<<
>>

4.5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми. Коммуникация — передача знаний, ощу­щений и настроения от одного человека или группы лю­дей к другим.
Коммуникационная политика (политика продви­жения товара на рынок) должна решать активные за­дачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффек­тивности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Значительность коммуникаций в деятельности пред­приятия обусловлена тем, что они являются: • источником и носителем информации; • средством осознанного воздействия на рынок; • инструментом повышения эффективности марке­тинговой деятельности. В настоящее время коммуникация становится основ­ным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности. Ф. Котлер в своих работах выделяет четыре главных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, называемых си­стемой (комплексом) продвижения: ' реклама — доводит информацию о товаре и о пред­приятии до потребителя; • стимулирование сбыта — кратковременные побу­дительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги; • личные продажи — продажа товара непосред­ственно покупателю, работа коммивояжеров, торго­вых агентов лично с каждым отдельным потребите­лем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных усло­виях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров; • public relations (паблик рилейшнз — связи с обще­ственностью) — мероприятия по выработке пози­тивного отношения к предприятию со стороны це­левых аудиторий (клиенты, СМИ, местные органы власти — городская администрация, партнеры, ин­весторы); участие в различных значимых мероприя­тиях (конференции, смотры, конкурсы); различные формы благотворительности; спонсорство; публика­ция в СМИ различных материалов некоммерческой направленности.
Остановимся подробнее на каждом из данных элемен­тов комплекса маркетинговых коммуникаций. Реклама Реклама является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой особое средство комму­никации между производителем и потребителем. Это диа­лог, посредством которого продавец выражает свои наме­рения продать товар, а покупатель — заинтересованность в его приобретении. Систематизация и исследование категориального ап­парата рекламы необходимы для успешного изучения природы этого сложного и многогранного явления эконо­мической и общественной жизни. Представляется весьма интересным разобраться в этимологии слова «реклама», тем более, что на разных языках оно имеет разные латин­ские корни. Английское слово advertising происходит от латинского advertere, которое в переводе означает на­правлять, сосредотачивать усилия, внимание. То есть, с точки зрения английского языка, ведущую роль в ре­кламном процессе играет функциональная сторона со­общения, следовательно, цель рекламы — направить мышление покупателя в сторону совершения покупки, воздействовать на поведение потребителя. Русское слово реклама, так же как и французское reclamer, и шведское reklam, содержит в себе корень дру­гого латинского слова — reclamare, которое переводится кричать, оглашать, оповещать. Исходя из толкования слова ясно, что в данном случае главной целью рекламы является доведение до потребителя информации о досто­инствах товара, его стоимости, месте продажи. Подходы к понятию рекламы в США, Европе и России также неоднозначны. Проанализируем термин, предло­женный американскими авторами У. Уэллсом, Дж. Бер- нетом, С. Мориарти: «Реклама — это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая сред­ства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее»[54]. Здесь отражается роль рекламы как средства воздействия на потребителя. Од­нако ключевым в рассматриваемом определении является то, что в качестве средства рекламы используются только средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, стандартные щиты уличной рекламы).
Этим подчеркивается массовый, неличностный характер объ­екта исследования. Французские экономисты схожи в своих взглядах на неперсонализированность рекламы с американскими ав­торами, что очевидно из определения французского уче­ного А. Дейяна: «Реклама — это платное, однонаправ­ленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, аги­тирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[55]. Однако в этом определении мы видим дополнительную черту ре­кламы — однонаправленность коммуникации. Это зна­чит, что французские исследователи представляют ре­кламную деятельность как монолог производителя или продавца, не акцентируя внимание на проявлении обрат­ной связи в конечном действии потребителя — покупке. В отечественной экономике понятие рекламы дано в Законе РФ «О рекламе»: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предна­значена для неопределенного круга лиц и призвана фор­мировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и спо­собствовать реализации товаров, идей и начинаний»[56]. Существуют десять рекламных заповедей, определя­ющих основные цели, преследуемые рекламной деятель­ностью: 1. Сформировать у потенциального потребителя об­раз товара или предприятия (его производителя или про­давца), перейти от незнания о товаре и предприятия к осведомленности об их существовании. 2. Сформировать у потребителя определенные знания о товаре (предприятии). 3. Сформировать у потребителя определенное благоже­лательное отношение к товару (предприятию). 4. Превратить благорасположение в предпочтение то­вара (предприятия). 5. Сформировать условия для перехода от предпочте­ния к покупке, а затем и к повторной покупке (повторное обращение к предприятию). 6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами). 7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение то­варооборота. 8. Сформировать у других предприятий мнение, что они имеют в вашем лице надежного партнера. 9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров и услуг. 10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны себя окупать через увеличение сбыта, прибыли, формирование имиджа и т.д. Традиционная модель восприятия рекламы по­требителем выглядит следующим образом (AIDA или AIMDA): Attention — внимание; Interest — интерес; Motive — мотив; Desire — желание; Activity — актив­ность. В данной модели предполагается, что процесс воздействия рекламы всегда начинается с привлечения внимания потребителей. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив и желание при­обрести товары (услуги) конкретного предприятия, что приводит к проявлению активности, то есть к покупке товара (услуги). Не существует единой классификации видов рекламы. Рассмотрим следующую примерную классификацию ви­дов рекламы. 1.В зависимости от характера решаемых рекламой целей и задач на том или ином этапе создания или про­движения на рынке рекламируемого товара (услуги). С этой точки зрения она может быть информирующей, увещевательной и напоминающей (табл. 4.11).
Таблица 4.11 Виды рекламы в зависимости от характера решаемых рекламой целей и задач
Вид рекламы Основные задачи
Информирую­щая Повествование о товаре-новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара; ин­формирование потребителей об изменении цены на товар; объяснение особенностей и потребительских свойств товара; описание предоставляемых услуг; уточнение неправильных представлений о товаре; формирование образа предприятия
Увещеватель­ная Формирование предпочтения, образа престижности торговой марки; поощрение к переключению на вашу марку; осущест­вление усилий с целью изменения восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя купить товар, не от­кладывая, встретиться с коммивояжером, ознакомиться с бо­лее полной информацией о товаре
Напоминающая Внушение и напоминание потребителю, что потребность в това­ре может возникнуть в будущем; напоминание о том, где можно купить товар; попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя; постоянная поддержка осведомленности о товаре (услуге) в течение длительного периода времени

2. В зависимости от конечного результата реклама мо­жет быть коммерческой, некоммерческой (социальной), престижной (нацеленной на формирование престижно­сти предприятия и его товара) (рис. 4.34).

Рис. 4.34. Виды рекламы в зависимости от цели рекламы

3. В зависимости от используемых средств (каналов) распространения рекламы (рис. 4.35). Виды рекламы

В зависимости от средств (каналов) передачи информации Печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты и т.д.). Реклама в прессе. Аудиовизуальная реклама. Радио- и телереклама. Компьютеризованная реклама В зависимости от видов рекламных материалов (мероприятий) Неружная реклама. Прямая почтовая реклама. Рекламные сувениры. Выставки и ярмарки. Связи с общественностью (public relations). Устная реклама

Рис. 4.35. Виды рекламы 4. В зависимости от основных функций реклама бы­вает информативная, психологическая, стимулирующая (рис. 4.36). Основные функции рекламы

Информативная Заявление о существовании, формирование знаний о товаре, предприятии, их основных параметрах и особенностях Психологическая Когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию: приобретению, покупке, установлению контактов и т.д. Стимулирующая Побуждение потребности в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства самооценки, устремления потребителей

