<<
>>

9.1. Классификация рекламных кампаний

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достиже­ние конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стра­тегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рек­ламной стратегии, один из инструментов тактического планирова­ния рекламной деятельности.

Напомним слова одного из крупнейших американских рекла­мистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная реклам­ная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачас­тую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

На первом этапе рекламной кампании проводят психологиче­ский анализ потребителей с целью установления соотношения ме­жду их желаниями и мотивами поведения; на следующем — созда­ется теоретическая (схематическая) модель рекламируемого това­ра, соответствующая этим желаниям.

Можно провести классификацию рекламных кампаний по раз­личным критериям (табл. 9.1).

Таблица 9.1. Классификация рекламных кампаний

Критерий Рекламная кампания
По поставленным целям Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования Залповая, непрерывная, импульсная

Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампа­ниям. По интенсивности воздействия на потребителя

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяют­ся равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоми­нающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при по­степенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее ин­тенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах. По периодичности использования

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой ин­тенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но ско­ротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезон­ное повышение запоминаемости до максимального уровня, наибо­лее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кам­пании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то что в результа­те залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответст­вующую степень запоминаемости) выше при равномерной реклам­ной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномер­ной (см. рис. 9.1).

Рис. 9.1. Кривая запоминаемости рекламы

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения рав­номерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для кото­рых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление оди­ночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интен­сивной рекламы.

В графическом виде данные кампании изображены на рис. 9.2.

Рис.9.2. Типы рекламных кампаний ..

<< | >>
Источник: А. Н. Мудров. Основы рекламы : учебник. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, — 397 с.. 2008
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 9.1. Классификация рекламных кампаний:

  1. 7.3.2. Рекламные кампании и их классификация
  2. 7.3.2. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
  3. 19. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
  4. 9.2.6. Международные рекламные кампании
  5. 9.4. План рекламной кампании
  6. Планирование рекламной кампании
  7. Вопрос 19. Рекламные кампании
  8. 2.4. Рекламная кампания
  9. 20. ПЛАНИРОВАНИЕ И МОДЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
  10. 8.6. Планирование и организация рекламной кампании
  11. Вопрос 20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний
  12. 9.3. Цели рекламной кампании
  13. Основные этапы рекламной избирательной кампании
  14. Разработка и управление рекламной кампанией
  15. КАК ПОДГОТОВИТЬ БРИФ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ?
  16. 21. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  17. 29. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  18. 14.2.2. Исследование эффективности рекламной кампании
  19. Вопрос 21. Цели рекламной кампании