6.4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 6.4.1. Сущность маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговой коммуникацией (это четвертый эле­мент маркетинг-микса) следует понимать процесс эффективно­го донесения информации о товаре или идее до целевой аудито­рии⁵². Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возмож­ность реагировать на них. Например, целевой рынок «Diet Соке» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Соке» предназначена для тех, кто осознанно предпочита­ет подобные безалкогольные напитки, — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Основы теории коммуникации были заложены американ­ским политологом X. Д. Лассвелом и нашли свое развитие в тру­дах представителей школы «научного управления» (Ф. Тейлор) и «социальных систем» (Л. Берталанфи, А. Рапопорт), зарубеж­ных маркетологов (Ф. Котлер, Г. Ассэль, Е. Дихтль, X. Хершген и др.), а также российских специалистов по маркетингу (Г. Ба- гиев, Е. Голубков, Б. Соловьев и др.).

Однако «формула» Лассвела (рис. 6.18) ими только дополня­ется, а ее суть, «золотая сердцевина», остается без изменений.

Коммуникатор I (источник) Г

Обращение (сообщение)

Носитель обращения

Приемник (получатель)

Обратная связь

Рис. 6.18. Общая коммуникационная модель

Коммуникатор — это источник сообщений (фирма или человек, заинтересованные в передаче информации субъектам своей маркетинговой среды).

Обращение (сообщение) — это информация, идея (сово­купность слов, изображений или символов), ради которых и осуществляется коммуникация.

Как правило, составлением обращений занимаются спе­циалисты (рекламные агентства, специализированные подраз­деления фирмы и т.п.). Этот процесс, называемый кодирова­нием, предшествует обращению.

Носитель обращения — средство коммуникации. Наибо­лее эффективной является личная коммуникация, за ней сле­дует визуальная (например телевидение), звуковая (радио) и письменная, которая считается наименее убедительной. Одна­ко наиболее сложные обращения могут быть более действен­ными именно в письменном виде.

Обращение, передаваемое приемнику носителем, не все­гда воспринимается приемником однозначно вследствие суще­ствующих помех, шумов, которые могут возникнуть при пере­даче в результате того, что приемник отвлекся во время пере­дачи обращения, что его внимание «распылилось» на множе­ство конкурирующих обращений и т.п. Иногда эти помехи мо­гут возникнуть из-за того, что приемник не совсем правильно расшифровал все символы обращения.

Приемник (получатель) — субъект, которому передается сообщение.

Результатом коммуникаций будут изменения, которые вызывают у приемника (получателя) принятые обращения (со­общения). Они могут быть следующими: увеличение знаний приемника, изменение его установок; изменение его явного поведения.

Обратная связь — реакция приемника (получателя) на обращения коммуникатора, а также оценка воздействия ком­муникации на приемник. Она необходима, чтобы судить об эффективности коммуникации.

Чтобы обращение было эффективным, необходимо «ко­дировать» его с учетом подготовленности приемника, то есть информация в виде слов, символов и изображений должна вос­приниматься приемником также, как была заложена коммуни­катором (или кодирующим субъектом).

Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обраще­ния к каждой группе заинтересованных лиц. По мере разви­тия бизнеса производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, расширяя и сферу мар­кетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых ком­муникаций влияет и состояние внешней среды, в которой на­ходятся бизнес и его потенциальные потребители. Безуслов­ное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказы­вает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учитывать и международные факторы, так, достижения других стран в области технологии маркетин­говых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко вос­приняты и в России. Технология сильно изменила сферу мар­кетинговых коммуникаций. Появление информационных тех­нологий повысило и технический уровень исполнения обраще­ний маркетинговых коммуникаций и дало новое направление для совершенствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — вот лишь несколько примеров.

Росту значимости маркетинговых коммуникаций служат и некоторые аспекты развития рынка и конъюнктуры:

• близкие к насыщению рынки, спрос на которых форми­руется с целью замены потребленного товара;

• проблемы с созданием новых товаров;

• высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет диф­ференциацию товаров через качество или цену;

• необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отно­шения к развитию цивилизации.