<<
>>

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Данное нам;.; определение маркетинговых исследований утверждает, что организации при­ступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам — определить и ре­шить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые приводятся для определению проблемы, и те, ко­торые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис.
1.2,
Рис. 1.2. Kiiur!ьфикацііял)арі'\'і!пііі.'(>і-:піх исследований

Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) пред­принимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует веро­ятность их появления в будущем В их число входят маркетинговые исследования рыночного по­тенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, проиодншцх маркетинговые исследования, показало, что 97% их них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно марке­тинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный по­тенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с дости­жением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, со­циальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей [15].

35

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее ре­шения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Многие компании проводят исследования для решения проблемы [16]. В табл. 1.1 показаны различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, вклю­чая исследования по товару, цене, и Таблица 1 Л. Маркетинговые исследования решения проблемы Исследование для проведена я сегментации критериев сегментации Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара Исследование товаре Тестирование концепции товара Определение дизайна товара Испытание упаковки товара Позиционирование и перепозиционирование торговой марки Пробный маркетинг Контрольное тестирование в ходе продаж Исследования для разработки цены Значение цены при выборе торговой марш Политика цен Цены на продуктовую линию Ценовая эластичность спроса Введение ценовых изменений и реакция на них Исследования для резр&бвтхр системы продвижения Оптимальный бюджет продвижения Оптимальный комплекс продвижения Взаимосвязь Решения по использования средств массовой информации Тестирование идеи рекламы Оценка эффективности рекламы Исследования для решений по распределению Определение типа Отношения участников каналов распределения Пределы возможностей канала распределения Местоположение розничных и оптовых магазинов

36

Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концеп­туальной, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения пробле­мы и исследования для решения проблемы идут "рука об руку", и они вполне могут быть объе­динены в рамках одного маркетингового исследования.

Так, компания Scott Paper, проводя маркетинговые исследования потери сноси доли на рынке, установила причину в виде роста конкуренции (определение проблемы) и решила выводить на рынок новые товары для борьбы с конкурентами (решение проблемы). Наши рассуждения о типах маркетинговых исследова­ний можно также проиллюстрировать решением, принятым компанией Kellogпо повышению уровня продажи их сухих крупяных завтраков (cereal). ПРИМЕР. Сухие завтраки. Еда на всю жизнь Столкнувшись с резким спадом спроса на ее продукцию на рынке, руководство компа­нии Kellog стало думать о том, как решить проблему повышения уровня продаж своих сухих
!

завтраков. С помощью маркетинговых исследований она смогла идентифицировать про­блему и выработать ряд решений по увеличению продаж сухих завтраков. Для определения проблемы в компании Kellog использовали несколько способов. Марке­тологи провели беседы с ответственными за принятие решений внутри самой компании, взяли интервью у отраслевых экспертов, провели анализ имеющихся данных и выполнили ряд качественных исследований. На стадии этого предварительного исследования выявлен ряд важных проблем: выпускаемая продукция ориентирована на детей; любовью потребите­лей в качестве завтрака пользовались рогалики, бублики и горячая сдоба; высокие цены за­ставляли потребителей покупать аналогичную продукцию других производителей. При ис­следовании также обнаружились и некоторые другие подробности. Взрослые хотели бы та­ких продуктов, которые требуют минимальной (или даже никакой) степени готовки. С помощью собранной информации компания Kellog смогла установить проблему. Чтобы удовлетворить запросы рынка для взрослых, потребовалось более творчески подойти к вне­дрению новых тощ»;;. После определения проблемы специалисты Kellog приступили к ее решению. Они нача­ли выпускать продукцию, более подходящую к столу взрослых, и которая не была бы такой безвкусной, как это было раньше. Например, они предложили измельченную пшеницу,

І

приправленную медом, и кукурузные хрустящие хлопья с медом. Оба этих продукта нацеле­ны на взрослый рынок. В рекламе вместо обычных игрушек они использовали программные продукты Microsoft для всех членов семьи. И наконец, была запущена рекламная кампания, нацеленная на взрослых, под лозунгом: Сухие завтраки. Еда ни всюжичнь. С помощью маркетингового исследования для выяснения проблемы (необходимость бо­лее творческого подхода для выведения на рынок для взрослой аудитории) с после­довавшим маркетинговым исследованием для решения проблемы компания Kellog не толь­ко добилась роста уровня продаж своей продукции, но и роста потребления ее в других слу­чаях, а не только за завтраком [17].

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

  1. Вопрос 30 КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. 4.1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4.1.1. ЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ
  3. Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследований
  4. 3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕГО РЫНКА 3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков
  5. 15.1. Субъекты, правила проведения и участники маркетинговых исследований Субъекты маркетинговых исследований
  6. 1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  7. Тема 24 Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
  8. 5.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМ
  9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  10. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  11. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  12. Глава 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  13. Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации