<<
>>

1.2. Категории управления в маркетинге Виды управленческой деятельности

В маркетинговом управлении предоставляется возможность вы­делить три задачи или вида деятельности, которые положены в осно­ву структуры книги: 1) выработку маркетинговых решений; 2) разра­ботку и осуществление маркетинговых планов и программ; 3) разра­ботку и осуществление планов и программ, разработку и обеспечение функционирования системы маркетинга.

1. Необходимо ответить на вопрос «что делать» в виде формули­ровки маркетинговых решений — конкретных рекомендаций для осу­ществления маркетинговой деятельности от выбора миссии предпри­ятия до формирования уровней основных показателей рыночной де­ятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формиро­вания уровней параметров комплекса маркетинга. В наиболее совер­шенном виде маркетинговые решения основаны на результатах мар­кетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические решения. Информация о маркетинговых решениях содержится также в глоссарии издания [4, с. 684]. ,

2. Следует определиться с тем, как и в какой последовательности осуществлять маркетинговые решения. Для этого надо разработать и реализовать на практике планы и программы, включающие техноло-

гаи и алгоритмы, рабочие графики. Далее чаще будет применяться термин «планы и программы». Маркетинговые планы и программы — это тактика достижения маркетинговых решений, которая реализует­ся менеджерами службы маркетинга.

Маркетинговая программа как документ содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на спо­собы их достижения и контроля. Программа является «руководством» к действию», основой для практической деятельности по формиро­ванию уровней параметров комплекса маркетинга, содержит цели и задачи, алгоритмы практической деятельности, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения.

Обратим внимание, что в [26, с. 146] перечислены следующие виды деятельности: разработка стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью.

Однако опре­деление маркетинговых программ не проводится.

3. Необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, обеспечивать ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система управления маркетингом представляет собой механизм управления маркетингом. Система управления маркетингом как совокупность организационно-технических форм должна позво­лять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга. Для характеристики со­ответствующего вида деятельности можно применить термин «обеспе­чение функционирования системы маркетинга». Формирование си­стемы управления маркетингом — сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и основополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, подходов. Формирование обли­ка системы маркетинга — задача для топ-менеджеров предприятия.

Иллюстрацией трех видов управленческой деятельности может служить схема на рис. 1.3, где стрелками обозначены виды деятельно­сти, а прямоугольниками — элементы управления маркетингом.

Замечание 1. Основой для маркетинговых решений являются мар­кетинговые исследования, но следует отметить, что маркетинговые исследования также применяются и при разработке маркетинговых планов и программ, при формировании системы маркетинга.

Замечание 2. Теперь можно попытаться сформулировать содержа­ние следующих широко применяемых категорий:

♦ управление продуктом;

♦ управление товародвижением;

♦ управление продвижением;

♦ управление ценой.

Рис. 1.3. Три составляющие управления маркетингом

В терминах маркетингового управления каждый из этих видов деятельности относится ко всем трем составляющим — к маркетин­говым решениям, к маркетинговым планам и программам, к органи­зации маркетинга.

Тогда, например, управление продуктом — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как раз­работку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осу­ществление маркетинговых планов и программ в части элемента «product» комплекса маркетинга. Управление продуктом может осу­ществляться в различных организационных структурах службы мар­кетинга. Определения для товародвижения, продвижения и цены стро­ятся аналогично.

Замечание 3. В существующих курсах по управлению маркетингом принято выделять три уровня управления: корпоративный, функцио­нальный и инструментальный. На корпоративном уровне управлен­ческие решения относятся к предприятию в целом. Основное внима­ние сосредоточено на конкурентных стратегиях и стратегиях роста предприятия в целом. На функциональном уровне основное внима­ние уделяется сегментации. На инструментальном уровне в соответ­ствии с комплексом маркетинга выделяют четыре направления:

♦ управление продуктом;

♦ управление товародвижением;

т управление ценой;

♦ управление продвижением.

Очевидно, что перечисленные направления соответствуют клас­сам инструментов маркетинга, классам комплекса маркетинга. При этом в соответствии с рис. 1.3 маркетинговое управление на инстру­ментальном уровне включает в себя маркетинговые решения, марке­тинговые планы и программы. Деятельность по формированию, об­служиванию и эксплуатации системы маркетинга здесь незначитель­на, а в наибольшей степени она присутствует на корпоративном уровне.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме 1.2. Категории управления в маркетинге Виды управленческой деятельности:

  1. 1.1. Управление: основные понятия, система управления, ее признаки, принципы организации деятельности
  2. 1.4. ОРГАНИЗАЦИОННО-ФИНАНСОВЫЕ КАТЕГОРИИ УПРАВЛЕНИЯ БЮДЖЕТНЫМ ПРОЦЕССОМ
  3. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  4. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  5. 1.2. Категории управления в маркетинге Виды управленческой деятельности
  6. 8.1. Основные этапы управления в маркетинге
  7. 1.3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ВИД УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  8. 10.5.2. Структура управления международным маркетингом
  9. Сущность и содержание управления и управленческой деятельности
  10. 7.1 Сущность и виды управленческих решений
  11. 2.2. Характеристика функций управления Функции управления
  12. Типы и виды управленческих полномочий
  13. 7.2. виды УПРАВЛЕНЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ
  14. 6.1. Методология исследования сущности управленческого решения
  15. 1.2. Виды предпринимательской деятельности
  16. 3.1. Суть управленческой деятельности в организации
  17. § 3. Виды управленческих структур
  18. 1. Закономерности управленческой деятельности
  19. 2.4. Сущность управленческой деятельности