<<
>>

4.4. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Правильное представление о поведении потребителей формируется на основе четырех принципов:

1) потребитель независим;

2) мотивация и поведение потребителя постигаются с помо­щью исследований;

3) поведение потребителя поддается воздействию;

4) потребительское поведение социально законно.

Потребитель независим в своем праве принять или от­клонить предлагаемый ему товар.

Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю товар точно в со­ответствии с его запросами. Постоянное приспособление к

поведению потребителей является одним из важных требо­ваний для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Поведение потребителей на рынке различно по потреб­ностям и целям закупок, характеру спроса, мотивациям и действиям на рынке. Вместе с тем можно выделить и какие- то обобщающие характеристики в их поведении, определя­емые системой экономических, социальных и психологичес­ких факторов. Все это познается в результате целенаправ­ленных исследований потребительского поведения.

Независимость потребителей тем не менее не исключа­ет возможности и некоторого воздействия на его поступки. Прежде всего рычагами такого воздействия являются необ­ходимые потребителю товары и услуги, служащие для удов­летворения его потребностей. Поведение потребителя так­же в значительной степени поддается воздействию внешней среды: культуры, социального окружения, семьи, рода заня­тий и т.п. На покупательское поведение оказывают значи­тельное влияние и факторы психологического порядка: мо­тивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Свобода потребителя основывается на ряде его прав, со­блюдение которых является важнейшей задачей не только об­щества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная за­конность прав потребителей служит гарантией всесторонне­го удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорб­ления и другие подобные действия являются попранием за­конных прав потребителя и должны быть наказуемы.

Потребителей на рынке принято делить на две категории: конечные потребители (индивидуальные лица, семьи, домаш­ние хозяйства) и организации-потребители (производствен­ные предприятия, оптовые и розничные торговцы, государ­ственные и другие некоммерческие учреждения). В основу деления положены цели приобретения товаров: первые — для личного пользования, вторые — для производства товаров, или их перепродажи, или обеспечения функционирования го­сударственных и других некоммерческих структур.

Рассмотрим более подробно поведение конечных потре­бителей, действующих на рынке.

Их поведение в значительной степени зависит от факто­ров социально-экономического, демографического, географи­ческого, психографического, поведенческого и т. п. характе­ра, являющихся основой сегментации потребителей (см. п. 3.2.2. «Сегментирование рынка»).

На поведение потребителей и их покупательские интере­сы значительное влияние оказывают факторы личного поряд­ка и прежде всего фазы жизненного цикла семьи:

• холостой период (молодые, отдельно живущие люди);

• молодые семьи без детей;

• полная семья с маленькими детьми;

• полная семья со взрослыми детьми;

• пожилые супружеские пары, живущие без детей;

• престарелые одиночки.

(Ф. Котлер предлагает для этой классификации девять этапов19.)

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет опреде­ленные потребности. Так, супруги с малолетними детьми ос­новное внимание уделяют первоначальному обустройству сво­его жилья, при этом неся большие затраты на товары детского ассортимента. Пожилые супруги больше уделяют внимания своему отдыху, быту, здоровью.

При учете личностно-психологических факторов основ­ная задача маркетолога состоит в выявлении субъектов, при­нимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет прини­мает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении других товаров (автомобиль, мебель, продукты питания, одеж­да) решается, как правило, в семьях.

При этом каждый член семьи играет определенную роль:

• инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар;

• влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на реше­ние о покупке и использовании товара;

• пользователь — член (члены) семьи, непосредственно ис­пользующие, потребляющие приобретенный товар.

Категории «потребитель» и «покупатель» в маркетинге не являются тождественными. Покупатели — это лица, непосред­ственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи. Потребители — понятие более широкое, подразумева­ющее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товара, покупку, использование).

В основе оценки потребностей, потребления и спроса ле­жат различные теории: теории мотивации, экономические те­ории, теории рационального потребления.