Рис. 4.36. Функции рекламы Рассмотрим более детально отдельные средства (ка­налы) распространения рекламы. Печатная реклама. Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Несмотря на их существующие разли­чия, их объединяют идентичность носителей информа­ции (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Наиболее распространенными видами печатной ре­кламы выступают: информационное письмо; коммерче­ское предложение; информационный лист; рекламный листок;буклет; проспект; каталог; пресс-релиз. Для оценки целесообразности использования печат­ной рекламы необходимы учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основ­ных целей рекламной кампании, предмета рекламы, ре­гионов распространения, тиражей, трудоемкости и фи­нансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения этих задач. На этапе иссле­дования целесообразно ознакомиться с основным содер­жанием печатной продукции других предприятий, попы­таться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собствен­ных оригинальных решений. Следующий шаг после выбора определенного вида ре­кламы и формирования общих идей его создания — со­ставление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно четко сформулировать рекла­мируемые выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать ком­плект рисунков, схем, графиков, важнейших техниче­ских характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируе­мого продукта (товара, услуги). Рассмотрим подробнее конкретные виды печатной рекламы. Информационное письмо выполняется на фирмен­ном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о предприятии, основных направлениях его деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые можно ожидать от получателя. Можно предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи корреспондента, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каж­дого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.). Коммерческое предложение — рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и боль­шую информативность. Обычно направляется корреспон­денту, который знаком с предприятием по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание предложений предприятия. В приложении к коммерче­скому предложению могут даваться материалы, описы­вающие объект предложения — чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим оформ­лением. Иногда оно готовится заранее и передаются (пе­ресылаются) по мере осуществления контакта с предпо­лагаемым партнером (на выставках, деловых встречах). Информационный лист аналогичен информацион­ному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фир­менные бланки для его написания обычно не используют. В оформлении могут использоваться фирменный знак и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скид­ках, льготах и т.п. Так как адресуется не конкретному лицу, а лицам, предположительно интересующимся предложением предприятия, то изложение сути упро­щено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами достаточно полны. Рекламный листок содержит только рекламную ин­формацию, ярко оформлен. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция — быть заметным, бросаться в глаза. Он может быть похож на ре­кламное сообщение в прессе, но обычно имеет больший объем информации и более подробно описывает предмет рекламы. Буклет — качественно оформленный рекламный ма­териал о предприятии или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на шесть полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается предприятиями, достигшими опреде­ленных успехов или к юбилейным датам. Рекламный проспект. Так же как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета, содержит мно­жество цветных фотографий, рисунков. Часто выпуска­ется на новый вид товара или к юбилейным датам. Счи­тается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем. Каталог — как правило, брошюра с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографи­ями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе. Пресс-релиз — рекламный материал, в большей сте­пени ориентированный на представителей прессы. Раз­дается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах предприятия, наиболее известных видах продукции, благотворитель­ной деятельности. Реклама в прессе — одно из традиционных, наи­более распространенных средств (каналов) рекламы (рис. 4.37)[57]. По оценкам А. Дейяна, «примерно 55% всех расходов на рекламу во Франции приходится на рекламу в прессе»[58]. Это связано с ее доступностью для самых ши­роких масс населения как в материальном, так и в физи­ческом смысле (можно читать в транспорте и т.д.).

Рис. 4.37. Классификация рекламы в прессе

Реклама в прессе может иметь характер документа, а иногда им и является («предъявителю газетной вырезки — скидка»), она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик «куплю», «продам»), популярна по причине тради­ционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе существенно более массовый вид ре­кламы по сравнению с печатной рекламой, но и более до­рогостоящий, так как в ее создании участвует большой штат работников — редакторов, художественных офор­мителей, корректоров и т.п. К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего при­бегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информацию о своем предприятии, его деятель­ности на рынке, производимых товарах и их специфи­ческих качествах; когда требуется найти партнеров или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателе а пользоваться услугами радио- или телерекламы им не всегда позволяют финансовые возможности. Пресса представляет собой совокупность периодиче­ских газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального и местного харак­тера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или узкополитические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одно­разового в году. Реклама в прессе также достаточно не­однородна по своему составу. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе: 1. Выбор формы и вида рекламного сообщения. 2. Выбор конкретного СМИ. 3. Определение размера, формата, объема и т.д. ре­кламного сообщения. 4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов. 5. Составление текста и макета рекламного сооб­щения. 6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ. Важнейшим принципом создания эффективного ре­кламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его структуру элементов, привлекающих внимание и возбуждающих интерес читателя, разумные обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать психологическую расположен­ность к покупке и тем самым создать условия для превра­щения читателя в покупателя. Привлечению внимания читателей во многом способ­ствует использование отдельных элементов теории мас­совой коммуникации. Интенсивность — параметр публикации и психоло­гический прием, основанный на выделении крупных, за­метных заголовков. Читатель обычно начинает восприя­тие текста с заголовка, и крупный заголовок быстрее бросается в глаза. Уникальность — принцип отличия образной, худо­жественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшая грань уникальности — но­визна. Динамика — применение всевозможных «нестатич­ных» изображений, создающих иллюзию движения, обла­дающих элементами необычного ракурса, «смазанности». Повторяемость — увеличение силы рекламного воз­действия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодично­стью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость). Контрастность — прием акцентирования на соб­ственно «Я» предприятия или его продукта, их отличи­тельности, выделяемости, то есть контрастности. Размер — внешний атрибут и визуальный способ при­влечения внимания читателей. Крупные по размеру сооб­щения воспринимаются быстрее, а также говорят о боль­ших финансовых возможностях рекламодателя. После того как внимание читателя привлечено, необ­ходимо добиться удержания его интереса. Лучший вари­ант для реализации этой цели — оригинальный, интерес­ный и лаконичный текст и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной ин­формации. Мотивы классифицируют на несколько групп: рациональные, эмоциональные и нравственные. К рациональным мотивам относятся: мотив прибыль­ности или выгоды («Только сегодня и завтра — снижен­ные цены»), мотив здоровья («Дирол» с ксилитом), мотив надежности и гарантий («Лучший банк — устойчивый банк»), мотив удобности («Позвоните прямо сейчас»). К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха (анти-СПИД), мотив имиджа (Old Spice), мотив открытия («Откройте для себя...»), гордости, любви,ра­дости и т.д. К нравственным мотивам относятся: мотивы спра­ведливости, порядочности, уважения к старшим, за­щиты окружающей среды и др. Специфика предмета рекламы и группы целевого воз­действия определяет выбор того или иного способа моти­вации, который во многом определяет успех рекламы. Форма и тональность рекламного обращения в зави­симости от обстоятельств могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского, стиль из­ложения также может быть самым разнообразным. Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить: • красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее черно-белых; • лучше всего читаются рекламные сообщения раз­мером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации, как строка или квадрат, менее эффективны, что объясняется осо­бенностями человеческого мозга; • для большинства читателей нежелательно непри­вычное, вертикальное расположение текста, кото­рое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер последовательности вос­приятия слов. В результате резко снижается жела­ние ознакомиться с таким сообщением до конца; • высококачественные художественные иллюстра­ции, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, высокая полиграфическая печать и т.п.) значительно увеличивают восприятие рекламных сообщений. Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламода­теля. Если рекламодатель впервые намеревается поместить рекламное сообщение в прессе, то ему полезно начать с изучения справочников по периодическим изданиям, различного рода каталогов Роспечати и других аналогич­ных изданий с целью уяснения, какие группы населения составляют основную часть читателей того или иного прессового издания. Аудиовизуальная реклама предполагает наличие са­мых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, ла­зерных дисков, компьютерных дискет и др. Она исполь­зуется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей. На практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуальной рекламы, как кинофильмы, слайд- фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекто­ров. Эти виды носят название экранной рекламы. Широкое применение на различного рода выставках находят виды экранной рекламы, представляющие собой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, позволяющие проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопрово­ждения (музыкального и информационного), что заметно увеличивает эффект рекламного воздействия. По мнению специалистов, многоэкранные диапроекции особенно эффективны в условиях значительного уровня фонового шума — на выставках, в фойе кинотеатров, конференц- залов и т.п. Иногда могут использоваться различные со­четания аудиовизуальных средств — кинопоказа, све­томузыки, акустических, стереоскопических и других эффектов. Другими средствами рекламного воздействия на по­требителя являются автогиды, позволяющие с помощью определенных устройств, например, клавиатуры, вы­звать на экран дисплея или телевизора интересующую его информацию и получить определенные комментарии в виде звукового сопровождения, текста на экране, полу­чить необходимые сведения по телефону и др. Все большее распространение находят средства инди­видуального аудиовизуального рекламного воздействия — чаще всего аудио- и видеокассеты, диски и дискеты. Су­ществует практика предоставления их в дополнение к купленному товару, использование рекламы, записанной перед фильмом на видеокассетах и др. Радио- и телереклама возникла с появлением радио- и телевизионного вещания. Это самые массовые и дорого­стоящие средства (каналы) рекламы, охватывающие ши­рокие слои населения. В их создании участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и др., используется сложная дорогостоящая тех­ника (рис. 4.38).

