<<
>>

КОДИРОВАНИЕ

Процедура кодирования (coding) заключается в присваивании кода, обычно цифрового, ка­ждому возможному варианту ответа по каждому вопросу. Кодирование (coding) Процедура присвоения кода конкретному ответу на конкретный вопрос.
Информация, полу­ченная в результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам. Код включает указание на положение столбцов (полей) и информации, которая в них со­держится. Так, пол респондентов может кодироваться следующим образом: 1 для женщин и 2 — для мужчин. Поле отображает единичный элемент данных, например пол респондента. Запись состоит из ряда соотнетстпующил полей: пол, семейное положение, возраст, состав се­мьи, занятие респондента и т.д. Все демографические и личностные характеристики респон­дента, как правило, содержатся в одной регистрационной записи. Обычно каждая запись со­стоит из 80 столбцов, хотя это и не обязательное условие. На одного респондента можно завести несколько записей. Данные (т.е. все записи) по всем респондентам хранятся в компьютерном файле, пример которого вы видите в табл. 14.1. Столбцы представляют собой поля, а строки — записи. В табл. 14.1 представлены фрагменты закодированных данных по респондентам, опрошенным в ходе реализации уже привычного нам проекта "Выбор универмага".
523

Все данные соответствуют схеме кодирования, изображенной на рис. 14.2.

Таблица 14*1» Демонстрационный компьютерный файл из проекта "Выбор универмага" Поля
Номера столбцов
Записи 1-3 4 5-е 7-8 ... 96.... 3S 77
Запись №1 001 1 31 01 6544234553
Запись №11 002 1 31 01 5564435433
Запись №21 003 1 31 01 4655243324
Запись №31 004 1 31 01 5463244645
Запись №2701 271 1 31 55 6652354435
Номер Номер Название переменной Номер Инструкции кодирования
столбца переменной вопроса
1-3 1 Идентификационные данные о рес­понденте Номера от 001 до 890.
При необходимо­сти добавьте перед числом ноль
4 2 Номер записи 1 (Одинаково для всех респондентов)
5, 6 3 Код проекта 31 (Одинаково для всех респондентов)
7-8 4 Код интервью Как указано в анкете
9-14 5 Код даты Как указано в анкете
15-20 6 Код аромени Как в анкете
21-22 7 Проверочный код Как указано в анкете
23-24 Пробел Не заполняйте эти столбцы
25 В Кто ходит за покупками 1 Мужчины — 1 Женщины — 2 Прочее — 3 Введите обведенный номер Пропущенные значения — 9
26 9 Степень знакомства с магазином 1 IIa По вопросам a-j вопроса і і введите веденные номера
27 10 Степень знакомства с магазином 2 IIb Не очень знаком - 1 Очень знаком — 6 Пропущенные значения — 9
28 И Степень знакомства с магазином 3 Ilc
35 Ifl Степень знакомства с магазином НІ
36 19 Частота: магазин 1 Ilia По вопросам a-j вопроса III введите об­веденные номера
г7 20 Частота: магазин 2 Hlb Никогда ■ 1 Оченьчасто — 6 Пропущенные значения — 9
45 28 Частота: III,
46-47 Пробел Не заполняйте эти столбцы
48 29 Рейтинг магазина качество IVa вопросов введите обведен­ные номера
57 38 Рейтинг магазина 10: качество IVa
58 39 Рейтинг магазина 1: разнообразие IVb
67 43 Рейтинг магазина 10: разнообразие IVb
68 49 Рейтинг магазина цены IVc
77 Рейтинг магазина 10: цены IVc
78-80 Пробел He заполняйте эти столбцы

Рис.

