<<
>>

1.3. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПРОБЛЕМУ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Проводя маркетинговые исследования, я обнаружил, что основное удовлетворение от моей профессии связано с чувствами, которые появляются, когда перед тобой возникают новые уни­кальные и интересные проблемы и ты приступаешь к их решению.
Именно эта уникальность не допускает использования готовых рецептов, что делает возможным творчество в нашей про­фессиональной жизни. На что же мы должны опираться, чтобы правильно определять пробле­мы маркетинговых исследований? Руководитель обычно сосредотачивается на симптомах проблемы и для ее описания при­вязывается к желаемым результатам, например, почему сокращаются продажи продукции (желаемый результат — высокий уровень продаж) или как выбрать лучший из двух тести­руемых товаров (желаемый результат — товар, который обеспечивает наибольшую долю рынка и/или доход). Для мгрхето.\2;'а-5ї.с;і:.:с£.о:!-йтелн проблема считается определенной, ко­гда из ее формулировки видно, какая информация необходима топ-менеджеру и как ее из­мерить. Например. Ton-менеджер: Наши продажи сокращаются — что мы можем сделать? Маркетолог-исследователь: Сокращение продаж представляет собой либо симптом пробле­мы, характерной для рынка в целом (падают продажи всех товаров данной категории), либо симптом проблемы именного нашего товара. Анализ выглядит следующем образом. 1. Что является причинами сокращения продаж? (Проблема исследования) 2. Какие действия мы способны предпринять, исходя из установленных нами причин? (Управленческая проблема) 3. Какие из этих действий приводят к опт;імааьпыы результатам? (Проблема исследования) Каким образом мы будем контролировать последствия предпринятых нами действий? (Проблема исследования) 5. В каком направлении проводить дальнейшие изменения, чтобы продолжить рост продаж? (Новая логика связи управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования) Таким образом, с точки зрения исследователя результатом определения проблемы должен быть определенный набор ее компонентов.
В простейшем случае топ-менеджер спрашивает: "Какой из этих двух предложенных това­ров лучше?" Исследователь теперь должен определить "лучший" таким образом, чтобы можно было выделить определенные компоненты проблемы маркетингового исследования и провести соответствующие измерения. В итоге может дать определение "лучшего" с таких позиций. 1. Товар имеет имидж, в наибольшей степени отвечающий представлениям нашей компании с точки зрения определенных, поддающихся измерению, черт имиджа. 2. Привлекательность товара, измеряемая в ходе пробного тестирования с использованием шкалы покупательского интереса, наибольшая. 3. Прогноз продаж товара в рамках симулируемого пробного маркетинга, который включает период пользования им в домашних условиях, наилучший. 4. Товар имеет наивысший результат по итогам продаж по итогам тестирования.
100

Каждое из этих четырех определений понятия "лучший товар" требует от маркетолога дей­ствий по измерению впстіНі; конкретных характеристик. Поэтому исследователя должны инте­ресовать более конкретные вопросы. Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований 1. Существует множество компонентов имиджа. Какой является подходящим в нашем случае и как его следует оценить? 2. Какую шкалу покупательского интереса мы используем и как оценить полученные ре­зультаты? 3. Существует несколько подходов для проведения тестирования. Какой мы выбираем? Наши рассуждения не исчерпывают всех компонентов проблемы, но они показывают, что маркетолог-исследователь должен в конечном счете определить проблему с точки зрения того, из каких компонентов она состоит и как их измерить. На поисковой стадии определения про­блемы критерием может служить "мнение эксперта". Однако на последующих стадиях оце­ночные критерии, вероятно, будут получены от конечного покупателя или лица, решающего купить товар. Общее правило для определения проблемы таково: "Когда проблема определена правильно, то исследователь знает все возможные ответы, но он еще не может выразить их в конкретных цифрах".

Другими словами: лучшее определение проблемы с точки зрения маркетолога- исследователя означает точное определение того, что необходимо измерять (известна природа ответов), но неизвестны их конкретные величины. Например, исследователь определил проблему маркетингового исследования, и ему требуется провести измерение характеристик выборки существующих потре­ бителей 1. Возраст покупателя. 2. Сколько раз этот товар был куплен за последние семь дней? 3. Сколько единиц товара покупается каждый раз (последние семь дней)? 4. Сколько раз покупались конкурирующие продукты за последние семь дней? 5. Сколько единиц конкурирующего товара приобреталось за каждую покупку (последние семь дней)? 6. Рейтинги товаров клиента и конкурента для пяти вопросов об имидже (по 10-ти бальной шкале). Для каждого из шести вопросов, перечисленных выше, исследователь знает форму ответа и рамки, в пределах которых могут быть даны приемлемые ответы, т.е. мы знаем распределение населения по возрастам и мы знаем конкретные единицы (годы возраста), которые мы полу­чим в качестве ответа; мы знаем, что только разрешаются ответы в диапазоне от 1 до 10 на во­просы в п. 6 и т.д. Мы не знаем фактических значений ответов среди членов нашей выборки. Это может показаться просто, но этот пример иллюстрирует следующий тезис: вы должны знать, что измеряете до того, как начнете собирать информацию.
101

Если проблема определена точно, полезность информации может быть проверена в бесе­де с Основной вопрос, который должен быть задан ему, выглядит так: "Если данные, которые мы получаем от респондентов, имеют вид, что вы будете делать?" Исследователь может показать собеседнику гипотетические результаты, основан­ные на его предположении. Если топ-менеджер говорит: "Я не уверен, что смогу что-либо сделать с этой маркетолог должен остановиться и спросить: "Какая допол­нительная информация вам понадобится, чтобы сделать данную информацию более полез­ной, или что в этой информации ограничивает ее полезность для вас?" Так как вы знаете вид всех возможных ответов, вы должны проверить, насколько полезными для руководителя окажутся результаты исследования, пусть даже гипотетические. Должное определение мар­кетинговой проблемы обеспечит топ-менеджеру информацию, необходимую для принятия решения, и позволит правильным образом провести маркетинговое исследование.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме 1.3. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПРОБЛЕМУ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

  1. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  2. 5.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
  3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  4. 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
  5. 6. Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований
  6. 3.3. Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения запросов потребителей
  7. 2.4. Бенчмаркинг как новая функция маркетинговых исследований
  8. 15.2. Этапы маркетинговых исследований
  9. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КТО И КАК ИХ ПРОВОДИТ
  11. ЗНАЧЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