Телереклама

Главными недостатками этих видов рекламы высту­пают их высокая стоимость, «мимолетность» информа­ции, возможная утрата ее отдельных частей (отвлечение внимания, позднее включение приемника), необходимость иметь под рукой средства записи информации (адреса, телефона). Виды радио- и телерекламы Радиореклама

телеобъявление телезаставка телеролик телерепортаж телепередача

радиоролик радиорепортаж радиообъявление радиопередача

Рис. 4.38. Виды радио- и телерекламы Компьютеризованная реклама возникла с появлением и распространением компьютерной техники, компью­терных сетей по всему миру, а также с возникновением эффективных средств коммуникации и программного обеспечения. Изготовление и передача рекламных сооб­щений по компьютерным сетям первоначально возникли как реклама возможностей того или иного предприятия, производящего компьютеры. Позже эти функции вышли за рамки области производства компьютерной техники и программного обеспечения. Главной особенностью рекламы в компьютерных се­тях является ее более информативный, нежели «чисто ре­кламный» характер. Используя компьютерные сети (ло­кальные, региональные или глобальные), большое число пользователей находят необходимую для себя информа­цию, передают свои сообщения, имеют возможность пре­доставлять или получать консультации, иметь основание для ведения переговоров, налаживания контактов или прямой покупки или продажи продукции. Компьютеризованная реклама получила достаточно широкое распространение в России начиная с 90-х гг. прошлого века. Наиболее обширная и доступная ком­пьютерная сеть в нашей стране — Relkom, имеет выход в мировую глобальную сеть Интернет, услуги которой рос­сийские пользователи могут получить через сети Demos, «Кроник», «Россия-он-лайн». Важными преимуществами работы с компьютерными сетями являются быстрый по­иск и легкий доступ к информации. Например, сеть Relkom, соединяющая пользователей России, ориентирована, в первую очередь, на отечествен­ные условия и объединяет примерно 200 ООО российских пользователей посредством модемов и телефонных линий. Реклама в компьютерных сетях включает: 1. Электронную рекламу по принципу почтовой рас­сылки, которая предполагает формирование адресов по­тенциальных покупателей и отправку им частных сооб­щений по каналам электронной почты (e-mail) или через помещение информации в телеконференциях. Ее особен­ность состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересованных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осуществляются с помощью специальных узловых компьютеров — серве­ров. Это достаточно недорогой способ передачи инфор­мации, который, однако, может потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи информации). Помимо Интернета услуги электронной почты предоставляют также сети Demos и Fidonet. По данным компании Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте для предоставле­ния информации (в том числе рекламного характера) пре­вышает число телефонных запросов (примерно 1 млн и 600 тыс. соответственно). 2. Телеконференции, или сетевые новости usenet, — это своего рода газета или электронная доска объявлений в компьютерных сетях, информацию в которых (вклю­чая рекламную) в форме статей, сообщений или объявле­ний могут размещать любые предприятия. В отличие от электронной почты, телеконференции ориентированы, как правило, не на индивидуального, а на коллективного пользователя — группу адресатов, «выписывающих» данную телеконференцию. Количество тем различных те­леконференций достигает десятков тысяч, и их информа­ция обращена на различную аудиторию. Некоторые теле­конференции специально предназначены для помещения рекламной и коммерческой информации. Оплата пере­даваемых рекламных сообщений может производиться пропорционально их постраничному объему или объему в байтах. 3. Электронная реклама по принципу «приходите к нам». Для ее организации предприятию необходимо иметь собственную WTFTF-страницу (home page), с по­мощью которой будет формироваться набор документов, к которым она хочет обеспечить доступ пользователей. Собственная страница может содержать перечень элек­тронных продуктов, обеспечивающих миллионам поль­зователей практически немедленный доступ к точной информации о тех из них, которые они желали бы приоб­рести. В отличие от всех других видов компьютеризованной рекламы, где информация доводится до сведения потен­циальных потребителей вне зависимости от его желания, в сети Интернет пользователь сам может выбирать ту страницу, которую ему необходимо посмотреть. Графиче­ские изображения, другие средства компьютеризованной рекламы могут побудить пользователя к получению де­тальной дополнительной информации о рекламируемом продукте в соответствии с его индивидуальными запро­сами и предпочтениями. Продажи в сети Интернет включают два этапа: • передачу заказа от покупателя в коммерческую ин­формационную систему; • оплату за приобретение какой-либо продукции. В качестве товара чаще всего выступают различного рода информация и средства программного обеспечения, передаваемые по сети. Основной проблемой при органи­зации такого вида деятельности является обеспечение безопасности передаваемой информации и прохождения электронных платежей. Коммерческие сети очень ши­роко используются для передачи рекламной информации, ведения деловых переговоров, установления контактов и заключения сделок. Наружная реклама выступает чаще всего в виде пла­катов на щитах, вывесок, которые целесообразно разме­щать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистра­лей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин (в зданиях и отдельно стоящих) и др. Выделение места под наружную рекламу, как правило, осуществляется по согласованию с муниципальными властями, которые утверждают ее определенные формы и макеты, в соот­ветствии с действующим законодательством. Оно, как правило, предусматривает оформление специального паспорта на место размещения рекламы, согласование с рядом организаций — архитектурных, градостроитель­ных, транспортных и др. Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров, как точка обзора (их количество должно быть максималь­ным) и угол зрения. Последний различен у едущего в транспорте и пешехода, у водителя и пассажира, у иду­щего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на легко­вой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения осо­бенно важно учитывать при выборе высоты, на которой будут располагаться рекламные вывески и щиты. Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы-оптовики, организаторы выставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформлялась ярко и броско, подсвечи­валась в вечерние и ночные часы, была предельно проста, быстро и легко усваивалась, не провоцировала дорожно- транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3-4 элементов оформления (название предприятия, слоган, направление деятель­ности или вид рекламируемого товара, адресную часть). Надписи, их формат должны обеспечивать правильное и быстрое прочтение. Наружная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более пространной, а в местах долговременного скопления людей (вокзалы, остановки, универмаги) содержать еще больше информации. Наружная реклама должна «вписываться» в интерьер, гармонично сочетаться с окружающими ее предметами и наряду с этим выделяться и бросаться в глаза, чего одно­временно достичь достаточно сложно. К основным видам (типам) наружной рекламы относят: • реклама на улице (уличная реклама). Ее разно­видностью может быть щитовая реклама (основной тип — крупногабаритный плакат 104 х 234 дюйма). Ротация — это перенос плаката с места на место. Другой тип — электрифицированные или газосвет­ные световые табло; • реклама на транспорте. Главное требование к раз­мещению рекламы на транспорте — ее воспринима­емость в условиях движения. Для обеспечения узна­ваемости используют сходные приемы оформления, изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв и т.п. При произ­водстве рекламы учитывается возможность доста­точно большого числа лиц с дефектами зрения; • реклама на товарах народного потребления. Важ­ным требованием при организации рекламы на упа­ковке различных товаров является гармоничность между потребительскими свойствах товара, на упа­ковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения. Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиле­новых пакетах, особенно при хорошем качестве ма­териала, из которого они изготовлены, и полиграфи­ческого исполнения рекламы; • реклама на воздушных шарах, аэростатах; ' реклама на спецодежде и другая. Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональ­ных мотивов значительно увеличивает ее эффективность. Прямая почтовая реклама (direct mail) представляет собой один из видов рекламы, обеспечивающих высо­кую социально-экономическую и территориальную из­бирательность аудитории. Она особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей. В современных россий­ских условиях, в связи со значительным удорожанием почтовых расходов, этот вид рекламы перестал быть очень дешевым. Сейчас в большей степени практикуется и оправдывает себя коллективная рассылка, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда предприятий-рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания. К основным этапам организации прямой почтовой ре­кламы можно отнести: 1. Формирование банка почтовых адресов потенциаль­ных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков). 2. Подготовка писем, рекламно-информационных со­общений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки. 3. Организация рассылки. 4. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эф­фективности. 1. Формирование банка почтовых адресов (рассылоч­ного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как важнейший фактор эффектив­ности всей рекламной кампании. Существует несколько вариантов подхода к получе­нию рассылочных списков — их можно сделать самостоя­тельно, получить в порядке какого-либо обмена, приоб­рести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, других предприятий. 2. Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Так, текст должен быть кратким, не утом­лять адресата. Успех во многом зависит не только от со­держания, но и от качества полиграфического исполне­ния и оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирмен­ной символики. 3. Организация рассылки должна отвечать требова­ниям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверке (возможно выборочной) фактов получения корреспонденции адре­сатами. План рассылки строится в соответствии с марке­тинговыми задачами предприятия. 4. Обобщение и анализ результатов рассылки предпо­лагают, прежде всего, правильную планомерную органи­зацию работы с адресатами и следование определенным принципам, одним из важнейших в числе которых явля­ется реализация требования оперативного и обязатель­ного и, по возможности, исчерпывающего ответа на во­просы адресатов. Эффективное воздействие на потенциального потреби­теля (заказчика) предполагает, как правило, неоднократ­ную рассылку. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из соображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже сделали заказ). Правильная организация работы с адресатами (с рее­страми) и аккуратная регистрация изменения числа зака­зов (прибыли) значительно упрощают процесс подведения итогов и оценки эффективности рекламной кампании. Рекламные сувениры представляют собой эффектив­ное средство популяризации и рекламы того предпри­ятия, которое их вручает. Сам факт вручения рекламного сувенира подчеркивает значимость рекламодателя. Сувениры, являющиеся носителями рекламной ин­формации, облегчают возможность рекламных контактов не только с «объектом дарения», но и с окружающими его лицами — коллегами, членами семьи, партнерами. Чтобы рекламный сувенир успешно выполнял возложенные на него функции, он должен соответствовать потребностям, вкусам, привычкам, социально-профессиональному ста­тусу партнера. На нем желательно присутствие фирмен­ной символики, адресных данных предприятия-дарителя (адрес, телефон, факс). Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к различным рекламным мероприятиям. Они, например, могут вручаться на выставках, пресс-конференциях, при личных контактах. С учетом функции удовлетворения сувениром каких-то потребностей реального или потенциального партнера в ка­честве таковых чаще выступают авторучки, различного рода настольные предметы или комплекты канцелярских принадлежностей, перочинные ножи, зажигалки или пе­пельницы, микрокалькуляторы, брелоки и т.д. Хорошие результаты дает практика систематического дарения постоянным партнерам или клиентам сувени­ров, например, календарей, записных книжек и т.п. на различные праздники — Рождество или Новый год, в юбилейные дни. Для особо значимых партнеров пред­приятие может себе позволить преподношение более до­рогих сувениров — бизнес-папок, кейсов, произведений искусства и т.п. Практика самостоятельного производства сувенир­ных изделий доступна немногим предприятиям. Чаще они прибегают к системе заказов сувенирных изделий с необходимой атрибутикой либо к закупке этих изделий и последующей их «доработке» путем оснащения их фир­менными наклейками, гравировкой и т.п. Немаловажное значение имеет упаковка сувениров — коробки, бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п. с фирменной символикой дарителя. К рекламным суве­нирам могут прилагаться и другие различные рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого харак­тера. Предприятие-даритель должно обеспечивать надле­жащее хранение и учет, четкий порядок распределения и выдачи сувенирных изделий, что позволяет прослежи­вать и характер использования материально-финансовых средств, и систему распределения рекламных сувенир­ных изделий, которая выступает одним из факторов по­вышения эффективности рекламной кампании. Выставки и ярмарки представляют широкие возмож­ности демонстрировать рекламируемые товары, их потре­бительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными покупателями и потребителями. Ярмарки, исторически предшествующие выставкам, представляют собой коммерческие мероприятия рыноч­ного характера, проводимые с целью продаж товаров на месте (в розницу) и заключения торговых сделок. Еще в древности ярмарки проводились с целью продаж сель­скохозяйственной продукции и изделий ремесленников и носили в основном торговый характер. Позже они стали приобретать характер оптовых мероприятий, в ходе ко­торых заключались контракты на основе знакомства с демонстрируемыми изделиями и новейшими техноло­гиями. Обособление в относительно самостоятельные функ­ций публичной демонстрации достижений в области материальной и духовной сферы превратило ярмарки в выставки. В приложении 10, таблица 4.5 представлены структура и функции органов выставки. Важнейшие цели проведения выставок — обмен иде­ями, теориями и технологиями с одновременной реали­зацией коммерческих интересов. Международное бюро выставок определяет их как показ с целью просвещения публики путем демонстрации средств, имеющихся в рас­поряжении человечества, для удовлетворения потребно­стей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих ее перспектив. Выставки классифицируют по десяти отраслевым типам (сельское и лесное хозяй­ство, продовольственные товары и т.д.), а также на торго­вые и оптовые (на практике они часто носят смешанный характер). Выставки могут иметь различный характер: 1. Международные выставки бывают: а) отраслевые — по отраслям производства, науки и техники («Промышленность», «Химия»); б) специализированные — по отдельным подотраслям, направлениям науки и техники («Холодная обработка металлов», «Полимеры», «Оргтехника»); в) проводимые в рамках конгрессов, конференций, сим­позиумов («Стоматология» в рамках конгресса стомато­логов и т.п.). 2. Национальные выставки, организуемые в соот­ветствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству («Япония-65»). 3. Дни (недели, декады) науки и техники конкрет­ной страны или региона. 4. Юбилейные выставки, приуроченные к различным годовщинам (межгосударственных отношений, юбилеям предприятия). 5. Выставки-симпозиумы — на них осуществляются чтение лекций, заслушивание докладов и научных сооб­щений, демонстрация различных экспонатов. 6. Специализированные выставки рекламодателей — стационарные и передвижные. 7. Выставки, проводимые по предложению отдель­ных предприятий с целью увеличения сбыта на конкрет­ном рынке. 8. Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.). Выделение различных типов выставок позволяет обе­спечить правильный подход к оценке параметров основ­ного контингента ее посетителей (представителей раз­личных сфер экономики и бизнеса, отдельных видов научной, творческой интеллигенции и др.) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности предприятия в участии или организации той или иной из них. При этом, как правило, преследуются цели демон­страции своих изделий или товаров, их рекламы, поиска партнеров, анализа рынков сбыта, изучения продукции конкурентов, установления полезных контактов и т.д. Принятию решения об организации или участии в выставке (особенно для «новичков») предшествует объ­ективная оценка своих финансовых возможностей, тру­доемкая работа по изучению практики их проведения в прошлом (типы, время и место проведения, сведения об организаторах — экспонентах, странах-участницах, чис­ленности и основных характеристиках посетителей, ком­мерческих результатах, затратах на организацию и про­ведение), а также по оценке текущей ситуации. Устная реклама осуществляется путем устной пере­дачи рекламной информации, проведения диалога, кон­сультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей — в магазинах, на выставках, ярмар­ках и т.п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении перво­степенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание пред­мета рекламы, искусство быстро учитывать индивиду­альные особенности покупателя, убеждать. При проведении рекламы по телефону, естественно, самыми важными являются речевые особенности — тембр и мягкость голоса, культура речи, интонации и т.п. Рекламный монолог менее эффективен, однако позволяет охватить большую аудиторию слушателей рекламы и ис­пользовать различные средства усиления звука, музы­кальное сопровождение и др. В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами использование одного или двух рекламных каналов или средств (то есть одно­родной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные кам­пании большинства товаропроизводителей основываются на использовании комплексных рекламных мероприя­тий, использующих различные рекламные каналы (сред­ства, связанные в определенной последовательности и классифицированные по силе воздействия). Стимулирование сбыта на товары и услуги Стимулирование сбыта («сейлс промоушн» — sales promotion) начало развиваться как самостоятельная часть системы маркетинговых коммуникационных технологий в США с начала 50-х гг. Известный маркетолог Ф. Кот- лер формулирует понятие «стимулирование сбыта» как «кратковременные побудительные меры поощрения по­купки или продажи товара или услуги». Существуют следующие объекты воздействия (целе­вые аудитории) (рис. 4.39): 1. Потребитель — обладает наибольшей значимо­стью, поэтому вся политика маркетинга сводится к воз­действию именно на потребителя. Широкий спектр при­емов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потре­бителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для уси­ления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: • увеличить число потребителей (покупателей); • увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем. В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обра­щено к самым широким массам и имеет своей целью обе­спечить продажу товара, создать поток потребителей не­посредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от при­емов прямого маркетинга, которые обращены непосред­ственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли. 2. Продавец. Способность и желание продавца продать товар не должны оставаться без внимания со стороны производителя. В интересах предприятия — стимулиро­вать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стиму­лирования, обращенного к продавцу, — превратить без­различного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста. 3. Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выпол­няющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: • придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; • увеличить количество товара, поступающего в тор­говую сеть; • повысить заинтересованность посредника в актив­ном сбыте той или иной торговой марки. Стимули[К)вание