Первые попытки разработки теории потребления связа­ны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX — XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Аме­риканец Т. Веблен в конце XIX века предложил теорию показ­ного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зим- мель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию рос­коши. Другой немецкий социолог, М. Вебер, сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Наиболее известные теории мотивации Зигмунда Фрей­да и Авраама Маслоу предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей.

Теория мотивации 3. Фрейда основана на признании дей­ствия определенных психологических сил, формирующих по­ведение человека и не всегда им осознаваемых. В психичес­кой структуре личности 3. Фрейд выделял три компонента: бессознательное «ид» (Оно) — область влечений, слепых ин­стинктов; сознательное «эго» (Я) — воспринимающее инфор­мацию о внешнем мире и состоянии организма, сдерживаю­щее импульсы «ид», регулирующее действия индивида; «супер- эго» (Сверх-Я) — область социальных норм и нравственных установок.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их пове­дение, что человек живет, подавляя в себе множество влече­ний. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сно­видениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и в психозах, при которых человеческое «эго» ока­зывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, сам человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Тем сложнее исследователям определить истинные мотивы совершения тех или иных поступков.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему потребно­сти людей со временем изменяются. А. Маслоу считает, что че­ловеческие потребности располагаются в порядке иерархичес­кой значимости — от наиболее до наименее настоятельных. Он разработал иерархию потребностей, представляющую из себя пирамиду, в основании которой лежат самые важные, физио­логические потребности (утоление голода и жажды), над физи­ологическими потребностями «располагаются» потребности самосохранения (безопасность, защищенность), затем идут со­циальные потребности (чувство духовной близости, любовь), на четвертом уровне находятся потребности в уважении (самоува­жение, признание, статус), на пятом — потребности в самоут­верждении (саморазвитие и самореализация). Маслоу считает, что человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удастся удовлетво­рить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побужде­ние к удовлетворению следующей по важности потребности.

Опыт маркетинговой деятельности говорит о необходимо­сти глубокого знания психологических, мотивационных фак­торов, которые являются часто определяющими при покупке товара. Можно для примера назвать несколько таких мотивов: мотив выгоды, мотив снижения риска, мотив признания, мо­тив удобства, мотив свободы, мотив содействия, соучастия, мотив самореализации.

К экономическим теориям оценки потребительского по­ведения относятся теория предельной полезности и теория эластичности потребления и спроса.

Основатели теории предельной полезности (Уильям Дже- воне, Леон Вальрас, Карл Менгер и др.) рассматривают пове­дение потребителя как поиск наибольшей полезности (потре­битель как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Пока на рынке оценка полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценка покупателя, об­мен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой после­дней пары и есть та предельная полезность, которая определя­ет рыночную цену товара, цену равновесия.

Способность потребления и спроса изменяться в опреде­ленных границах под влиянием экономических факторов назы­вается эластичностью потребления и спроса. Создатели инст­рументария для оценки эластичности потребления и спроса — А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показы­вающих, на сколько процентов изменится спрос или потребле­ние при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, ме­бель, бытовые машины) имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления (основы ее были за­ложены С,Г. Струмилиным, B.C. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительс­кого бюджета») рассматривает возможность определения це­левых ориентиров потребления. В качестве таковых могут вы­ступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность связана с изучением целост­ной системы личных потребностей, формы проявления которых очень многогранны. Задача маркетолога заключается в том, что­бы четко выявить, изучить и оценить конкретную потребность, на удовлетворение которой и направить свою деятельность.

Основной вопрос при изучении потребителей: как потре­бители отреагируют на маркетинговые усилия фирмы, кото­рые она сможет применить? На этот вопрос можно получить ответ с помощью моделирования поведения конечного потре­бителя, на первом этапе которого пытаются осознать потреб­ности в том или ином товаре, о чем разговор уже был выше.

Следующим шагом является моделирование процесса по­иска и оценки информации о товаре. Анализируется влияние различных каналов информации о товаре: персональные (се­мья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Покупателю требуется различная инфор­мация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупа­тель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (деше­вые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его вни­мание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (раз­личные марки телевизоров). Здесь требуется информация, рас­крывающая достоинства незнакомых потребителю марок. На­конец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о по­купке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черного ящика» (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке.

