6.4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 6.4.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
Под маркетинговой коммуникацией (это четвертый элемент маркетинг-микса) следует понимать процесс эффективного донесения информации о товаре или идее до целевой аудитории52. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Например, целевой рынок «Diet Соке» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Соке» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки, — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.
Основы теории коммуникации были заложены американским политологом X. Д. Лассвелом и нашли свое развитие в трудах представителей школы «научного управления» (Ф. Тейлор) и «социальных систем» (Л. Берталанфи, А. Рапопорт), зарубежных маркетологов (Ф. Котлер, Г. Ассэль, Е. Дихтль, X. Хершген и др.), а также российских специалистов по маркетингу (Г. Ба- гиев, Е. Голубков, Б. Соловьев и др.).
Однако «формула» Лассвела (рис. 6.18) ими только дополняется, а ее суть, «золотая сердцевина», остается без изменений.
Коммуникатор I (источник) Г
Обращение (сообщение)
Носитель обращения
Приемник (получатель)
Обратная связь
Рис. 6.18.
Общая коммуникационная модельКоммуникатор — это источник сообщений (фирма или человек, заинтересованные в передаче информации субъектам своей маркетинговой среды).
Обращение (сообщение) — это информация, идея (совокупность слов, изображений или символов), ради которых и осуществляется коммуникация.
Как правило, составлением обращений занимаются специалисты (рекламные агентства, специализированные подразделения фирмы и т.п.). Этот процесс, называемый кодированием, предшествует обращению.
Носитель обращения — средство коммуникации. Наиболее эффективной является личная коммуникация, за ней следует визуальная (например телевидение), звуковая (радио) и письменная, которая считается наименее убедительной. Однако наиболее сложные обращения могут быть более действенными именно в письменном виде.
Обращение, передаваемое приемнику носителем, не всегда воспринимается приемником однозначно вследствие существующих помех, шумов, которые могут возникнуть при передаче в результате того, что приемник отвлекся во время передачи обращения, что его внимание «распылилось» на множество конкурирующих обращений и т.п. Иногда эти помехи могут возникнуть из-за того, что приемник не совсем правильно расшифровал все символы обращения.
Приемник (получатель) — субъект, которому передается сообщение.
Результатом коммуникаций будут изменения, которые вызывают у приемника (получателя) принятые обращения (сообщения). Они могут быть следующими: увеличение знаний приемника, изменение его установок; изменение его явного поведения.
Обратная связь — реакция приемника (получателя) на обращения коммуникатора, а также оценка воздействия коммуникации на приемник. Она необходима, чтобы судить об эффективности коммуникации.
Чтобы обращение было эффективным, необходимо «кодировать» его с учетом подготовленности приемника, то есть информация в виде слов, символов и изображений должна восприниматься приемником также, как была заложена коммуникатором (или кодирующим субъектом).
Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц.
По мере развития бизнеса производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, расширяя и сферу маркетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состояние внешней среды, в которой находятся бизнес и его потенциальные потребители. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учитывать и международные факторы, так, достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций и дало новое направление для совершенствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — вот лишь несколько примеров.Росту значимости маркетинговых коммуникаций служат и некоторые аспекты развития рынка и конъюнктуры:
• близкие к насыщению рынки, спрос на которых формируется с целью замены потребленного товара;
• проблемы с созданием новых товаров;
• высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;
• необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.
Еще по теме 6.4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 6.4.1. Сущность маркетинговых коммуникаций:
- 20.4.4. Коммуникационная политика банка
- 6.4. Коммуникационная политика банка, ее инструменты
- Тема 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
- 5.1. Цели, задачи и правила коммуникационной политики
- 10.5. Планирование коммуникационной политики организации (модели коммуникации)
- 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
- 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
- Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития
- 4.5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
- ТЕМА 12. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
- Раздел 8 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
- Глава 7. Коммуникационная политика
- 7.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках коммуникационной политики