Сотрудников предприятия

Торговых посредников

Потребителей

скидки

обучение

подарки и сувениры

прогрессивные комиссии

скидки с цен

зачетные талоны

премии

купоны

денежные премии

подарки дополнительные отпуска подарки и сувениры льготное обслуживание совместная реклама конкурсы, лотереи, викторины дополнительное обслуживание (услуги)

Рис. 4.39. Объекты стимулирования сбыта В зависимости от объекта предстоящего воздействия выбирают цель. Основные цели стимулирования пред­ставлены на рисунке 4.40. Главное, что все эти цели должны: • эффективно и быстро привлекать внимание потре­бителей (покупателей); • побуждать к немедленному совершению покупки; • усиливать информационный эффект после дей­ствия. Программы стимулирования сбыта продукции по- другому называют программами лояльности, програм­мами поощрения клиента, предоставления ему выгод с тем, чтобы сделать его приверженным (лояльным) тому или иному товару, предприятию, торговой марке. Выбор способов стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Способы (методы) стимулирования можно объединить в три большие группы: 1. Предложение цены или ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, та­лоны, дающие право на скидку). 2. Предложение в натуральной форме или стимулиро­вание «натурой» (премии, образцы товара). 3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Стратегические цели: • увеличить число потребителей; • повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем; • оживить интерес к товару со стороны клиентуры; • увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; • выполнить показатели плана продаж Специфические цели: • ускорить продажу наиболее выгодного товара; • повысить оборачиваемость какого-либо товара; • избавиться от излишних запасов (затоваривания); • придать регулярность сбыту сезонного товара; • оказать противодействие возникшим конкурентам; • оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

Разовые цели: • извлечь выгоду из ежегодных событий; • воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина предприятия, создание нового магазина и т.д.); • поддержать рекламную кампанию Рис. 4.40. Цели стимулирования сбыта 1. Предложение цены или ценовое стимулирование включает разные виды снижения цен. Временное снижение цены на товар имеет свои пре­имущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники) прибегают только к этому виду стимулирования. По их мнению, го­раздо выгоднее пойти навстречу экономически оправдан­ным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообра­зия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надеж­ной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной торговой марки к другой, в соответ­ствии с предлагаемым снижением цен. Для того чтобы не переусердствовать в опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы сти­мулирования подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая соответствующим пись­менным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, макси­мально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стиму­лирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предвари­тельной подготовки в тех случаях, когда требуется немед­ленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предпри­ятия. Снижение цен может быть предпринято либо произ­водителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полно­стью или даже в больших размерах на потребителя. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при вы­боре того или иного товара (например, продуктов повсед­невного спроса — сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощу­тимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заста­вить прийти потребителя. Все виды стимулирования про­даж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цен с отсрочкой получения скидки. Прямое снижение цен может быть: 1. По инициативе торговой сети: • на протяжении года существуют периоды, когда су­пермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров; • во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предостав­ляют покупателям скидки; • торговые предприятия розничной торговли вывеши­вают списки товаров недели (месяца), где объединя­ются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стиму­лированием продаж, применяемым регулярно. 2. По инициативе производителя. Прямое сниже­ние цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за ко­торым сразу после ее окончания последует резкое сокра­щение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными. В таблице 4.12 представлены варианты возможного восприятия стимулирования продаж. Существуют три способа прямой скидки: 1. Скидка в процентах. На упаковке указывается ми­нус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за со­бой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая). 2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выра­жении (минус 1 тыс. рублей).

Таблица 4.12 Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж
Неблагоприятное Благоприятное
1. Товар невысокого качества, по­скольку он не может быть продан сам по себе 1. Товар вполне современен, а значит, и предприятие-производитель также
2. Товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность 2. Товар вполне современен, а значит, и предприятие-производитель также
3. Если производитель идет на сти­мулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену 3. Товар вполне современен, а значит, и предприятие-производитель также