14.2. Фрагмент кодировочной книги, содержащий информация, по первой записи {ЫН проекта "!и>нн\ универмага

524

Столбцы I 3 представляют собой одно поле, и в них указаны номера респондентов, за­кодированные номерами от 001 до 271, Столбец 4 содержит номер записи. В нем проставлено значение 1 для всех строк, поскольку в нашем примере отображается только первая запись по всем респондентам. В столбцах 5 и 6 содержится код проекта, 31. В столбцах 7 и 8 указывает­ся код интервьюера от 01 до 55, поскольку в данном опросе задействовано 55 интервьюеров. Колонки 26—35, каждая из которых представляет определенное поле, содержат рейтинговую оценку (от 1 до 6) степени ознакомления респондентов с 10 универмагами, вошедшими в ис­следование. И наконец, столбец 77 отображает рейтинговую оценку цен универмага №10. Обратите внимание, что столбцы 78 и 80 не заполнены. По каждому респонденту представ­лено 10 записей. Количество строк составляет 2710, что указывает на то, что в данном файле содержится информация, полученная от респондента. Если анкета включает только структурированные вопросы или очень незначительное коли­чество неструктурированных вопросов, она кодируется заранее. Это означает, что коды при­сваиваются, прежде чем начинается полевая работа. Если же в анкете содер­жатся в основном неструктурированные вопросы, коды присваиваются уже после того, как за­полненные анкеты возвращаются с места сбора данных (так называемое посткодирование) [3]. Предварительное кодирование кратко обсуждалось в главе 10, посвященной описанию струк­туры анкет. Ниже вашему вниманию представлены дальнейшие основные рекомендации по этой процедуре [4]. Кодирование вопросов Код респондента и номер записи необходимо указывать для каждой записи данных. Сле­дует также включать дополнительные коды для каждого респондента: код проекта, код ин­тервьюера, код даты и времени, проверочный код. Настоятельно рекомендуется также ис­пользовать фиксированные коды полей (fixed field code), в которых номер записей по каждому респонденту одинаков, и в одних и тех же колонках по всем респондентам указываются одни и те же данные.

Фиксированный код поля (fixed field code) Код, в котором номер записей по каждому респонденту кодируется одним и тем же номе­ром, в одних и тех же столбцах по всем респондентам указываются одни и те же данные. Если это возможно, по всем пропущенным данным следует использовать стандартные ко­ды, Так, переменную, указываемую в одном столбце, можно закодировать №9; для перемен­ной, указываемой в двух столбцах, назначить код 99 и т.д. Следует помнить, что коды пропу- значений должны отличаться от кодов, присвоенных ответам, полученным надлежа­щим способом в ходе опроса. Кодирование структурированных вопросов — относительно простая процедура, поскольку в этом случае варианты ответов определяются заранее. Исследователь присваивает каждому воз­можному варианту ответа код и указывает соотжч'стауюшую запись и столбец, в который эти коды будут'введены. Например: Действителен ли на сегодня ваш паспорт? Да 2. Нет (2/54) Ответ "Да" на этот вопрос закодирован кодом 1, а ответ "Нет" — кодом 2. Числа в скобках говорят о том, что данный присвоенный код указывается во второй записи по данному респон­денту в столбце 54. Поскольку вопрос предусматривает только один ответ и на выбор предло­жено всего два варианта или 2), одного столбца достаточно. Как правило, столбца бы­вает достаточно для кодирования любого структурированного вопроса, предполагающего один вариант ответа, если на выбор предлагается меньше девяти вариантов ответов.
525

Если же существует большое количество вариантов ответов, для каждого возможного варианта следует выделить отдельный столбец. К таким вопросам относятся, например, вопросы об использовании торговой марки, о читательских и зрительских предпочтениях респондентов и т.д. Например:

Вопрос: Какие счета вы имеете в данном аанкс?(!!ометмп1 крестиком все варианты ответа)
Запись №9
Обычный сберегательный счет Б (62)
Обычный текущий счет Б (63)
Ипотечный (64)
Счет НАУ ? (65)
Клубный счет (рождественский и т.д.) Б (66)
Кредитная линия П (67)
Срочный сберегательный счет (срочные депозиты и (68)
Страхование жизни в сберегательном банке П (69)
Заем на усовершенствование жилища Б (70)
Заем на приобретение автомобиля (71)
Другие услуги (72)

Для примера прсдстиим.

