<<
>>

Каналы распространения рекламы

Как отмечалось несколько выше, к основным каналам распрост­ранения рекламы (носителям рекламы) относятся: direct mail, газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, кален­дари, телефонные справочники, компакт-диски, телевидение, Интер­нет-сайты, щиты наружной рекламы, перетяжки на улицах, плакаты в торговом зале, сувениры, транспорт.

УСЛОВИЯ выбора канала При проведении рекламной кампании ме­неджер должен решить очень важный вопрос: какое средство инфор­мации использовать? При выборе носителей рекламы, как правило, выбирают наиболее рентабельные средства.

Если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем оценивают журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профес­сиональным уклоном, качество полиграфического исполнения и сила психологического воздействия на читателей. Требуется проявить мак­симум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соот­ветствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Можно выделить три условия выбора канала —- охват, соответ­ствие сообщения и канала, стоимость:

1) охват аудитории — того круга лиц, к которым менеджер хотел бы апеллировать, основан на знании характеристик тех людей, к ко­торым предприятие хочет обратиться: уровня их доходов, образова­ния, возраста, семейного положения и т.д. Выбор часто затруднен неоднородностью рынка и, следовательно, наличием определенного количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот или те, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия;

2) соответствие сообщения и канала означает, что канал должен соответствовать рекламному сообщению, и наоборот. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это осо­бая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. Известно, что редко, когда рекламодатель приходит на радио или на телевидение со своим текстом или телевизионным роликом. Как правило, обликом рекламы занимается производитель рекламы, специализирующийся на теле- или радиорекламе;

3) важнейшим условием является соответствие финансовых воз­можностей предприятия и стоимостираспространениярекламы по тому или иному каналу. Менеджер по рекламе должен знать расценки рас­пространения рекламы по различным каналам. Так, создание телеви­зионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного

радиосообщения обходится дешевле. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Характеристика телевидения как канала Бесспорные преимуще­ства телевидения — массовая аудитория, экономичность и относи­тельно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные воз­можности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выраже­ния идей. Телевидение комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление — толь­ко на зрение.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими зат­ратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части и к тем, на кого оно не рас­считано.

И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная сто­имость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

Конечно, телевидение также может обеспечить некоторую изби­рательность в зависимости от времени дня и от программы, но в це­лом не такую точную направленность, какая требуется, Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему узнать о продукте.

Другая связанная с телевидением проблема — это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рек­ламные объявления по возможности в одно и то же время, что в некоторых странах противоречит законодательству. Это означает, что, даже переключаясь с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу.

Следующая проблема — слишком большой поток рекламных со­общений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он получает мно­жество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сооб­щения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация.

Еще одна проблема заключается в дороювизне создания некото­рых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших

затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для ис­полнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные реклам­ные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую отдачу.

Характеристика радиовещания как канала Преимущества радио­вещания заключаются в экономичности и эффективности. Относи­тельно невысокая стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффек­тивности вашего рекламирования.

Состав слушательской аудитории определяется временем веща­ния и профилем радиостанции. Радиостанции с АМ и БМ модуляци­ей имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, сле­довательно, можно сосредоточить усилия на определенной демогра­фической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Целевой аудито­рией радиорекламы, несомненно, являются автомобилисты.

Географическая направленность — в некотором роде и недоста­ток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную террито­рию: как правило, на крупные города и их пригороды.

Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

Радиовещание располагает только одним средством для достиже­ния всех целей — звуком, поэтому при составлении рекламного объяв­ления требуется значительное мастерство.

Кроме того, в распоряже­нии слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.

Обычно передачи определенного профиля передают несколько различных станций. Состав слушательской аудитории зависит от спе­циализации радиостанции: в основном музыка, новости или ток-шоу. Наиболее распространенный вариант — современная музыка. В каж­дой местности найдется несколько радиостанций, передающих со­временную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рей­тинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рек­ламодателя — сбора информации. Однако популярность передачи — залог того, что реклама будет по крайней мере услышана.

Характеристика журнала как канала У журналов имеется ряд пре­имуществ с точки зрения размещения рекламы. Они чаще всего рас­сылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить ко­личество и основные характеристики подписчиков.