3. Указание новой цены без указания скидки. Указы­вается причина новой цены: новый выпуск продукта; го­довщина; сезонное событие или праздник. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена ком­плекта устанавливается с суммы цен товаров. Например: 3 упаковки мыла по 3 куска. С точки зрения торговых предприятий, совмещенная продажа сходна с мелкооп­товой продажей и требует аналогичного подхода. С точки зрения же производителя, совмещенная продажа имеет ряд преимуществ: • позволяет объединить известный товар и товар- новичок; • позволяет объединить товар, пользующийся спро­сом и не особо пользующийся спросом; • если к ним есть дополнительные товары (фотоаппа­рат — пленка), то это увеличит их продажу. Зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для покупа­теля, так как он избавляется от старого товара, получая скидку. Дополнительное количество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-процентная скидка, хотя выгоднее вто­рое. Методы предложения: • поштучно (100 штук+10 штук); • в процентах (+20 процентов); • в весовом выражении (+200 граммов). При использовании данного способа (метода) стимули­рования производитель несет два вида дополнительных расходов: • бесплатное предоставление некоторого количества товара; • новая упаковка для товара. Издержки в данном случае достаточно велики, поэтому этот способ (метод) стимулирования применяется обычно крупными предприятиями. Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на по­лучение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо рас­пространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая состоит из опре­деленной суммы денег, процента от цены товара или сни­жения цены какого-либо другого товара при условии по­купки товара, указанного в купоне. Отсрочка получения скидки (савк-ге^п) — наиболее широко применяемый способ снижения цен, когда возме­щение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств по­купки. Применяется в основном для создания круга по­стоянных потребителей (покупателей) товара какой-либо торговой марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны. Преимущества данного метода: • простота распространения и дешевизна купонов; • простота проверки результатов операции; • привлекательность для домохозяек, так как возме­щение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой; • эффективна при борьбе с конкурентами, так как тре­бует большего количества повторных покупок; • не создает условий для обмана потребителей. Недостатки данного метода: • занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок; • требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обра­щения после окончания. Совмещенное возмещение с отсрочкой предполагает объединение нескольких товаров разных производителей в одном купоне. Могут быть следующие варианты: • цепочки купонов, когда несколько товаров объеди­няются в одном купоне, а выбор предлагается потре­бителю; • проба качества, когда нужно опробовать, напри­мер, все 10 товаров и только тогда можно получить большую скидку; • подарок — качество, когда потребитель может приобре­сти различные предметы для использования их в каче­стве подарка и получить при этом значительную скидку. Учетные купоны — возмещение с отсрочкой опреде­ленной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке. Этот способ предполагает снижение цен, совмещенное с общественнополезным мероприятием. Например, предъявив 10 чеков о покупке, вы получите скидку в 100 тыс. рублей и при этом 10 тыс. рублей бу­дут перечислены, например, в фонд помощи слепым. 2. Предложение в натуральной форме или стимулиро­вание «натурой» является вторым способом стимулиро­вания сбыта. Данный способ стимулирования можно определить как предложение потребителю дополнительного количе­ства какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Сти­мулирование в натуральной форме преследует две цели: • дать потребителю дополнительное количество то­вара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; • придать более разносторонний и предметный харак­тер контактам между производителем и потребите­лем. Существуют два способа стимулирования «натурой». 1. Премия. Прямая премия вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: • либо заключена в самом товаре; • либо прикреплена к упаковке товара; • либо выплачивается потребителю в кассе. Существуют три большие категории прямых премий. Премия для детей — представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоцииру­ется с популярными персонами мультфильмов. Полезная премия — адресована взрослым покупате­лям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар. Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношений с потребителем. Например, потреби­телю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. Предложение прямой премии с привлечением торго­вой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к стимулированию сбыта (СТИС) можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом СТИС, потре­битель должен сделать другие покупки на определенную сумму. Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им по почте. Используется для создания базы постоянных клиентов и обходится де­шевле, так как все клиенты посылают купоны. 2. Вторым способом стимулирования «натурой» явля­ется образец. Образец — бесплатная передача товара в ко­личестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец несмываемой краской наносится надпись: «Бес­платный образец, продаже не подлежит». Количество образцов должно быть не более 7 процен­тов от продажной цены товара (по себестоимости). К не­которым товарам образец как способ стимулирования применить нельзя (например, к автомобилям). 3. Третьим способом стимулирования сбыта является активное предложение, которое включает все виды сти­мулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулиро­ванию потребителя, имеющие в своей основе этот прин­цип: 1) конкурсы, которые требуют от потребителя наблю­дательности, сообразительности или смекалки, но кото­рые не делают ставку на игру случая; 2) игры (лотереи), в которых можно принять уча­стие, не делая покупок, и которые полностью или ча­стично основаны на игре случая. Конкурсы. В то время как премия оказывает на по­требителя воздействие за счет возникновения у него уве­ренности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе явля­ются привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человека: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообра­зительности или знаниям. Можно выделить следующие виды конкурсов: • конкурсы, инициаторами которых являются тор­говые посредники. Примером может служить кон­курс среди художников на самое необычное оформ­ление витрины, который проводится для создания атмосферы необычного события в торговой точке; • конкурсы, организуемые прессой, — для привлече­ния постоянных читателей; • конкурсы, организуемые производителями. Суще­ствует три вида таких конкурсов: 1) конкурсы для детей (например, на лучший рису­нок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки; 2) технические конкурсы. Проводятся среди профес­сионалов в какой-либо области, например среди архи­текторов на лучший проект здания для головного офиса предприятия; 3) семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными предпри­ятиями. К этому приему часто прибегают производи­тели товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и де­тей (поскольку предполагается участие всей семьи) и по­требовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привле­кательные для всех призы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Существуют особенно привлекательные крупные призы: • туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием; • путевки для детей в «Диснейленд»; • автомашины, квартиры. Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще одного раза в год. Игры (лотереи). Различают следующие виды игр: • лотереи; • игры, основанные на теории вероятностей; • стимулирующие игры типа лото и производные от него. Лотереи — вид игр, широко применяемый предпри­ятиями, занимающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами. Игры, основанные на теории вероятностей (мгно­венные лотереи), делают упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного коли­чества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы. Лото — игры, которые предполагают сбор игровых бюллетеней. Эти игры часто проводятся в два этапа: не­медленный розыгрыш крупных призов как при мгновен­ной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюл­летеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предла­гаемых бюллетеней. Оба способа стимулирования имеют одно важное пре­имущество — к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. В целом к средствам стимулирования сбыта прибегает большинство предприятий, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промыш- ленные ассоциации и некоммерческие организации. Сти­мулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решив прибегнуть к нему, предприятие должно определить его задачи; отобрать необходимые средства стимулирования; разработать соответствующую программу; организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь; обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку до­стигнутых результатов. Личные продажи товара Личные (персональные) продажи — продажа товара непосредственно покупателю, работа коммивояжеров, торговых агентов лично с каждым отдельным потреби­телем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных от­ношений по купле-продаже товаров. Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет со­бой следующий этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. К числу достоинств персональных продаж относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и воз­можность передачи именно ему большого количества ин­формации. Персональная продажа имеет гибкую форму и может адаптироваться к требованиям отдельных потреби­телей. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Недостаток персональной продажи связан с тем, что она является дорогостоящим средством коммуникации, используемым предприятием. Так, традиционные рас­ходы рекламы, рассчитанные на один контакт, во много раз дешевле, чем один визит представителя предпри­ятия. Понятие и сущность связей с общественностью (.PR) Несмотря на популярность термина «связи с обществен­ностью» (Public Relations (PR)), до сих пор нет единства в понимании этого явления. Проблема недопонимания по­нятия PR не только в России, европейский РД-деятель Фи­липп А. Буари в своей книге «Public Relations, или Стра­тегия доверия» писал: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не при­менялась должным образом. Серьезное и стойкое недопо­нимание ее сути часто превращало эту дисциплину в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно озна­комиться с местом PR в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления. Истина заключается в том, что PR — это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направле­ния менеджмента, как техническое, финансовое или ком­мерческое управление[59]». Существует большое количество определений PR. Счи­тается, что выражение public relations впервые употребил американский президент Т. Джеферсон в 1807 г. Под этим термином он понимал усиление деятельности политиче­ских институтов по созданию доверия на уровне страны. Следует сказать, что усиление РД-активности в государ­ственной деятельности происходило тогда, когда власть находилась под угрозой. Например, когда появлялась сильная альтернатива существующей власти, начиналась война или происходило стихийное бедствие. Вот тогда-то и нужна была сильная информационная поддержка. Основу PR составляет механизм согласования и уре­гулирования интересов. Так, например, Сэм Блэк в своей книге «Public Relations» дал наиболее точное опреде­ление PR: «...это одна из функций управления, способ­ствующая установлению и поддержанию общения, взаи­мопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью»87. Специалисты в области связей с общественностью А. Чумиков и М. Бочаров провели исследование по опре­делению термина PR и выделили несколько подходов, представленных в таблице 4.1388. В целом PR можно рассматривать как элемент марке­тинговых коммуникаций по управлению общественным мнением для достижения взаимопонимания и установле­ния позитивных продуктивных отношений между пред­приятием и ее целевыми аудиториями посредством ин­струмента СМИ.

Таблица 4.13 Подходы к определению PR
Подход Определение согласно подходу
Альтруистический (PR во имя слу­жения интересам общественности) РЯ — это планируемые продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелатель­ных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью (трактовка Института общественных отношений, Великобритания)

87 Блэк С. Паблик рилейшнз. — М.: Новости, 1990. — С. 239. 88 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и прак­тика: учебник. — М.: Изд-во «Дело» АНХ, 2008.

РЯ — это искусство и наука достижения гармонии посред­ством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк)
Компромиссный (организация учи­тывает интересы общественности для того, чтобы ее интересы были адекватно воспри­няты) РЯ — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятель­ности предприятия в соответствии с интересами обще­ственности, и наоборот (Эдвард Бернейз)
РЯ — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство предприятий и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, кото­рые служат интересам как предприятий, так и обществен­ности
Прагматичный (истоки восходят к Джону Рокфел­леру) РЯ — это организация общественного мнения в целях наи­более успешного функционирования предприятия и повы­шения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ (Словарь иностранных слов, МГУ, 1995 г.)

