<<
>>

Каналы распространения(дистрибуция)

достаточно ли хорошо компании продумывают дистри­буцию?

Большинству компаний не помешает тщательнее исследо­вать все возможные каналы распространения своих товаров.

Чем больше каналов дистрибуции использует компания, тем выше ее охват рынка. И все же в связи с этим возникают две проблемы.

Первая — проблема контроля. Чем больше каналов за­действовано, тем труднее их контролировать. Поэтому очень важно, чтобы компания разработала процессы отслеживания ключевых показателей в различных каналах дистрибуции.

Вторая проблема — конфликт различных каналов. Напри­мер, компания, традиционно торгующая через дилеров, вы­зовет их недовольство, если начнет использовать прямые ка­налы распространения, например электронную коммерцию. Дилеры не захотят конкурировать с новым каналом продаж своего поставщика и могут отказаться от сотрудничества.

Что делать, если производитель не понимает основных принципов торговли и не пытается приспособиться к нуж­дам продавца?

Дистрибьюторы и розничные торговцы становятся все бо­лее влиятельными, к тому же именно они контролируют дви­жение товара от производителя к покупателю. Производители должны выстраивать взаимовыгодные отношения со своими торговыми партнерами. В недалеком прошлом у продавцов практически не было выбора, и сильные производители часто пользовались своим положением и завышали цены. Но сей­час ситуация изменилась, у торговых компаний появился вы­бор и их влияние возросло. Они требуют от производителей лучших условий и могут даже отказаться от продвижения товаров самых неуступчивых из них. Поэтому наиболее про­свещенные производители стремятся прекратить соперниче­ство и вступают в партнерские отношения с торговыми груп­пами. Некоторые идут дальше и устанавливают индивидуаль­ные торговые взаимоотношения с каждым крупным дистри­бьютором.

Сколько каналов распределения должна использовать ком­пания?

ЧИСЛО возможных способов приобретения любого товара быстро растет. Совершить покупку можно в магазинах, ки­осках, по телефону, с помощью каталогов или через Интер­нет. Компания, использующая только один канал дистрибу­ции, неизбежно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно силь­но варьируется в зависимости от типа канала распростране­ния. Поэтому компаниям следует тщательно выбирать, какой именно канал (или каналы) использовать для обеспечения своего присутствия на рынке. Чем больше каналов дистри­буции у компании, тем больше управленческих ресурсов ей требуется и тем выше шанс возникновения конфликта кана­лов и неразберихи. В этих условиях компания обязана обес­печивать согласованность представлений о своих брендах и выполнять все «обещания» бренда во всех используемых ка­налах дистрибуции.

Может ли компания продавать свои товары потребите­лям напрямую и сохранить при этом поддержку посред­ников?

У компании есть три варианта действий.

1. Выделить крупных клиентов и обслуживать их напрямую, работу же с более мелкими потребителями доверить по­средникам.

2. Разработать продукт для прямых продаж, отличающийся от того, который распространяется через посредников (на­пример, компания может поручить продажу персональных компьютеров среднего класса посредникам, а самые мощ­ные — самостоятельно продавать напрямую).

3. Полностью отказаться от посредников и переключиться

на прямые продажи.

Одна из основных проблем компаний, использующих тра­диционные каналы распространения, — это конкуренция со стороны интернет-продавцов. Что традиционные компа­нии могут противопоставить этой угрозе?

Предприятия с развитой физической инфраструктурой сна­чала были серьезно обеспокоены угрозой со стороны интер­нет-компаний. Но время показало, что многие сумели вос­пользоваться своей известностью и значительными финан­совыми ресурсами и превратились в компании смешанного типа. Например, сеть книжных магазинов Barnes & Noble за­нялась интернет-торговлей и тем самым дала своим покупа­телям возможность выбора — они могут или купить книгу в магазине, или заказать через Интернет.

С другой проблемой столкнулись компании, подобные Compaq, которая уступала долю рынка персональных компью­теров известному прямому торговцу — компании Dell. Если бы Compaq сама занялась прямыми продажами, она риско­вала бы потерять партнеров среди розничных торговцев. Тем не менее выход был найден. Когда клиент покупал компью­теры через веб-сайт Compaq, она выплачивала комиссионные тому розничному торговцу, на территории которого прожи­вал данный клиент. Иными словами, компании должны ис­кать различные способы гармонизации продаж в розницу и через Интернет.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Каналы распространения(дистрибуция):

  1. 11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 11.4.1. Логистика в распространении продукта
  2. 3.1. Виды каналов распространения рекламы
  3. 3.2. Основные каналы распространения рекламы
  4. 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
  5. 10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
  6. 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
  7. Каналы распространения рекламы
  8. 2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
  9. 38. Как выбирают средства распространения ин- формации (каналы коммуникации)?
  10. Сегментация рынка по каналам распространения
  11. ГЛАВА 3 Каналы распространения рекламы
  12. Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
  13. 3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
  14. 11.3.2. Интенсивность дистрибуции
  15. Приложение 16 Образец Договора дистрибуции
  16. Статья 13.16. Воспрепятствование распространению продукции средства массовой информации Статья 13.17. Нарушение правил распространения обязательных сообщений