<<
>>

2.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 2.2.1. Природа каналов распределения

Канал распределения — это совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь продвижения товаров от производи­телей к потребителям.

В большинстве случаев продукция реализуется через посредни­ков, каждый из которых формирует соответствующий канал рас­пределения. Использование посредников в сфере обращения вы­годно прежде всего для производителей.

В этом случае им прихо­дится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая до­ступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество пря­мых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и сме­шанными.

Прямые каналы распределения предусматривают перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребите­лями, которые сами контролируют свою маркетинговую програм­му и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю.

На рис. 2.2 показано количество связей при реализации про­дукции. Участие посредника позволяет сократить количество свя­зей с девяти до шести. При этом производители имеют дело только с одним посредником при реализации своей продукции. Косвен­ные каналы обычно предполагают участие предприятий и фирм, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта со­гласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, со­ответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а так­же готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т.е. ком­бинации прямых и косвенных каналов.

Рис. 2.2. Количество связей при реализации продукции: а) без участия посредника; б) с участием посредника

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу со­ставляющих их уровней. Уровень канала распределения — это лю­бой посредник, который выполняет ту или иную работу по при­ближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом име­ющихся в нем промежуточных уровней.

На рис. 2.3 приведены уровни маркетинговых каналов распре­деления по их протяженности.

Рис. 2.3. Примеры маркетинговых каналов распределения

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состо­ит из производителя, продающего товар непосредственно потре­бителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как пра­вило, является агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал распределения состоит издвух посредни­ков. На рынках товаров промышленного назначения такими по­средниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабжен- ческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.

Посреднические оптовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посред­нические организации и зависимые (рис. 2.4).

Независимые

оптовые посредники

Дистрибьюторы регулярного типа Торговые маклеры
П г 1' 1 > V
Функциональные специализированные посредники Дистрибьюторы

с товарной специализацией

Многотоварные дистрибьюторы

б) Зависимые сбытовые посредники
і г
і 1 і
Брокеры Закупочные г конторы Агенты Аукционы Комиссионеры

і' 1 г
Промышленные Сбытовые
агенты агенты

Рис. 2.4. Классификация независимых (а) и зависимых (б) посредников

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими органи­зациями, приобретающими материалы в собственность с после­дующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, получая комиссионное вознаграждение за выполня­емые услуги. К таким посредникам относятся сбытовые агенты, брокеры и комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, работающих в об­ласти сбыта продукции промышленного назначения, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-тех­нического обеспечения. Эти посредники называются дистрибью­торами. В США на эту группу приходится около 80% всех пред­приятий в сфере обращения, которые имеют около 85% всех склад­ских площадей. Независимые оптовые посредники делятся на два типа: 1) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) склад­ские помещения; 2) дистрибьюторы, не имеющие складских по­мещений.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, какправило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производствен­ную деятельность, входящую в компетенцию посредника.

Их на­зывают дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и дистрибьюторы, не имеющие складских помещений, принимают на себя весь риск, вызванный изменени­ями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистри­бьюторы имеют в своем распоряжении складские площади для хранения товаров, что избавляет поставщиков и потребителей от необходимости содержания складских запасов. Они также реша­ют важную задачу преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей, а кроме того, зани­маются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультаци- онно-информационныеуслуги.

Дистрибьюторов, не имеющих складских помещений, иногда называют торговыми маклерами, на их долю в развитых странах приходится около 20% предприятий и около 10% оборота незави­симых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногаба­ритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

В зависимости от характера товарной специализации выделя­ют группу многотоварных дистрибьюторов, не имеющих строго определенной специализации и реализующих многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторов, строго определяющих свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортимент-

ных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в слу­чае, если: рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географичес­кой зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому ка­налу распределения; изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части возможен при использовании независимых по­средников; потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной поставки; раз­ница между себестоимостью изготовления продукции и продаж­ной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся прямым маркетингом.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от отношения потребителей к этому посреднику. Чтобы потребители продукции обращались именно к оптовому по­среднику, следует подчеркивать значение ряда факторов: во-пер­вых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расхо­ды на материально-техническое обеспечение; во-вторых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю бы­стрее, чем изготовитель, поскольку его склад обычно расположен ближе к потребителю; в-третьих, посредник может предложить цену, несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета транспортных расходов и расходов по страхованию, которые потребитель должен оплатить; в-четвертых, все возни­кающие вопросы между посредником и получателем решаются более оперативно, чем между получателем и изготовителем про­дукции.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промыш­ленных и сбытовых агентов.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппа­рат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта по­лучают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер ко­торого составляет примерно 5—10% от объема сбыта. Промыш­ленные агенты обычно работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь до­статочно полный ассортимент продукции.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции. По существу, они превращаются в маркетинго­вое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по вопросам и других условий реализации продукции. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых цен­трах в непосредственной близости от потребителей.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принад­лежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями ус­луг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности соверша­емых ими сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя права собственности, находятся в большей зависимости от изготовите­ля, чем независимые оптовые посредники.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести перего­воры. Брокеры не приобретают права собственности на товары и совершают сделки при одобрении ее изготовителем. За такое по­средничество брокеры получают вознаграждение от изготовителя по соглашению сторон.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на прин­ципах консигнации: поручение одной стороной (консигната) дру­гой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигната, т.е. владельца продукции. Ко­миссионеры располагают конторой, а также складскими помеще­ниями для приема, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предоставляют кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой аппарат.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых организа­ций. Обычно они организуются для продажи товаров, бывших в употреблении, чаще всего оборудования. Аукционная продажа такого оборудования в России имеет благоприятные перспекти­вы, поскольку объем подержанного оборудования довольно зна­чителен.

<< | >>
Источник: Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, — 272 с.. 2007

Еще по теме 2.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 2.2.1. Природа каналов распределения:

  1. 7.5. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 7.5.1.Основные предпосылки использования прямых каналов распределения
  2. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
  3. 6.3.1. Каналы распределения 6.3.1.1. Понятия, функции и структура каналов распределения
  4. 31. Что такое каналы распределения товаров и товародвижение?
  5. Природа каналов распределения
  6. ГЛАВА 17. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
  7. Глава 12 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
  8. Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
  9. 7.7. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 7.7.1. Сущность управления каналами распределения
  10. 8.4. Сфера распределения 8.4.1. Каналы распределения
  11. 5. Каналы распределения товаров