Заключительный этап моделирования — оценка потреби­телем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе мо­делирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересую­щие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руко­водствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Теория и практика маркетинга выработала методы диффе­ренцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наи­более распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характе­ристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Например, по уровню дохода и обществен­ному положению можно выделить группы потребителей выс­шего, среднего и низшего классов, разделив их на подклассы.

Наряду с этим все большее развитие получает так называ­емая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консерва­тивность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях).

По готовности к апробированию новых товаров людей делят на новаторов — склонных к риску (первые 2,5% покупа­телей) ранних последователей — воспринимающих новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью (13,5%), раннее большинство — осмотрительных (34%), запоздалое большин­ство — настроенных скептически (34%), отстающих — связан­ных с традициями, с подозрением относящихся к переменам, общающихся с другими приверженцами традиций и воспри­нимающих новинку только потому, что она успела уже в ка­кой-то мере стать традицией (16%).

По представлениям о жизненных ценностях потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демогра­фические характеристики, могут быть представлены как «мод­ники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

По отношению потребителей к одежде и отдельным ее по­требительским свойствам латвийские ученые выделяют 5 типов потребителей: 1) авангардные потребители (9%) большое зна­чение придают внешнему виду и стремятся приобретать новые предметы одежды в соответствии с направлениями моды; 2) пре­стижные потребители (12%) стремятся модно одеваться, ориен­тируясь на изделия, имеющие фирменный знак как гарантию соответствия моде; 3) умеренные потребители (37%) ориенти­руются на качество и стремятся следовать моде, но меньше, чем первые и вторые; 4) практичные потребители (29%) высоко це­нят потребительские свойства одежды (добротность, прочность, удобство в носке, практичность), соответствие моде не играет для них большой роли; 5) равнодушные к моде потребители (13%) ценят универсальность одежды, моду в расчет не принимают. Данная типология важна в связи с тем, что продукция легкой промышленности составляет 45% общего объема потребляемых населением непродовольственных товаров.

Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей. Поэто­му часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного (повторяющегося) опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный метод исследования рынка, заимствован­ный маркетологами у социологов, получил название «панель». Этот термин произошел от английского слова panel, что в пе­реводе обозначает список.

Панель имеет следующие признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки вре­мени;

• постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования: домашние хозяйства, предприя­тия торговли, производственные потребители.

В последнее время этот метод применяется все более ши­роко, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а па­нель предоставляет возможность вести текущее наблюдение этих изменений. Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специ­ализированные институты. Например, в системе государствен­ной статистики России функционирует собственная панель — выборочная совокупность 60 тыс. семей, постоянно ведущих записи о собственном бюджете, в том числе о покупках това­ров и ценах, по которым товары приобретаются.

На практике образовался с течением времени целый ряд различных видов панели. Например, по объектам исследова­ния выделяют следующие виды (см. рис. 4.12).

Рис. 4.12. Виды панели

Потребительская панель основана на методе опроса. С по­мощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

• количество товара, покупаемого семьей;

• размеры финансовых расходов;

• доля рынка основных производителей;

• предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли;

• различие в поведении потребителей, принадлежащих к

разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;

• специальный анализ «верности марки», смены марок, дей­ственности различных мероприятий маркетинга и т. д.

Среди разновидностей торговой панели наибольшее зна­чение для маркетинга имеет панель розничной торговли, кото­рая заключается в систематическом сборе информации в опре­деленном количестве предприятий с помощью метода наблю­дения. Исследования проводят, как правило, специально закреп­ленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и це­нах интересующих групп товаров, то есть в инвентаризации. С помощью этого метода можно получить информацию:

• о развитии сбыта определенных групп товаров;

• о сбыте конечным потребителям в количественном и сто­имостном выражении;

• о средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприя­тию, входящему в панель, в отдельности;

• о скорости сбыта.