Достоинства журналов:

♦ читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увле­чение. Можно утверждать, что журналы определенных профи­лей адресованы людям с общими интересами;

♦ публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей;

♦ журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на ра­боте) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Следовательно, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким обра­зом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу;

♦ еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализирован­ные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журна­лов, которые предложат ему максимум информации по данно­му вопросу, а производители спортивного инвентаря, формен­ной одежды, а также владельцы спортивных клубов будут раз­мешать в них свою рекламу.

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оце­нить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан адрес, и читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как правило, бывает оплачена журналом.

Недостатки использования журнала в качестве места размещения рекламы заключаются в их дороговизне, ограниченной периодичнос­ти (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подго­товки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкурен­ты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления кон­курирующих компаний.

Характеристика газеты как канала Газета — следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для разме­щения рекламы. В крупных городах и мегаполисах издаются ежед­невные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профес­сиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедель­ные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подоб­ны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, пред­назначенные для значительной части населения.

Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Эти приложения печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые вы­ходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения прессы, рекла­модатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде слу­чаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты предоставляют еще одну возможность для размещения рек­ламы — так называемые классифицированные объявления, где пред­лагаемые продукты распределены по разделам, например: «Автомо­били», «Мебель», «Стройматериалы», «Компьютеры» и т.д. Предпри­ятия, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие специальные объявления — эконо­мичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения.

Преимуществом рекламирования в газете также является возмож­ность выбора между демонстрационным объявлением и классифика­ционным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на ры­нок и дает отличную возможность для проявлении гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления. Кроме того, читатели в основном позитивно относятся к'рекламным объяв­лениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд ус­луг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на кото­рые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также

предлагают почтовые карточки, при помощи которых потребитель может разместить заказ на какой-либо продукт.

Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего продукта на наи­более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах мате­риал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т.д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т.е. выбрать наиболее подходящий раздел для раз­мещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газе­та имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит об­зор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидят рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.

Недостатки газет как средства рекламы — короткая жизнь и срав­нительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в журналах. Если рекламное объявление выде­ляется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

Уличная реклама К уличной рекламе относятся наружная реклама и реклама на транспорте, вместе взятые. Наружная реклама включает использование рекламных щитов и перетяжек. Эффективность рек­ламного щита может быть измерена только количеством людей, про­ходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагаю­щая к продаже рекламное пространство на улице, может указать при­мерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и опре­деляется цена рекламного пространства.

Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном обществен­ном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щи­тах. Обычно человек, который видит плакат, может в течение не­скольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании, чего нельзя сказать о рекламе на транспорте.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не избирательна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще од­ним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее подходящий географический район.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связа­но с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на та­кой рекламе.

Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рек­ламном щите, требует от составителя большего мастерства, чтобы все- таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоря­жении всего несколько секунд, пока автомобиль проносится мимо рекламного щита. Некоторым людям реклама может так примель­каться, что потребители начинают негативно воспринимать реклами­руемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Отметим также, что реклама на улице и в общественном транс­порте практически не может быть оценена с точки зрения эффектив­ности. Существует несколько методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует значительных усилий.

Прямое почтовое сообщение Прямое почтовое сообщение (direct mail) — это разработка печатного материала с информацией о компании и ее продукте или услуге и его рассылка по специально подготовленному списку в виде коммерческих листовок, рекламной продукции, купонов и коммерческих обращений тем конкретным лицам, которые, по мне­нию рекламодателя, представляют интерес как потенциальные потре­бители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерас­чете на одно представление продукта. В то же время высокая избира­тельность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма привлекательным для рекламодателя.

Преимущество такой системы заключается в том, что она дешев­ле, чем использование агента по персональным продажам, и дает воз­можность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент.

Однако сейчас во всех странах возросла стоимость почтовых услуг и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рек­ламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рек­ламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбро­сить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается доста­точно эффективным по соотношению результата и затрат, поэтому его продолжают использовать.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме Каналы распространения рекламы:

  1. 3.1. Виды каналов распространения рекламы
  2. 3.2. Основные каналы распространения рекламы
  3. 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
  4. 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
  5. 10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
  6. ГЛАВА 3 Каналы распространения рекламы
  7. 3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
  8. Каналы распространения(дистрибуция)
  9. 38. Как выбирают средства распространения ин- формации (каналы коммуникации)?
  10. 2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
  11. Вопрос 69 КАНАЛЫ И НОСИТЕЛИ РЕКЛАМЫ
  12. Сегментация рынка по каналам распространения