Общественное мнение отражает отношение людей к миру и самому себе. Общественное мнение — усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему с учетом разви­тия массового сознания и ролевых представлений социаль­ной группы о поведении и мышлении внутри социума[60]. РИ — это деятельность по укреплению отношений между предприятием (организацией, компанией, фир­мой) и ее общественностью. Первостепенная задача РИ — выстроить доверие у общественности к предприятию (личности, товару). Мероприятия РИ называют деятель­ностью по созданию доверия. Общественность — это группы, влияющие на пред­приятие. Следует сказать, что данное влияние является взаимным. Предприятия должны устанавливать проч­ные отношения с множеством разнообразных аудито­рий: население, потребители и клиенты, инвесторы и акционеры, органы власти, общественные организации, персонал, поставщики, партнеры и конкуренты. Целевые аудитории — это «нужные аудитории», с которыми следует строить «эффективные», или резуль­тативные, отношения. Общественность реагирует практи­чески на все аспекты — высокие или низкие цены, плохое качество товара, пренебрежение к экологии и загрязне­ние окружающей среды, махинации с налогами и т.д. Выделяют четыре основных этапа развития РВ., где каждому этапу соответствует своя модель: 1- й этап: 1850-1900 гг. — РЛ как пропаганда. Комму­никации носят однонаправленный характер, распростра­няемая информация не всегда соответствуют истинному положению вещей. 2- й этап: 1900-1920 гг. — РЛ как распространение информации. Коммуникации продолжают носить одно­направленный характер, но информация начинает при­обретать правдивый и полный характер. 3- й этап: 1920-1960 гг. — двусторонняя асимме­тричная модель РЛ. Коммуникация начинает носить двусторонний характер. Правда, результат асимметри­чен, так как выигрывает только предприятие, а не обще­ственность. Повышается значимость исследований — изучаются целевая аудитория, ее установки. Например, такую модель использует российский политик В. Жири­новский «Россия — для русских». 4- й этап: с 1960 г. — двусторонняя симметричная модель. Основной целью на этом этапе является взаимо­понимание. Возрастает роль этических факторов, честно­сти. Так, например, Сэм Блэк определял целью РЛ уста­новление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаи­мопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Сегодня в России присутствуют все обозначенные выше модели. Последняя модель задействована меньше всего. Становление российской РД-отрасли в современ­ном понимании началось в начале 90-х гг. прошлого века. Она представляла собой симбиоз пропаганды советского периода и технологий, которые привнесли с собой зару­бежные РД-агентства. В современной российской молодой РД-науке вы­деляют несколько составных блоков, направлений РД- деятельности: • кризисный PR; • проведение специальных мероприятий; • взаимодействие с собственными сотрудниками пред­приятия; • взаимодействие с государственными структурами (например, лоббирование); • взаимоотношения с инвесторами, построение отно­шений со СМИ, управление имиджем. В структуре PR выделяют внешний и внутренний блоки. Внешний (external) PR направлен на внешнюю среду предприятия: покупателей, партнеров, поставщи­ков и т.д. Внутренний (internai) PR (иначе внутрикор­поративный) имеет дело с созданием благоприятных, доверительных и эффективных отношений руководства предприятия с персоналом. Цели Public Relations Осуществление Public Relations можно разделить, со­гласно Сэму Блэку, на три группы целей: 1) активные действия по достижению доброжелатель­ности; 2) сохранение репутации; 3) внутренние отношения[61]. Российский специалист по PR И.Л. Викентьев вы­деляет пять целей РД-мероприятий: позиционирование РД-объекта; возвышение имиджа; снижение имиджа; от­стройка от конкурентов; контрреклама[62]. 1. Подл озиционированием в PR понимается формиро­вание и поддержание позитивного имиджа. В позициони­ровании нуждаются отдельные личности, идеи, предпри­ятия, товары, города. Иногда возникает необходимость преподнести их через новую, более яркую идею, чтобы сделать их более привлекательными для потребителей. Например, в компании De Beers появилась идея позицио­нирования бриллиантов как символа совершенства и дара к Миллениуму. 2. Возвышение имиджа представляет собой ситуа­цию, когда аудитория, на которую оказывается воздей­ствие, получает больше, чем она ожидала. Например, американский президент Б. Обама во время своей пред­выборной кампании мог лично отвечать простым людям на письма. 3. Снижение имиджа направлено на уменьшение ко­личества потребителей товара, выборных голосов, авто­ритета и т.д. Например, Н. Хрущев развенчал культ лич­ности И. Сталина, рассказав о его преступлениях против советского народа. 4. Отстройка от конкурентов представляет воз­вышение своего имиджа при одновременном снижении имиджа соперника. Этот прием очень часто используют в политическом PR. Например, производитель кваса «Ни­кола» придерживается лозунга по отстройке конкурен­тов — «Всякой химии бойкот! Пей Николу круглый год», «Нет коланизации — квас здоровье нации». 5. Контрреклама имеет целью восстановление сни­женного имиджа в глазах общественности. В случае с контррекламой надо возвышать уже пониженный имидж, то есть восстанавливать кредит доверия у целе­вой аудитории. Например, имидж бывшего президента США Б. Клинтона после его истории с Моникой Левински очень сильно пошатнулся. В то время первая леди США Хиллари Клинтон публично поддержала мужа во время скандала и заявила, что эта история является заговором против Президента. В какой-то степени это немного по­способствовало восстановлению упавшего имиджа Клин­тона в пуританской Америке. Занимаясь Public Relations, важно уметь правильно общаться. Так, Сэм Блэк выделил девять правил эффек­тивного общения в Public Relations[63]: • всегда настаивайте на правде и полной информации; • сообщение должно быть простым и понятным; • не преувеличивайте, не набивайте цену; • помните, что половина вашей аудитории — женщины; • делайте общение увлекательным, не допускайте из­лишней скуки и обыденности; • следите за формой общения, оно не должно быть вы­чурным; • не жалейте времени на выяснение общественного мнения; • помните: непрерывность общения и выяснение об­щественного мнения жизненно необходимы; • старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения. Еще Джон Рокфеллер подчеркивал, что за умение об­щаться он готов заплатить больше, чем за что-либо дру­гое на свете. Принципы работы с общественным мнением Общественное мнение — это функция общественного сознания. Общественное мнение представляет собой сово­купность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему большую группу людей. Суще­ствует пять фаз формирования общественного мнения: • зарождение; • формирование; • функционирование; • спад; • отмирание. Формирование общественного мнения очень похоже на теорию жизненного цикла товара. Например, личность М.С. Горбачева была очень популярна и известна в сере­дине 80-х гг. XX в. С середины 90-х гг. его личность уже была не интересна (спад), а сегодня первого Президента СССР очень редко вспоминают и интересуются его лично­стью (возможно, уже стадия отмирания). Общественное мнение бывает различных типов: • 7го способу происхождения общественного сознания может быть само формируемым и кем-то заданным; • по критерию охвата может быть через групповое со­знание (мой прадед был революционером, мой дед был убежденным коммунистом, мой отец всю жизнь по­святил коммунистической партии, такой же убежден­ный коммунист и я) и массовое сознание (народные массы шли за Лениным в России; в Германии Гитлер на какое-то время занял сознание своего народа). На формирование общественного мнения влияют раз­личные факторы, представленные в таблице 4.1493.

Таблица 4.14 Факторы, формирующие общественное мнение
Факторы Характеристика
Личностные Физические и эмоциональные качества индивида: возраст, статус, физическое состояние
Культурные Жизненный стиль конкретной страны (Россия, Франция, США) или географического района (Рязанская область, Сибирь). Политики должны обязательно учитывать культур­ные характеристики конкретных регионов страны
Образовательные Уровень и качество образования человека
Семейные Воспитание, мировоззренческие ценности, которые пере­даются детям от родителей
Социальные Статус в обществе. Изменение социального статуса людей влечет и изменение их отношений к общественным явлени­ям. Например, продвижение в карьере, назначение на руко­водящую должность может изменить отношение человека к некоторым общественным явлениям

93 Юдина Е.Н. Креативное мышление в РВ. — М.: РИП-Холдинг, 2007. — С. 65.