Эти данные можно подразделить по областям сбыта, по типам и размерам магазинов. Для предпринимателя такая ин­формация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и конкурирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары (собственные и кон­курентов). Кроме того, можно на основе этих данных судить об эффективности работы сбытовых служб, о значении и мо­бильности различных торговых предприятий, о путях поступ­ления товаров в розничную торговлю.

По методам исследования панели можно разделить на тра­диционные, которые основаны на повторных измерениях од­них и тех же переменных, и на омнибус-панели, объекты ис­следования которых постоянны во времени, но состав собира­емой информации меняется.

Панели подразделяются также по времени существования (от менее года до пяти лет), характеру изучаемых проблем (спе­циализированные — изучение отдельных товаров, общие — изучение общих проблем продаж и потребления для отдельных слоев населения), методам получения информации (по почте, через интервью, путем сбора опросных листов и дневников, в которых, например, фиксируются расходы).

Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключают­ся в трудностях с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получе­нии их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняш­него дня не решенные проблемы, проявляются в «смертнос­ти» панели и специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, в физической смер­ти или в переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. «Эф­фект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют при­вычный образ поведения. Домашние хозяйки тщательнее го­товятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Кроме того, часто проявляется проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, слабо представ­лены иностранные граждане вследствие языковых проблем. При сборе данных с помощью потребительской панели необ­ходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):

• при долгом сотрудничестве проявляется небрежность в заполнении опросных листов;

• проблемы престижа (участники, не покупающие долгое время продукт, который приобретается членами их соци­альной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности);

• проблемы при даче информации о покупке «табуизирован­ных», интимных предметов, например, покупка пачки си­гарет 12-летней дочерью указана не будет.

На вопрос, какой вид панели предпочтительней для предпри­нимателя, нельзя дать однозначный ответ. Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, при­чем потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей распределения20.

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке това­ров закупающей группой специалистов. Процесс покупки то­варов производственного назначения отличается от покупки товаров конечным потребителем бблыпим числом этапов:

1) осознание проблемы,

2) обобщенное описание нужды,

3) оценка характеристик товара,

4) поиски поставщиков,

5) запрашивание предложений,

6) выбор поставщика,

7) разработка процедуры выдачи заказа,

8) оценка работы поставщика.

1. Нужды производственного назначения могут возникать по разным причинам:

• обновление товара под влиянием требований рынка,

• обслуживание оборудования,

• необходимость новых материалов,

• возможность приобретения товаров с более выгодной низ­кой ценой.

2. После осознания проблемы дается обобщенное описа­ние нужды с четким определением количества и качества за­купаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, стоимость и т. п.).

3. При оценке характеристик товара в основном использу­ют приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), осно­ванные на сопоставлении необходимых затрат с величиной дос­тигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

4. Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, обращением к АБД, запросов по телефону, по­лучением рекомендаций.

5. Запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться и просмотром каталогов или беседой с агентом поставщика.

6. Выбор поставщика базируется на различных критери­ях его оценки, например, качестве товара, полноте ассортимен­та, цене товара, оперативности поставок, дополнительных ус­лугах, возможности кредита, репутации поставщика, личных отношениях и т. д.

7. Разработка процедуры выдачи заказа связана с окон­чательным определением технических характеристик това­ров, потребного их количества, условий поставок, гарантий. Рассматривается потребность в формировании долгосрочных контрактов, направленных на комплексное обеспечение про­изводственных нужд.

8. На заключительном этапе, связанном с оценкой рабо­ты поставщика, выясняется действительный результат совер­шенной закупки и при необходимости вносятся соответству­ющие коррективы. Задача поставщика — постоянно следить за тем, чтобы покупатель всегда получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Располагая знаниями о всех элементах процесса приня­тия решения по закупкам, производитель товаров промыш­ленного назначения может рассчитать эффективный марке­тинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в про­ведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.

Решение посредников-потребителей (например, оптово­го торговца) по закупке товаров несколько отличается от ре­шений промышленного предприятия-потребителя. Посред­ник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей пере­продажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненны­ми, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплек­са его маркетинга. Имеются особенности моделирования по­ведения потребителей и на финансовом рынке.

