продвижению товара; зачет за выполне­ние определенного объема сбыта.

B. Ценообразование и продвижение товаров посредством цено­вого стимулирования продаж.

Цены для особых случаев (к праздникам), финансирование под низкий процент (продажа товара в рассрочку), гарантии и кон­тракты на обслуживание, назначение скидок, оказывающих психо­логическое воздействие (25% скидка вместо 200 руб. — всего 148 руб. и т. п.).

Без дискриминационных цен не могут существовать некоторые услуги, например цены на дневные и вечерние сеансы в кинотеатре.

Г. Дискриминационные цены — продажа товара по различным ценам, не отражающим разницу в издержках: различным группам покупателей, различные варианты товара, с учетом имиджа (напри­мер, одно и то же в различной упаковке), по местонахождению, с учетом времени (утренние и вечерние сеансы в кинотеатрах).

Д. Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

1) назначение цены в рамках товарного ассортимента — учиты­вает взаимосвязь товаров (сильная взаимосвязь товаров заставляет покупателей сравнивать цены);

2) цены на дополнительные устройства — могут быть как завы­шенными, так и заниженными (комплектация автомобилей кли- мат-контролем);

3) на вспомогательные принадлежности (фотопленка для фото­аппарата) часто устанавливают высокую цену при низкой цене на изделие;

4) цена из двух составляющих — постоянной и переменной (ус­луги связи: абонентская плата плюс тариф за минуту разговора);

5) цены на побочные продукты производства (при продаже и производстве кабеля и провода остаются некондиционные куски (короткомеры), которые продаются дешевле);

6) цена за комплект (обычно ниже, чем при закупке по отдель­ности: например размещение рекламной информации в интер- нет-ресурсах стандартными пакетами).

Политика распределения (сбыта)

Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике. Основой сбытовой политики компании является определение ее места и роли в каналах распределения.

Канал распределения — совокупность взаимосвязанных органи­заций, которые делают товар или услугу доступной для использова­ния или потребления (рис. 1.26).

Через каналы распределения проходят следующие потоки:

1. Физический поток (поток товаров, прямой — совпадает с на­правлением каналов распределения).

Каналы раслределм** потребительски* тоеароа

Каналы распределен*** ярошшланнык тоеарое

Рис. 1.26. Схемы каналов распределения на различных типах рынка.

2. Поток собственности (передачи собственности на товар; пря­мой).

3. Денежный поток (обратный).

4. Информационный поток (прямой и обратный, от произво­дителя к потребителю передается информация о товаре, в обрат­ную сторону — об уровне спроса и потребительских предпочте­ниях).

5. Поток средств продвижения (прямой, относится к специали­зированному торговому оборудованию с символикой фирмы-про- изводителя).

Важнейшей характеристикой канала распределения является уровень канала. Уровень канала определяется количеством последо­вательных посредников в нем.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) — произ­водитель напрямую реализует товар потребителю. Одноуровневый канал — один посредник и т. д. Каналы распределения потреби­тельских товаров имеют обычно от 0 до 3 уровней — производи­тель, оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торго­вец. Каналы распределения промышленных товаров насчитывают обычно от 0 до 2 уровней: производитель, представитель производи­теля или торговый филиал производителя, промышленный дилер (рис. 1.26).

Число посредников на одном уровне канала может быть различно:

1. Эксклюзивное распределение — число посредников, рабо­тающих непосредственно с товарами производителя, жестко огра­ничено. Жесткий контроль над посредниками, запрет на торговлю дилеров товарами конкурентов.

2. Селективное распределение — число посредников увеличива­ется, но не до максимального числа. Производитель выбирает себе дилеров по определенным критериям.

3. Интенсивное распределение — число посредников макси­мально (для товаров повседневного спроса). Привлечение дилеров практически не ограничено.

Маркетинговые системы каналов распределения рассматривают различные формы взаимодействия участников канала.

1. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — обычно один из участников канала имеет ведущие позиции в канале (контроль­ный пакет акций, франчайзинг, мощь).

Франчайзинг — форма лицензирования, при которой продавец предлагает деловому покупателю свою торговую марку и отлажен­ную производственную систему, тип организации бизнеса, предпо­лагающий создание широкой сети однородных предприятий, ВМС потребительских товаров, предусматривающую долгосрочные договорные отношения, создающуюся, как правило, для сбыта. Кор­поративные ВМС имеют единого владельца, управляемые ВМС под­контрольны крупнейшим участникам, в договорных ВМС действия участников регламентируются договором.

2. Горизонтальные маркетинговые системы — две или более неза­висимых компании объединяют свои ресурсы вплоть до создания новой фирмы (рис. 1.27).

Горизонтальная марнатммгомя сямаиа

Рис. 1.27. Каналы распределения в горизонтальной маркетинговой системе с двумя участниками

Пример: автомобильный дилер, банк, выдающий кредиты на покупку машины, страховая компания, страхующая эти ма­шины.