Окончание табл. 4.14
Этнические Принадлежность к определенному этносу влияет на образ
жизни (например, северные народности)

Необходимо учитывать следующие принципы, рабо­тая с общественным мнением: • общественное мнение меняется, поэтому недоста­точно раз и навсегда его сформулировать, с ним надо работать непрерывно; • общественное мнение меняется в большей степени благодаря событиям, а не словам; • не существует единой общественности, в работе с ней надо ориентироваться на конкретные группы; • интересы общественности определяют ее мнение. Общественное мнение часто связывают со СМИ, и оно привязано к некоторому лидеру. Известные специали­сты в области общественного мнения Э. Кац и П. Лазар- сфельд в книге «Личное влияние» сформулировали прин­цип «двухступенчатого коммуникационного потока», смысл которого заключается в том, что «идеи, озвучен­ные в СМИ, сначала воспринимаются лидерами обще­ственного мнения, и уже от них передаются менее актив­ным группам населения»[64]. Идентификация лидеров мнений — очень трудная за­дача. Это могут быть известные актеры, предприниматели, государственные деятели, а также те, кто рядом с нами, — портные, парикмахеры, консьерж в подъезде. Исследования показали, что на наши установки зна­чительное влияние оказывают люди, которые находятся рядом с нами, — они примерно находятся на одной со­циальной «лестнице» с нами, однако несколько выше по престижу. Например, женщины, покупая средства ухода за кожей, будут скорее ориентироваться на рекомендации своих подруг, чем на какую-то известную кинозвезду, которая, скорее всего, сделала не одну пластическую операцию, а данный крем рекламирует исключительно из желания подзаработать. Поэтому РД-специалистам, продвигая идею, товар или еще что-то, очень важно пра­вильно определить лидеров мнений и «работать» с ними. Общие принципы работы со средствами массовой информации (СМИ) Связи со СМИ (Media relations — MR) — одно из са­мых важных направлений в PR. Под этим термином по­нимается взаимодействие со СМИ. Media relations вклю­чает в себя следующие направления деятельности: • разработка стратегии выстраивания отношений со СМИ; • формирование пула лояльных журналистов; • инициирование информационных поводов; • подготовка информационных сообщений: пресс- релизов, статей, информационных заметок и т.п.; • проведение пресс-мероприятий. Главным критерием эффективной работой со СМИ, по мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, является каче­ство подготовленного информационного материала и его появление в СМИ[65]. Информационные материалы в СМИ можно размещать тремя способами: 1. Размещение рекламы за деньги (в редакции любых СМИ существуют фиксированные расценки). Например, «продается один из самых скромных коттеджей Рублево- успенского шоссе. 6 км от МКАД. Раздоры. Участок 50,7 сотки. Особняк 559 кв.м. Телефон +7 (495) 999-00-00. www. magnit 1. ru/superhouse ». 2. Размещение нерекламных материалов, но на пра­вах рекламы. Обычно это интервью с директорами пред­приятий среднего уровня, некрологи, информационные сообщения о предприятии. Предприятие вынуждено пла­тить за размещение таких материалов, но зато это гаран­тированный выход материала в нужное время. Многие российские предприятия используют данную схему. 3. Размещение информационных материалов бес­платно, потому что они имеют общественный интерес и значимость. Данный способ размещения является основ­ной целью и мечтой хорошего специалиста по PR. Такого рода бесплатная РД-акция строится на взаимных инфор­мационных интересах журналиста и специалиста по PR. Чтобы журналисты хотели разместить информационные материалы бесплатно, надо уметь создавать актуальные новости и интересные информационные поводы. Необходимо регулярно общаться с журналистами и поддерживать с ними хорошие отношения. В РД-службе предприятия должны быть медиакарта и пул лояльных журналистов. Под медиакартой понимается база дан­ных для рассылки информационных сообщений, которую необходимо постоянно обновлять. Важно, чтобы у пред­приятия был свой пул лояльных журналистов — нефор­мальная группа журналистов, интересная для предпри­ятия и готовая с ним сотрудничать. Способы подачи информационных сообщений Можно представить основные способы подачи сообщений: 1. Новостные тексты. Журналистов интересуют ново­сти. Новость — это творчески преобразованные факты, с расчетом на их восприятие аудиторией. У хорошей но­вости есть свои характеристики[66]: • своевременность. Событие очень характерно для данного момента — «я так и знал, что произойдет нечто подобное»; • неожиданность. «Новость — это то, что заставляет чи­тателя воскликнуть: Боже мой!» (Рандольф Херст); • повышенная значимость для всех — дефолт, смерть лидера, катаклизмы и т.д.; • новость для «моей» аудитории (женская, молодеж­ная, академическая); • человеческий интерес — намек на связь события с темами, всегда цепляющими внимание на биоло­гическом уровне, например, темы жизни, смерти, любви, детей, здоровья; • повышенная конфликтность происшествия; • имя или статус. Новость усиливается, если проис­шествие связано с известным человеком. В основе хорошего пресс-релиза (основной информа­ционный РД-материал) должна лежать новость в обозна­ченном выше понимании. Пресс-релиз имеет следующую структуру: • заголовок (10-15 слов дают понять, о чем будете пи­сать дальше); • анонс (сообщает суть события по принципу: кто, что, зачем, когда, где); • основная часть (полностью раскрывает содержание пресс-релиза); • выходные данные (дата события, дата рассылки, контакты). Пресс-релиз печатается на бланке предприятия. При­мер успешного пресс-релиза представлен в приложе­нии 11. 2. РД-мероприятия. Традиционным новостным РВ,- мероприятием является пресс-конференция. Пресс-кон- ференция — это встреча журналистов с представителями различных структур, имеющая целью предоставление СМИ важной, проблемной и новой информации. Длитель­ность пресс-конференции обычно 30-60 минут. Брифинг — младший брат пресс-конференции, пред­ставляющий собой короткое выступление уполномочен­ного лица перед журналистами. Длительность брифинга 15-25 минут. Пресс-тур — экскурсия для журналистов по предпри­ятию с целью широкого и достоверного информирования потенциальных покупателей о предприятии и его товаре. Пресс-тур длится пару дней, а его цель — максимально полно погрузить журналистов в недра предприятия. Хо­роший пресс-тур может помочь сделать СМИ более лояль­ными и в будущем обеспечить публикации в СМИ. 3. Информационные проекты. Помимо рассмотренных выше мероприятий очень часто проводятся информаци­онные проекты — конференции, «круглые столы», сим­позиумы. Эти РД-мероприятия ориентированы больше на целевые группы и специально для журналистов не пред­назначены, но, тем не менее, присутствие журналистов на них не исключается. Например, на ежегодной конфе­ренции, проводимой Институтом переходного периода, всегда присутствуют журналисты и активно освещают это событие в различных СМИ. Совершенно очевидным в современных условиях яв­ляется то, что любое предприятие должно нести ответ­ственность за плоды своего труда перед обществом, в ко­тором оно функционирует. Связи с общественностью (РД) — это мероприятия, которые призваны довести до совершенства взаимоотношения между предприятиями (представителями бизнеса) и общественностью в целях достижения глобальной философии бизнеса — «социаль­ная ответственность — это хороший бизнес, а хороший бизнес — социально ответственный». Рассмотрев основные элементы комплекса маркетинга, следует отметить, что у каждого из них свое направление, влияющее в целом на развитие всего маркетинга на пред­приятии. Контрольные вопросы к теме 1. Что такое коммуникационная политика предпри­ятия? 2. Какие элементы входят в систему (комплекс) про­движения? Дайте характеристику каждого элемента. 3. Назовите основные виды рекламы. 4. Дайте характеристику одного из средств распро­странения рекламы. 5. Охарактеризуйте три способа (метода) стимулиро­вания продаж. 6. В чем состоят особенности прямого снижения цен при стимулировании продаж? 7. Что представляют собой личные (персональные) продажи товара? 8. Проследите роль РД-мероприятий в системе комму­никационной политики предприятия. 9. Какие факторы формируют общественное мнение? 10. Охарактеризуйте осноные этапы развития PR.

<< | >>
Источник: О. Б. Авдиенко [и др.]; под общей ред. С. В. Карповой. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. — Ростов н/Д : Феникс, — 473 с. — (Высшее образование).. 2011

Еще по теме 4.5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ:

  1. 24.1 Понятия «инвестиции», «инвестиционная деятельность». Инвестиционная политика предприятия
  2. Тема 2. Сущность и функции финансов предприятий. Финансовая политика предприятий
  3. 7. ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  4. 8 ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ
  5. Тема 1. Сущность и функции финансов предприятий. Финансовая политика предприятий
  6. 3.4. Ценовая политика предприятия (корпорации) и ее влияние на выручку от реализации продукции
  7. 7.2. Инвестиционная политика предприятия (корпорации)
  8. 5.3. Инвестиционная политика предприятий (корпораций)
  9. Методические рекомендации по разработке финансовой политики предприятия
  10. Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  11. Глава 16 ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. Понятия «инвестиции», «инвестиционная деятельность». Инвестиционная политика предприятия
  13. Влияние рыночной конъюнктуры на ценовую политику предприятия
  14. Глава 12. Проверка организации бухгалтерского уче­та и учетной политики предприятия при проведении аудита
  15. Анализ и оценка учетной политики предприятия
  16. 20.4.4. Коммуникационная политика банка