что респондент помечает обычный сберегательный, текущий и срочный сберегательный счета. Таким образом, в записи №9 в столбцах 62, 63 и 68 введен код 1. Во всех остальных столбцах (64, 65, 66, 67, 69, 70, 71 и 72) проставляется код 0. Кодирование неструктурированных вопросов или вопросов, допускающих несколько ва­риантов ответа, представляет более сложную задачу. Сначала ответы респондентов дословно записываются в анкету. Затем для них разрабатываются коды, которые и присваиваются конкретным ответам. Иногда, основываясь на предыдущих проектах или на теоретических предпосылках, маркетолог может разработать коды еще до начала работы по сбору данных. Однако обычно к этой процедуре приступают только тогда, когда получены заполненные анкеты. После этого исследователь составляет список, включающий 50-100 наиболее частых вариантов ответов на неструктурированные вопросы, и определяет категории, подлежащие кодированию. После того как коды разработаны, необходимо подготовить кодировщика, ко­торый будет присваивать записанным в словарной форме ответам соответствующие коды. Обычно при кодировании неструктурированных вопросов и анкет вообще рекомендуется выполнять следующие правила [5]. Коды категорий должны быть взаимоисключающими и вэаимоисчерпываюшими. Катего­рии считаются взаимоисключающими, если каждому ответу присваивается только один код. Категории не должны перекрывать одна другую. Категории считаются взаимоисчерпывающи­ми, если каждый ответ соответствует одному из кодов, присвоенных данной категории. Этого можно достичь введением дополнительного кода категории, например "другое" или "ни один из предложенных вариантов". Однако следует помнить, что в эту категорию должна войти только незначительная часть ответов (не больше 10%). Подавляющая часть ответов должна от­носиться к значимым категориям.
526

По наиболее важным вопросам коды категорий должны присваиваться даже в том случае, если они не упоминались ни одним из респондентов.

Иногда важно знать именно то, что ни­кто из отвечающих не дал тот или иной вариант ответа. Представим, например, что руководство одной крупной компании, выпускающей потребительские товары, решило выяснить, нравится ли потребителям упаковка новой марки мыла. С этой целью при кодировании вариантов отве­тов на вопрос "Что вам больше всего не нравится в этой марке мыла?" была включена отдель­ная категория "упаковка". Данные кодируются для того, чтобы сохранить как можно больше деталей ответов. Например, собрав данные о частоте перелетов, совершаемых бизнесменами с использованием конкретных коммерческих авиалиний, необходимо закодировать ее подробно, а не просто сгруппирован., по двум кодам категорий — "летаю часто" и "летаю нечасто". Эти данные по частоте перелетов позволят исследователю впоследствии разграничить категории бизнесменов-путешественников несколькими разными способами. Если же категории опреде­лены заранее, последующий анализ данных ограничится только этими категориями. Кодировочная книга Колнроисшан книга («хЗеЬоок! содержит инструкции по кодированию, а также необходи­мую информацию о переменных, используемых в конкретном наборе данных. Кодировочная книга (codebook) Книга, содержащая инструкции по кодированию и необходимую информацию о перемен­ных, используемых в конкретном наборе данных. Кодировочная книга применяется как руководство для кодировщика и помогает исследова­телю правильно определить и располагать переменные. Даже если анкета закодирована заранее, следует подготовить формальную коди[ККіочпуіо книгу. Кодировочная книга обычно включает следующую информацию: номер столбца, номер записи, номер переменной, название пере­менной, номер ответа, инструкции по кодированию. На рис. 14.2 изображен фрагмент из ко- дировочной книги, разработанной для проекта "Выбор универмага". Кодирование анкет
2,

-(33) (34) (35)

