<<
>>

Каналы распространения рекламы

Как отмечалось несколько выше, к основным каналам распрост­ранения рекламы (носителям рекламы) относятся: direct mail, газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, кален­дари, телефонные справочники, компакт-диски, телевидение, Интер­нет-сайты, щиты наружной рекламы, перетяжки на улицах, плакаты в торговом зале, сувениры, транспорт.

УСЛОВИЯ выбора канала При проведении рекламной кампании ме­неджер должен решить очень важный вопрос: какое средство инфор­мации использовать? При выборе носителей рекламы, как правило, выбирают наиболее рентабельные средства. Если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем оценивают журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профес­сиональным уклоном, качество полиграфического исполнения и сила психологического воздействия на читателей. Требуется проявить мак­симум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соот­ветствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Можно выделить три условия выбора канала —- охват, соответ­ствие сообщения и канала, стоимость:

1) охват аудитории — того круга лиц, к которым менеджер хотел бы апеллировать, основан на знании характеристик тех людей, к ко­торым предприятие хочет обратиться: уровня их доходов, образова­ния, возраста, семейного положения и т.д. Выбор часто затруднен неоднородностью рынка и, следовательно, наличием определенного количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот или те, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия;

2) соответствие сообщения и канала означает, что канал должен соответствовать рекламному сообщению, и наоборот.

Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это осо­бая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. Известно, что редко, когда рекламодатель приходит на радио или на телевидение со своим текстом или телевизионным роликом. Как правило, обликом рекламы занимается производитель рекламы, специализирующийся на теле- или радиорекламе;

3) важнейшим условием является соответствие финансовых воз­можностей предприятия и стоимостираспространениярекламы по тому или иному каналу. Менеджер по рекламе должен знать расценки рас­пространения рекламы по различным каналам. Так, создание телеви­зионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного

радиосообщения обходится дешевле. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Характеристика телевидения как канала Бесспорные преимуще­ства телевидения — массовая аудитория, экономичность и относи­тельно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные воз­можности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выраже­ния идей. Телевидение комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление — толь­ко на зрение.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими зат­ратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части и к тем, на кого оно не рас­считано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная сто­имость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

Конечно, телевидение также может обеспечить некоторую изби­рательность в зависимости от времени дня и от программы, но в це­лом не такую точную направленность, какая требуется, Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено.

Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему узнать о продукте.

Другая связанная с телевидением проблема — это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рек­ламные объявления по возможности в одно и то же время, что в некоторых странах противоречит законодательству. Это означает, что, даже переключаясь с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу.

Следующая проблема — слишком большой поток рекламных со­общений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он получает мно­жество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сооб­щения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация.

Еще одна проблема заключается в дороювизне создания некото­рых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших

затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для ис­полнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные реклам­ные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую отдачу.

Характеристика радиовещания как канала Преимущества радио­вещания заключаются в экономичности и эффективности. Относи­тельно невысокая стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффек­тивности вашего рекламирования.

Состав слушательской аудитории определяется временем веща­ния и профилем радиостанции. Радиостанции с АМ и БМ модуляци­ей имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, сле­довательно, можно сосредоточить усилия на определенной демогра­фической группе населения на небольшой территории.

Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Целевой аудито­рией радиорекламы, несомненно, являются автомобилисты.

Географическая направленность — в некотором роде и недоста­ток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную террито­рию: как правило, на крупные города и их пригороды.

Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

Радиовещание располагает только одним средством для достиже­ния всех целей — звуком, поэтому при составлении рекламного объяв­ления требуется значительное мастерство. Кроме того, в распоряже­нии слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.

Обычно передачи определенного профиля передают несколько различных станций. Состав слушательской аудитории зависит от спе­циализации радиостанции: в основном музыка, новости или ток-шоу. Наиболее распространенный вариант — современная музыка. В каж­дой местности найдется несколько радиостанций, передающих со­временную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рей­тинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рек­ламодателя — сбора информации. Однако популярность передачи — залог того, что реклама будет по крайней мере услышана.

Характеристика журнала как канала У журналов имеется ряд пре­имуществ с точки зрения размещения рекламы. Они чаще всего рас­сылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить ко­личество и основные характеристики подписчиков.

