<<
>>

23. Как осуществляется сегментирование рынка товаров промышленного назначения?

Чаще всего сегментирование рынков товаров промыш-

ленного назначения проводят по разновидностям конеч-

ных потребителей товара.

Выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговое сег-

ментирование вскрывает возможности различных сег-

ментов рынка, на котором предстоит выступать продав-

цу.

После этого фирме необходимо решить: 1} сколько

сегментов следует охватить и 2) как определить самые

выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти про-

блемы по очереди.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользо-

ваться тремя стратегиями охвата' рынка: недифферен-

цированный маркетинг, дифференцированный марке-

тинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фир-

ма решится пренебречь различиями в сегментах и обра-

тится ко всему, рынку сразу с одним и тем же предложе-

нием. В этом случае она концентрирует усилия не на

том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на

том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар

и маркетинговую программу, которые покажутся привле-

кательными возможно большему числу покупателей.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фир-

ма решает выступить на нескольких сегментах рынка и раз-

рабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Выбор стратегии охвата рьнка. При выборе стратегии ох-

вата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наи-

более рациональной оказывается стратегия концен-

трированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недиф-

ференцированного маркетинга подходит для едино-

образных товаров, таких как грейпфруты или сталь.

Для товаров, которые могут отличаться друг от друга

по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили,

больше подходят стратегии дифференцированного

или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы

на рынок с новым товаром целесообразно предла-

гать всего один вариант новинки. При этом наиболее

разумно пользоваться стратегиями недифференци-

рованного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей оди-

наковые вкусы, они закупают одно и то же количество

товара в одни и те же отрезки времени и одинаково

реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы,

уместно использовать стратегию недифференцирован-

ного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкурен-

ты занимаются сегментированием рынка, применение

стратегии недифференцированного маркетинга может

оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты

применяют недифференцированный маркетинг, фир-

ма может получить выгоды от использования страте-

гий дифференцированного или концентрированного

маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов

рынка. Предположим, что при выборе стратегии охвата

рынка пользуются только что описанными критериями и

фирма останавливает свой выбор на методике концен-

трированного маркетинга. Теперь ей следует выявить

наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.

<< | >>
Источник: Украинцева А.А.. Шпаргалка по маркетингу: учеб. пособие. - М.: ТК Велби, - 40 с.. 2005

Еще по теме 23. Как осуществляется сегментирование рынка товаров промышленного назначения?:

  1. 22. Как осуществляется сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка товаров ши- рокого спроса?
  2. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
  3. 1.1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  4. 1.5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ
  5. Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?
  6. Сегментирование рынка и позиционирование товара
  7. Сегментирование рынка Общий подход к сегментированию рынка
  8. РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  9. ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  10. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  11. 5.1. Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия
  12. Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?
  13. Классификация товаров промышленного назначения
  14. Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?