<<
>>

ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ

При проведении международных маркетинговых исследований важно установить жни па лентность используемых шкал и един пи измерения при получении данных из различных стран [301. Как показано на рис. 23.2, это требует проверки конструктивной, операционной, скалярной и лингвистической эквивалентности |;1
Рис.
23.2. Эквивалентность шк&>&ртвы>я и измерения при проведении международных маркетинговых исследований

Конструктивная эквивалентность (construct equivalence) связана с тем, имеют ли рассматри­ваемые в маркетинге конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое зна­чение и значимость в разных странах. Конструктивная эквивалентность (construct equivalence) Связана с тем, имеют ли рассматриваемые в маркетинге конструкции сд/,ивовое значение и значимость в разных странах. Во многих странах ограничено количество торговых марок, имеющихся в данной товарной категории. В некоторых странах преобладающие торговые марки стали общими названиями, символизирующими всю товарную категорию. Следовательно, в этих странах могут по-разному истолковывать понятие лояльности к торговой марке. Конструктивная эквивалентность включает в себя концептуальную эквивалентность, функциональную эквивалентность и эквивалентность категории. Концептуальная эквивалент­ность (conceptual equivalence) связана с интерпретацией торговых марок, товаров, поведения по­требителя и маркетинговых действий. Концептуальная эквивалентность (оопоер^аі едимаіепое) Проблема, относящаяся к эквивалентности конструкций, связана с тождественностью интер­претацией в разных странах следующих понятий: торговые марки, товары, поведение по­требителя и маркетинговые действия. Например, в СШАгятельность по стимулированию сбыта — составной компонент марке­тинговых действий. С другой стороны, в странах с дефинитной экономикой, где на рынках господствуют продавцы, потребители смотрят на мероприятия по стимулированию сбыта по­дозрительно, полагая, что если товар надо рекламировать, то он низкого качества. Функциональная эквивалентность (functional equivalence) связана с тем, действительно ли данное понятие или поведение выполняет одну и ту же роль или функцию в разных странах. Например, во многих развивающихся странах велосипеды — скорее транспортное средство, чем средство для активного отдыха. Функциональная эквивалентность (functional equivalence) Проблема, относящаяся Эквивалентное™ конструкций, которая связана с тем, выполняет ли в разных странах данное понятие одну и ту же роль или функцию. Маркетинговое исследование, связанное с использованием велосипедов в этих странах, должно изучать совершенно другие мотивы, отношения и поведение потребителей и даже дру­гую конкурирующую продукцию, чем такое же исследование в США. Эквивалентность катего­рии (category equivalence) связана с категорией, в которой объединены такие объекты, как това­ры, торговые марки и поведение. Эквивалентность категории (category equivalence) Проблема, относящаяся к эквивалентности конструкций, которая связана с тем, действи­тельно ли категории в которые объединены такие объекты, как товары, торговые марки и поведение, одинаковы в разных странах. В США категорию основного покупателя можно определить по тому, кто является главой семьи — мужчина или женщина.

Эта категория может не подойти в других странах, где рутин­ные ежедневные походы за покупками совершает прислуга. Более того, сама категория "семья" различна в разных странах. Операционная эквивалентность (operational equivalence) связана с тем, как на основе теорети­ческих конструкций провести необходимые измерения. Операционная эквивалентность (operational Проблема, связанная с тем, каким образом в разных странах на основе теоретических кон­струкций проводят необходимые измерения. В Соединенных Штатах Америки досуг можно трактовать как спортивную игру (в гольф, теннис и т.д.); просмотр телепрограмм; прием солнечных ванн. Эта трактовка неприемлема в странах, где люди не играют в эти виды спорта или отсутствует круглосуточное телевещание. Лежать и греться на солнышке не принято с странах с жарким климатом. Эквивалентность объ­екта (item otjiiivak-iice), которая тесно связана с операционной эквивалентностью, включает в себя конструктивную и операционную эквивалентности. Эквивалентность объекта (item equivalence)
879

Понятие, предполагающее, что в разных странах для измерения должен использоваться один и тот же инструмент. Чтобы установить эквивалентность объекта, конструкцию в разных странах следует изме­рять одним и тем же инструментом. Скалярную эквивалентность (scak: equivalence), также называемую метрической зш^й.ч^ж- ностью, устанавливают, если обеспечены другие виды эквивалентности. Скалярная эквивалентность (sea iarequivalance) демонстрация того, что два респондента, проживающие в разных странах и выбирающие одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в одном и том же тесте. Скалярная эквивалентность означает, что два респондента, поживающие в разных странах и выбирающие одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в одном и том же тесте. Скалярная эквивалентность имеет два аспекта. Конкретную шкалу или процедуру оценивания используют для установления эквивалентной меры измерения. Следует учитывать эквивалентность ответа данной мере в разных странах. Например, действительно ли оценки (в баллах) по шкале намерения купить отражают вероятность покупки в разных странах? И наконец, лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence) относится как к разговорной, так и к письменной языковым формам, используемым в методах оценки, анкетах и интервью. Лингвистическая эквивалентность equivalence) Эквивалентность разговорной и письменной языковых форм, используемых в методах оценки (шкалах) и анкетах. Шкалы и другие вербальные инструменты следует переводить так, чтобы они имели экви­валентное значение и респонденты в разных странах их легко понимали [32],

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ:

  1. Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование
  2. Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования
  3. ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ
  4. МЕТОДЫ ШКАЛИРОВАНИЯ
  5. МЕТОДЫ СРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ
  6. ВЫПОЛНЕНИЕ МНОГОМЕРНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ
  7. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МНОГОМЕРНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ
  8. МЕТОДЫ НЕСРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ
  9. СОПОСТАВЛЕНИЕ МЕТОДОВ ШКАЛИРОВАНИЯ
  10. СТАТИСТИКИ И ТЕРМИНЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В МНОГОМЕРНОМ ШКАЛИРОВАНИИ
  11. ШКАЛИРОВАНИЕ ДАННЫХ О ПРЕДПОЧТЕНИЯХ
  12. Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ
  13. ВЗАИМОСВЯЗЬ МЕЖДУ МНОГОМЕРНЫМ ШКАЛИРОВАНИЕМ, ФАКТОРНЫМ И ДИСКРИМИНАНТНЫМ АНАЛИЗОМ
  14. 2.1. Шкалы измерения и инвариантные алгоритмы 2.1.1. Основные шкалы измерения
  15. 7 ИЗМЕРЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