Достоинства журналов:

♦ читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увле­чение. Можно утверждать, что журналы определенных профи­лей адресованы людям с общими интересами;

♦ публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей;

♦ журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на ра­боте) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Следовательно, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким обра­зом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу;

♦ еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализирован­ные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журна­лов, которые предложат ему максимум информации по данно­му вопросу, а производители спортивного инвентаря, формен­ной одежды, а также владельцы спортивных клубов будут раз­мешать в них свою рекламу.

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оце­нить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан адрес, и читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как правило, бывает оплачена журналом.

Недостатки использования журнала в качестве места размещения рекламы заключаются в их дороговизне, ограниченной периодичнос­ти (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подго­товки к размещению рекламного объявления.

Кроме того, конкурен­ты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления кон­курирующих компаний.

Характеристика газеты как канала Газета — следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для разме­щения рекламы. В крупных городах и мегаполисах издаются ежед­невные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профес­сиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедель­ные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подоб­ны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, пред­назначенные для значительной части населения.

Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Эти приложения печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые вы­ходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения прессы, рекла­модатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде слу­чаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты предоставляют еще одну возможность для размещения рек­ламы — так называемые классифицированные объявления, где пред­лагаемые продукты распределены по разделам, например: «Автомо­били», «Мебель», «Стройматериалы», «Компьютеры» и т.д. Предпри­ятия, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие специальные объявления — эконо­мичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения.

Преимуществом рекламирования в газете также является возмож­ность выбора между демонстрационным объявлением и классифика­ционным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на ры­нок и дает отличную возможность для проявлении гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления. Кроме того, читатели в основном позитивно относятся к'рекламным объяв­лениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд ус­луг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на кото­рые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также

предлагают почтовые карточки, при помощи которых потребитель может разместить заказ на какой-либо продукт.

Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего продукта на наи­более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах мате­риал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т.д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т.е. выбрать наиболее подходящий раздел для раз­мещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газе­та имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит об­зор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидят рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.

Недостатки газет как средства рекламы — короткая жизнь и срав­нительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в журналах. Если рекламное объявление выде­ляется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

Уличная реклама К уличной рекламе относятся наружная реклама и реклама на транспорте, вместе взятые. Наружная реклама включает использование рекламных щитов и перетяжек. Эффективность рек­ламного щита может быть измерена только количеством людей, про­ходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагаю­щая к продаже рекламное пространство на улице, может указать при­мерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и опре­деляется цена рекламного пространства.

Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном обществен­ном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щи­тах. Обычно человек, который видит плакат, может в течение не­скольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании, чего нельзя сказать о рекламе на транспорте.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не избирательна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще од­ним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее подходящий географический район.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связа­но с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на та­кой рекламе.

Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рек­ламном щите, требует от составителя большего мастерства, чтобы все- таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоря­жении всего несколько секунд, пока автомобиль проносится мимо рекламного щита. Некоторым людям реклама может так примель­каться, что потребители начинают негативно воспринимать реклами­руемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Отметим также, что реклама на улице и в общественном транс­порте практически не может быть оценена с точки зрения эффектив­ности. Существует несколько методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует значительных усилий.

Прямое почтовое сообщение Прямое почтовое сообщение (direct mail) — это разработка печатного материала с информацией о компании и ее продукте или услуге и его рассылка по специально подготовленному списку в виде коммерческих листовок, рекламной продукции, купонов и коммерческих обращений тем конкретным лицам, которые, по мне­нию рекламодателя, представляют интерес как потенциальные потре­бители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерас­чете на одно представление продукта. В то же время высокая избира­тельность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма привлекательным для рекламодателя.

Преимущество такой системы заключается в том, что она дешев­ле, чем использование агента по персональным продажам, и дает воз­можность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент.

Однако сейчас во всех странах возросла стоимость почтовых услуг и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рек­ламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рек­ламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбро­сить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается доста­точно эффективным по соотношению результата и затрат, поэтому его продолжают использовать.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме Каналы распространения рекламы:

  1. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы
  2. 10. Принципы выбора канала распространения рекламы
  3. Специфика и развитие средств распространения рекламы
  4. Вопрос 69 КАНАЛЫ И НОСИТЕЛИ РЕКЛАМЫ
  5. 11.7. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  6. ГЛАВА 3 Каналы распространения рекламы
  7. 3.1. Виды каналов распространения рекламы
  8. 3.2. Основные каналы распространения рекламы
  9. 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
  10. 3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
  11. 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
  12. 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)