На рис. 14.3 приведен пример кодирования анкеты. На нем изображена часть закодирован­ной анкеты, которая использовалась в ходе реализации проекта "Выбор универмага". И наконец, в этой части нашей анкеты мы просим вас дать определенную информацию о себе, которая необходима нам для выполнения классификации Часть D Запись.^? 1. Ответы на вопросы данной анкеты предоставлены (29) ___ Мужчиной-главой семьи ____ Женщиной-главой семьи 3.____ Совместно мужчиной и женщиной Семейное положение (30) 1 .__ Замужем (женат) 2 .___ Никогда не была замужем (женат) 3 ._ Разведен (а)/Живет отдел ьно/ Вдо в(а) Укажите общее количество членов семьи, живущих с вами в одном доме ( 31-32) Укажите количество детей, с вами Младше 6 лет___________________________________________________

(36-37) (38-39) (40-41) (42-43)

7.

8.

Ь) Старше 6 лет _ Укажите количество детей, живущш отдельно Обведите кружком общее количество лет учебы (если таковой имеется, ука­жите эти же данные по своему супругу) Средняя Незаконченное Законченное высшее школа высшее образование образование Вы . или меньше 9 10 !3 16 17 18 19 202! 22 или больше Ь) Супруг (а) , илименыне 10 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 или 11 12 больше а) Укажите свой возраст Укажите возраст супруга (супруги) Если работаете, укажите род деятельности обоих супругов, пометив все необ­ходимые категории 44 45 Мужчина Женщина

527

Профессионально-техническая 2. Менеджмент и управление _ Глава 14. Подготовка данных к анализу 3. Торговый работник 4. Офисная или подобная работа 5. Рабочий/оператор 6. Работник на дому 7. Прочее (пожалуйста, назовите) 8. Данных нет 9. Принадлежит ли семье занимаемое ею жилье? (46) __ При надлежит семье 2. Арендуется Сколько лет ваша семья проживает в районе Атланты? (47-48) _лет I I. Каков общий годовой доход вашей семьи до уплаты налогов. Пометьте муж- (49-50)

вариант.
0!. Меньше 10000 долл. 08. От 40000 до 44999___
02. От 10000 до 14999 09. От 45000 до 49999
03. От 15000 до 19999 10. От 50000 до 54999
04. От 20000 до 24999 _ 11. От 55000 до 9999
05. От 25000 до 29999 12. От 60000 до 69999
06. От 30000 до 34999 13. От 70000 до 89999
07. От 35000 до 39999 14. 90000 и больше

Примечание. В столбцах 1-3 данной записи содержатся идентификационные сведения о респонденте, в столбце 4 — номер записи (7), столбцы 5 и б пустые. Столбцы с 7 по 27 включают информацию ; части С данной анкеты, столбец 28 пустой. Таким образом, информация по части Б анкеты кодируется, начи­ная с колонки 29. Рис. Пример кодирования анкеты: кодирование демографических данных Данную анкету закодировали заранее. Код респондента и номер записи указан по каждой записи. Первая запись содержит дополнительные коды: код проекта, код интервьюера, коды даты и времени и проверочный код. Полезный совет: рекомендуется разграничивать отдельные части анкеты пробелами. Иногда вместо вписывания кодов в анкету они заносятся в специаль­ный документ, содержащий 80 столбцов и известный как 'кодировочная таблица".

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме КОДИРОВАНИЕ:

  1. 3.3. ТЕХНОЛОГИЯ И ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ШТРИХОВОГО КОДИРОВАНИЯ
  2. 2 КОДИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ
  3. Универсальный способ кодирования
  4. Кодирование на выходе
  5. Классификация и кодирование
  6. 1.2. КОДИРОВАНИЕ
  7. Вопрос 4. Понятие группировок, классификаций и номенклатур в экономической статистике. Единая Система Классификации и Кодирования информации
  8. 8.1. Гармонизированная система описания и кодирования товаров
  9. 3.9.1.2. Используемые классификаторы, системы кодирования и структуры кодов
  10. 13.1. Коммуникации и маркетинг
  11. 4.7.4. ШТРИХОВОЕ КОДИРОВАНИЕ