<<
>>

КОМБИНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ ИЗ РАЗЛИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ: КОМПЛЕКСНЫЕ ДАННЫЕ

Комплексные данные (single-source data) Это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной ин­формации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому же типу респондентов.
Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных источников, что позволит исследователю компенсировать недостатки одного метода преимуществами другого. Один из способов комбинирования данных из разных источников — комплексные данные (smeie-soLnee data). В фокусе вт"м;шия исследования, в котором используются комплексные данные, находятся привычки при просмотре телевидения, чтении и по­ купок. После того как панель укомплектована соответствующим количеством семей- добровольцев, сотрудники фирмы, осуществляющей исследование, подключают к телевизору каждой семьи специальные измерительные приборы, а также проводят опросы, что читают члены семьи, иРС-сканеоы осуществляют анализ продуктов питания, наиболее часто поку­паемых каждой семьей. Необходимо отметить, что большинство исследовательских систем также анализируют и розничные данные (продажи, реклама, стимулирование и т. п.), которые используются как вспомогательный материал. Таким образом, комплексные данные представ­ляют собой интегрированную о потребительских в частности о по­треблении СМИ и покупках, а также о маркетинговых переменных, таких как продажа товара, стоимость, рекламная кампания и маркетинговые действия в рамках магазина Примене­ние комплексных данных проиллюстрировано на примере компании Campbeh Soup. Благодаря использованию комплексных данных было обнаружено, что близкие по демо­графическим характеристикам телезрители потребляют различное количество сока V8, вследствие чего компании Campbell удалось отобрать телевизионные программы для рекламы своего продукта. ПРИМЕР. "Мыльные оперы" и потребление сока Компания Campbell Soup удачно кспользсиала комплексные данные при выборе соответ­ствующих СМИ для размещения рекламы своего продукта — сока V8.
После получения комплексных данных о потреблении товара, СМИ и демографических характеристиках по­требителей было обнаружено, что телезрители, обладающие схожими демографическими ха­рактеристиками, как ни странно, потребляют абсолютно различное количество V8. Напри­мер, если оценить средний уровень потребления сока в 100 баллов, то у зрителей телесе­риала General Hospital набирается 80 баллов, что ниже среднего показателя, тогда как у зрителей сериала Guiding і іеШ — 120 баллов, т.е. выше среднего показателя. Эти результаты несколько неожиданные, потому что среди телезрителей General Hospital процент женщин от 25 до 54 лет выше, чем у другого сериала. Как оказалось, именно эта демографическая груп­па наиболее склонна к покупкам соков ї'Я. поэтому ожидалось, что именно она и станет наиболее активной группой потребителей сока. Пользуясь этой информацией, сотрудники Campbell Soup соответственно модифицировали программу рекламы своей продукции для повышения уровня потребления [45]. Этот пример наглядно демонстрирует эффективность комбинирования вторичной инфор­мации из различных источников. Следующий пример иллюстрирует различные источники вторичной информации изучения используемые в проекте финансирования
176

универмага, Мы уже рассмотрели различные источники и способы применения вторичных данных. Ниже детально остановимся на способах применения вторичной информации в компьютерной картографии. СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА 1. Источники отраслевой информации. Публикуемая внешняя вторичная информация Деловая информация Справочники Business Information Si nine, Encyclopedia of Business Information Sources Marketing Economics Guide Указатели Directories in Print FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys Каталоги Business Index PRIZM(Potential Rating Index by Zip Market) Отраслевые журналы (торговля)

I

Retail and Distribution Management Chain Store Age Stores Неправительственные статистические данные A Guide to Consumer Markets Dealerscopc Merchandising: Statistical and Marketing Report Merchandising, "Statisticaland Marketing Report"

(

Moody's Manual Predicant Forecasts Rand McNally Commercial Atlas and Marketing Guide Sales and Marketing Management Suney of Buying Power Sourcebook of Demographics and Buying Power for Eveiy Zip Code in the USA 1 Ираникмьажчшые источники Данные переписи Cvncui of Retail Trade County and City Databook Другие правительственные издания Economic State and Metropolitan Area Databook Компьютерные базы данных Справочники баз данных А В1/Inform Ondise (Ann Arbor, Mi: University Microfilms inteniononnit Синдицированные источники вторичных данных Службы розничного аудита Nielsen Retail Index (A.

S, Nielsen Co.) Дневниковые панели National Purchase Diaiy Panel (New York: NPDReserch, Inc.)
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме КОМБИНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ ИЗ РАЗЛИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ: КОМПЛЕКСНЫЕ ДАННЫЕ:

  1. 8.2. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
  2. Глава 13. Транснациональные монополии и финансово-промышленные группы в системе мирохозяйственных связей
  3. Словарь
  4. Соглашение о Партнерстве и Сотрудничестве Полный текст соглашения, подписанного 24 июня 1994 года на о. Корфу между Европейским Союзом и Российской Федерацией
  5. 1.6. Обобщение учетной информации для составления бухгалтерской отчетности
  6. 21.2. Криминалистическая характеристика преступлений
  7. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ И (ИЛИ) РЕАЛИЗАЦИЕЙ (СТ. 264 НК РФ)
  8. § 5. Тактические основы применения специальной техники
  9. Рекомендуемая литература
  10. П
  11. 1.4. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ, ТЕСТЫ И ЗАДАЧИ К ГЛАВЕ 1
  12. 2.1.3. Методика оценки уровня качества товаров
  13. ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
  14. 4.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  15. ПРАКТИКУМ
  16. Глоссарий
  17. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