В развитых странах потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная сила. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и тор­говцев, которые должны учитывать не только индивидуаль­ные, но и совокупные требования потребителей. В этих стра­нах права потребителей абсолютны, неприкосновенны и за­щищены законом.

Суверенитет потребителя — это право и реальная воз­можность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным, свободного выбора продав­ца, места, времени и других условий приобретения.

Консьюмеризм — организованное движение потребите­лей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воз­действия потребителя на производителей и торговцев (заро­дилось в США, где в 1899 г. была организована Национальная лига потребителей, а в 1936 г. создан Союз потребителей). Консьюмеризм получил широкое распространение вслед­ствие перехода от рынка продавца к рынку покупателя. Со­юзами потребителей издаются журналы, осуществляется рек­ламная и консалтинговая деятельность, проводятся независи­мые экспертизы товаров, предъявляются иски на некаче­ственные товары и услуги. Активное развитие получает ра­бота по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве стран приняты законы о защите прав потребителей. Генераль­ная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие прин­ципы для защиты интересов потребителей». Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В на­стоящее время в мировой практике используются «семь прав потребителей»:

1) право выбирать товар для удовлетворения своих основ­ных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;

2) право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (произво­дителя);

3) право на информированность о наиболее важных свой­ствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помо­гающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение;

4) право на защиту от недоброкачественных товаров и воз­мещение ущерба, связанного с их использованием;

5) право быть выслушанным и получить поддержку при за­щите своих интересов от государственных и обществен­ных органов;

6)право на получение потребительского просвещения, при­обретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения;

7)право на здоровую окружающую среду, не представляю­щую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обес­печивается законами РФ «О защите прав потребителей» (при­нят 7 февраля 1992 г.), «О сертификации продукции и услуг» (принят 10 июня 1993 г.), рядом правительственных постанов­лений и приказов, деятельностью Госкомитета РФ по стандар­тизации, метрологии и сертификации, Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предприниматель­ства, Госкомсанэпиднадзора, организациями потребителей, Международной конференцией обществ потребителей.

Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, если речь идет о продук­тах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потре­бительские свойства которых могут ухудшаться с течением вре­мени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, кос­метика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.

Продавцы и изготовители обязаны предоставлять потре­бителю всю требуемую информацию. Предоставление непол­ной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причинен­ный покупателю. Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать либо безвоз­мездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.

Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийного срока, а если он не ус­тановлен, то в течение шести месяцев для недвижимого иму­щества — не позднее двух лет со дня передачи товара потре­бителю.

Потребитель вправе участвовать в проверке качества то­вара. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть уст­ранены в течение 20 дней с момента предъявления потреби­телем требований.

По товарам длительного пользования продавец и изгото­витель обязаны по предъявлении требования потребителем немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.

По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В слу­чае необходимости дополнительной проверки качества заме­на должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на дан­ный момент необходимого товара замена должна быть про­изведена в течение месяца.

Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах. Эти органы могут налагать на изготовителей, продавцов и испол­нителей штраф, снимать отдельные товары с производства, запрещать их реализацию.

Большие права имеют и общественные организации по­требителей. Созданная в России Федерация обществ потре­бителей призвана защищать права потребителей в правитель­стве, государственных и хозяйственные органах при приня­тии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами широкого потребления, проводит обществен­ную независимую экспертизу этих товаров.

Для специалистов в области маркетинга знание и обес­печение выполнения прав потребителей является принципи­ально важным в их практической деятельности. Прежде все­го речь идет о реальном предоставлении выбора возможнос­тей удовлетворения нужд потребителей.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 4.4. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:

  1. 20.2 Изучение потребителей. Сегментация рынка
  2. 16.2. Изучение потребителей и сегментация рынка
  3. Изучение потребителей
  4. Изучение потребителей. Сегментация рынка
  5. 13. Направления изучения потребителей
  6. 2.2. Изучение потребителей
  7. 12.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
  8. 15.2. Принципы организации изучения конъюнктуры рынка в системе маркетинга
  9. 4.4. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  10. 8. Изучение потребителей
  11. 8.1.Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей