<<
>>

Когда и как появился маркетинг?

Когда и как появился маркетинг? Основные этапы становления и развития маркетинга. Маркетинговый подход в менеджменте. Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни. Так что же такое маркетинг?

Маркетинг - это соль бизнеса.

Его задача: улучшить вкус и вызвать жажду потребления.

Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все за­висит от принятой точки отсчета, от того ка­чества деятельности по обмену, «купле-прода­же» товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг ро­дился!

Одна из радикальных точек зрения со­стоит в том, что его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неиз­бежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости нату­рального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, на­пример, признать, что реклама — это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использо-

вались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка[1].

Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс. долл. на рек­ламу и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс. на маркетинг — это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории челове­чества, элементы маркетинга — это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Существуют литературные источники, относящие появление зачат­ков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального ма­газина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее хо­довых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров[2].

Небезосновательна позиция, обращающая внимание на то, что уже с начала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга3.

Наконец, трудно возразить тем, кто связывает практическое воплоще­ние маркетинга с активностью Дж. Форда, поднявшего как знамя концеп­цию так называемого массового маркетинга.

Кто же прав? Вероятно, разночтений не избежать, пока мы не дого­воримся, что же имеем в виду, говоря о маркетинге.

Таким образом, мы уже подошли к необходимости определить, хотя бы в общих чертах, что кроется под термином «маркетинг». Часто смысл этого слова не отделяют от обычного умения расторопно и толково вести дело, от общего понимания экономических методов управления, особен­но управления сбытом продукции. Такова распространенная житейская трактовка этого термина.

Его этимология не так проста, как кажется на первый взгляд. Кста­ти, среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Бесспорно, это проявление русифи­кации. В мировой же теории и практике принято произносить этот тер­мин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране. Есть информация, что уже с середины XVI века его обычно использовали как деепричастие от англоязычного глагола to market — что-то вроде «рыночничания». Разумеется, люди, знакомые с переводом английского слова market на русский язык, связывают мар­кетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на товары и услуги. Такое уточненное, но все-таки житейское по­нимание сути маркетинга в общем-то недалеко от истины.

И тем не менее сам термин укоренился в американском варианте ан­глийского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а еще лучше — обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рын­ком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизо­ванности.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комп­лекса проблем спроса, предложения и цен. Он так или иначе имеет сво­им исходным объектом внимания производственную и коммерческую де­ятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продви­жения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что очень важно, он служит не абстракции — «все более полному удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных потребностей масс, обоб­щенных «личностей», а нацелен на эффективное (с выгодой для произ­водителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.

Маркетинг — очень многоплановое явление. Это рыночная фило­софия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыноч­ных отношений: не только производителей и посредников в коммер­ческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, прак­тических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как науч­но-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельнос­ти, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуа­ции будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного фор­мирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружаю­щей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потреби­тельских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаи­кой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплек­сности и, более того, — системности.

Если мы хотим освоить маркетинг, нам нужно узнать не только элементный состав, но и связующие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности маркетинга.

Разумеется, для этого нема­ловажно проанализировать его генезис и особенности в разных стра­нах, и в том числе в нашей стране. При этом важно рассмотреть, ка­кие организационно-структурные, кадровые и другие перемены необ­ходимы для предприятий, выбравших маркетинговую ориентацию, что, собственно, предстоит им изменить в философии, логике, стра­тегии и тактике своего поведения. Важно также, не ограничиваясь те­оретическими положениями, раскрыть их сущность на конкретных примерах деятельности и, более того, дать реальный инструментарий маркетинга. Наконец, необходимо остановиться хотя бы на некото­рых особенностях маркетинга применительно к разным товарам и ус­лугам, разным отраслям и фирмам, и в итоге сформировать понима­ние маркетинга именно как целостной философии, концепции ры­ночной активности в современном мире, как сигнал готовности и потребности действовать именно в этом ключе. Поэтому окончатель­ного понимания маркетинга невозможно достичь сразу — его надо сначала узнать, освоить.

Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богат­ства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, на­оборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены сле­дующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

• отрасль науки, изучающая рынок;

• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

• философия бизнеса;

• система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но доволь­но односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимо­дополнения. Ясно ведь, что исследование, результаты которого не вопло­щаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного лю­бопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе, базе научной проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специали­ста-практика.

Два других подхода заслуживают более подробного анализа. По­нимание маркетинга как философии бизнеса также ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во- вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, пред­принимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, — таково практическое наполнение маркетинга как философии бизне­са, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении мно­гих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распростране­ние маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.

Познакомимся с основными этапами становления маркетинга и про­следим параллели его становления с развитием менеджмента и логикой развития рынков.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Когда и как появился маркетинг?:

  1. 1.2 . Эволюция концепций маркетинга
  2. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  3. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  4. Когда и как появился маркетинг?
  5. Маркетинг-микс — предтеча стратегического маркетинга
  6. 4.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  7. 1.1. История развития маркетинга
  8. Модуль 2. «Комплекс маркетинга»
  9. 7.2.2. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций
  10. 16.1.ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА И РАЗЛИЧИЯ В СОДЕРЖАНИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
  11. 1.2. Цели маркетинга и его виды
  12. 1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
  13. 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
  14. Глава 16 Маркетинговый генерал
  15. 3.2. Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике
  16. 1.1. Основные понятия маркетинга 1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
  17. ИСТОРИЯ И ПРАКТИКА ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ
  18. 1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ВИДЫ МАРКЕТИНГА