3. Многоканальные маркетинговые системы. Фирма для выхода на одни и те же покупательские сегменты использует различные ка­налы.

Участники канала распределения могут играть различные роли в зависимости от своих целей и ресурсов:

>- Участник доминирующего канала. Имеет привилегирован­ный доступ к источникам сырья (товаров), является наиболее престижным в отрасли, старается оставить неизменными со­глашения внутри канала. >- Фирмы, стремящиеся стать участниками доминирующего

канала. Имеют ограниченный доступ к ресурсам. X Дополняющие фирмы — взявшие на себя специфические функции (обслуживание определенных рыночных ниш) или имеют меньшие товарные запасы и т. п. >- Временные фирмы. Существуют за рамками канала распре­деления, не стремятся стать его участниками, пользуются те­кущими благоприятными рыночными условиями. >- Новаторы — разработчики-новой системы канала и разруши­тели старой.

В рамках каналов распределения существуют две формы торгов­ли: розничная и оптовая.

Розничный торговец — любая коммерческая организация, основ­ная часть прибыли которой образуется за счет розничной торговли. Розничная торговля может осуществляться через магазины и нема­газинные формы розничной торговли. Магазины разделяются на типы: >- специализированные магазины, >- универмаги, >- супермаркеты, >- небольшие магазины,

>- магазины, торгующие по сниженным ценам, >- гипермаркеты и т. д. Розничная торговля вне магазинов:

1) личные продажи;

2) прямой маркетинг — основан на прямой почтовой рассылке, продаже по каталогам, электронной коммерции;

3) продажа через автоматы;

4) торговое обслуживание — розничные торговцы, не имеющие своих магазинов и работающие по договорам с магазинами за ко­миссионные. Потребитель в этом случае получает скидку.

Личные продажи и прямой маркетинг по своей сути являются одновременно инструментами и распределения, и продвижения, так как с их помощью товар и представляют потребителю, и про­дают.

Маркетинговые решения, принимаемые розничными торгов­цами:

1. Решения относительно целевых рынков. На каких покупате­лей ориентируется магазин? Оценка магазина покупателями. Кор­ректировка имиджа предприятия.

2. Решения о поставках и ассортименте товаров. Товарный ас­сортимент должен соответствовать представлениям целевых поку­пателей.

3. Решения, связанные с услугами и атмосферой магазина.

4. Решения о ценах.

5. Решения о продвижении: реклама, распродажи, купоны и т. д.

6. Решения, связанные с местом.

Оптовая торговля — все виды деятельности, связанные с по­ставкой товаров и услуг рыночным посредникам, розничной тор­говле или корпоративным клиентам.

Типы предприятий оптовой торговли:

A. Собственно оптовые торговцы — компании, получающие право на товар, с которым работают. Разделяются на оптовиков с полным и ограниченным циклом обслуживания (оптовики-комми- вояжеры, оптовики-консигнанты и т. п.).

Б. Брокеры и агенты — не принимают на себя право собствен­ности на товар, выполняют лишь несколько функций. Брокеры — сводят покупателя и продавца, агенты — представляют чью-то одну сторону на более продолжительный период, чем брокеры.

B. Отделения производителей и розничных торговцев — в случа­ях, когда производители или розничные торговцы непосредственно участвуют в процессе оптовой торговли. Независимых оптовиков не существует.

Г. Специализированные оптовики — оптовики-сборщики сель­хозпродукции, оптовые нефтебазы и т. п.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торгов­цами:

1. Решения относительно целевого рынка.

2. Решения, связанные с ассортиментом товаров и услуг.

3. Решения относительно ценообразования.

4. Решения, связанные с продвижением (активно — с помощью собственного торгового персонала).

5. Решения относительно места (например, для складов выгодно ближайшее Подмосковье с точки зрения подъезда и стоимости аренды или площадей и земли).

Политика распределения включает также вопросы маркетинго­вой логистики.

Маркетинговая логистика — планирование, внедрение и кон­троль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в це­лях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

В маркетинговой логистике принимаются следующие решения:

1. Обработка заказов. Сокращение сроков цикла «заказ — по­ставка продукции».

Планирование закупочной и производственной деятельности таким образом, чтобы удовлетворять в полной мере потребности за­казчиков.

2. Складирование. Оптимизация складской деятельности с це­лью минимизировать время отгрузки товара потребителю или транспортной компании.

3. Объем запасов. Организация оптимальных товарных запасов предполагает учет многих факторов по каждому товару: реализация за месяц, срок получения продукции от поставщика, себестоимость продукции, частота спроса в месяц, допустимое время поставки то­вара потребителю, торговая наценка, стоимость доставки товара на склад и хранения и т. п.

4. Транспортировка. Необходимо строить такие схемы передви­жения товаров между поставщиками, складами подразделений фир­мы и потребителями (в случае доставки продукции), чтобы при вы­полнении необходимых маркетинговых условий по распределению товаров затраты на складские услуги и транспортировку были ми­нимальными.

Политика продвижения (маркетинговыхкоммуникаций)

Политика продвижения отвечает за формирование комплекса продвижения, включающего рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и про­граммы продвижения.

Побуждение к приобретению продукта

Формирование убежденности
Увеличение объема продаж
V.

^____ ,___ .У V

Создание осведомленности

у..

Цели маркетинговых коммуникаций

Создание предпочтения

V__________ У

Формирование благожелательного отношения

Предоставление необходимой информации

ч__________ У

Создание положительного имиджа

Подтверждение имиджа

У

Рис. 1.28. Цели маркетинговых коммуникаций

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребите­лям о своих товарах и их достоинствах.

Маркетинговые коммуникации — методы и формы подачи ин­формации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория — это совокупность потребителей, прини­мающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа то­вара и самой фирмы в представлении потребителей. Цели марке­тинговых коммуникаций представлены на рис. 1.28.

Комплекс средств продвижения представлен на рис. 1.29.

Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей: объявления в СМИ, рекламные ролики, буклеты, символы и логотипы и т. п. Оказывает средне­срочное воздействие на потребителей. Между продвижением и от­ветной реакцией покупателя (покупкой) проходит определенное время. Как правило, нет интерактивного взаимодействия продавца и покупателя.

Стимулирование сбыта — краткосрочные поощрительные ак­ции, направленные на стимулирование покупки или апробирование

Стимулирование : сбыта

Связи

Реклама с обществен

ностью

Срансте« яродвнжеияя

Прямой Личные

маркетинг лрсдежи

Рис. 1.29. Средства продвижения

товара или услуги. Инструмент краткосрочного воздействия на по­требителя. Данные методы призывают потребителя немедленно от­реагировать. Разделяются на методы стимулирования:

— покупателей (мерчандайзинг, конкурсы, игры, лотереи, при­зы, раздача образцов товара, демонстрации, реклама на месте про­даж, купоны, скидки, зачеты, реклама на месте продаж и т. п.),

— участников каналов распределения (дистрибьюторов, диле­ров) (зачеты, скидки),

— собственного торгового персонала (премии, соревнования).

Связи с общественностью (public relations — PR) — разнообраз­ные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имид­жа компании и товаров путем создания хороших отношений с раз­личными государственными и общественными структурами и слоя­ми. Подготовка информации для прессы, выступления, семинары, спонсорство, лоббирование, благотворительность и т. п. Позволяют формировать положительное общественное мнение по отношению к фирме или товару. Связи с общественностью привлекательны по трем основным причинам:

— достоверность (информация выглядит более достоверной, чем в рекламе);

— охват большего числа потенциальных клиентов;

— усиление впечатления о рекламе.

Личные продажи — непосредственное взаимодействие с покупа­телями в целях организации презентаций, ответов на вопросы, по­лучение заказов.

Прямой маркетинг (direct marketing) — использование различ­ных неличных средств связи (почты, телеграфа, телефона, элек­тронной почты, Интернета) для прямого воздействия на действи­тельных или потенциальных потребителей с предоставлением им возможности сделать заказ с помощью средств прямого марке­тинга.

Методы прямого маркетинга: продажа по каталогам, прямая почтовая рассылка (direct mail), телемаркетинг (прямой маркетинг по телефону), интернет-маркетинг, факс-маркетинг и т. п.

Разработка программы продвижения включает следующие этапы:

1. Формулирование цели коммуникации.

2. Определение целевой контактной аудитории.

3. Создание обращения:

а) содержание обращения;

б) структура обращения;

в) оформление сообщения;

г) источник обращения.

4. Выбор каналов коммуникации.

5. Определение бюджета продвижения.

6. Принятие решения о комплексе средств продвижения.

7. Управление и координация процесса маркетингового продви­жения.

<< | >>

Еще по теме 1.5. Комплекс маркетинга:

  1. 10.2.3. Комплекс маркетинга 10.2.3.1. Решение по товару
  2. 10.3. Комплекс маркетинга в коммерческом банке и его составные элементы
  3. 3.2. Планирование комплекса маркетинга
  4. 1.4.2. Комплекс Интернет-маркетинга. Конвергенция элементов комплекса маркетинга
  5. 11. Элементы комплекса маркетинга
  6. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  7. СТРУКТУРА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  8. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖ- МЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  9. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  10. 3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  11. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  12. 3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  13. Часть II КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
  14. 35.1. Особенности комплекса маркетинга
  15. 16.1. Цена в комплексе маркетинга
  16. 2.4. Разработка комплекса маркетинга
  17. ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
  18. Глава IV КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ИНСТРУМЕНТЫ ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ
  19. 4.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  20. 5.3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА