<<
>>

Изменяющийся розничный ландшафт

Потребители хотят покупать товары и услуги в разнообразных форматах розничной торговли; поэтому наиболее успешные продавцы обращаются к многоканальной розничнойторговле—охвату различныхсегментов потребителейразнообразными форматами,учитывая образы жизни и покупательские предпочтениялюдей.
Мно­гоканальная розничная торговля предполагает наличие у покупателя различных вариантов выбора: магазины, прямая продажа, прямой маркетинг и электронная розничная торговля. Даже в рамках одного и того же сегмента рынка потребители демонстрируют желание покупать — в зависимости от ситуации — в различных кана­лах. Преуспевающие продавцы полагают, что им легче изменить собственный роз­ничный формат, чтобы соответствовать образу жизни потребителей, чем попытаться повлиять на стиль жизни и поведение покупателей. А традиционные компании роз­ничной торговли, с тем чтобы ускорить движение товаров, полагаются скорее на ме­тоды продаж и уценки, а не анализ желаний потребителей.59

Базирующаяся на местоположении розничная торговля

Потребители обычно покупают большинство товаров у розничных продавцов, име­ющих конкретное физическое местоположение — в отдельно стоящих магазинах, в магазинах, расположенных в торговом центре, на ярмарке, в торговом районе. Фор­маты таких продавцов включают специализированные, продовольственные мага­зины, аптеки и магазины с удлиненным рабочим днем. Кроме того, в последнее вре­мя наблюдается бурное развитие таких ориентированных на ценность продавцов, как «убийцы категорий», дискаунтеры, супермаркеты и гипермаркеты.

Ориентированные на ценность розничные фирмы

Ориентированные на ценность торговцы обычно предлагают потребителям более низкие, чем другие форматы торговли, розничные цены, что становится возмож­ным в силу экономии от масштаба и высокой скорости товарооборота.60 Многие

потребители считают их к тому же очень удобными, поскольку могут покупать продукты различных товарных категорий в одном магазине или, как в случае «убийц категорий» (которые также называют «биг-бокс»), им предлагают боль­шой выбор товаров.

Одна из форм торговли, связанной с определенным местоположением, которая получила широкое распространение за пределами США, — гипермаркеты. Они представляютсобой огромныемагазины,где внедряются новейшие технологиихра- нения и складирования продуктов, что придает им черты оптового магазина и обеспечивает существенные ценовые преимущества для покупателей. В качестве примеров можно назвать компании Carrefour (основана во Франции и работает по всему миру), Gigante (Мексика), LuLu (Средний Восток), Pickn Pay (Южная Африка). И хотя в США сегодня нет гипермаркетов в истинном смысле, многие принципы этой формы розничной торговли внедрили у себя такие американские продавцы, как Meijern Wal-Mart Supercenters, а также такие магазины «биг-бокс», как Lowes и Ноте Depot.

Торговый центр

В среднем американские потребители посещают торговые центры, или моллы (shopping mall), реже, чем прежде. А в самом торговом центре они посещают при­мерно вдвое меньше магазинов, чем раньше (3,5 магазина за одно посещение против семи в прошлом).61 Нехватка свободного времени, скопление народа, усиление стрессов, экономические проблемы, беспокойство о своей безопаснос­ти, возможность делать покупки через Интернет — вот некоторые причины сни­жения популярности крупных торговых центров.

Но это не отпугнуло американских продавцов от строительства новых комплек­сов розничной торговли. Если в 1970-х гг. в США приходилось 0,8 квадратных фута торгово-розничной площади на человека, то сегодня — более 20 квадратных футов. Подобные тенденции характерны также для Европы и Австралии, хотя по сравне­нию с США в других странах на человека приходится намного меньше торговой площади.

Региональные торговые центры получили серьезный толчок к развитию с тех пор, когда в 1922 г. Дж. Николе построил в Канзас-Сити первый Country Club Plaza. Сегодня в США насчитывается больше 28,5 тыс. торговых центров (против 2 тыс. в 1957 г.) — гораздо больше, чем в любой другой стране мира. Хотя Plaza по сей день остается одним из наиболее привлекательных розничных продавцов вы­сокого класса в Северной Америке, самым современным является торговый центр в г.

Эдмонтон (Альберта, Канада). Крупнейший в мире торговый центр, West Ed­monton Mall, стал первым мега-моллом площадью 5,2 млн квадратных футов, объе­динившим под своей крышей 800 магазинов и сервисных фирм. Под его эгидой работают World Waterpark (самый большой крытый аквапарк в мире, занимаю­щий территорию в 5 акров), 19 кинотеатров, гостиница, 110 продовольственных магазинов, несколько десятков аттракционов, каток, миниатюрное поле для голь­фа, часовня, автосалон и зоопарк. Потребители со всей Северной Америки приез­жают в West Edmonton Mall, чтобы в течение нескольких дней отдохнуть и сделать покупки в этом «целевом торговом центре».

8 Зак. 938

Примеру создателей West Edmonton Mall последовали и другие продавцы. Торго­вый центр Bluewater — новый «драгоценный камень» в «короне» торговых центров Европы. Он находится в 17 минутах езды от Лондона или двух часах от Парижа по железной дороге, пролегающей под каналом. В другом гиганте, Mall of America, расположенном в пригороде Миннеаполиса, разместились более 520 магазинов (включая Bloomingdale 's, Macy 'sm Nordstrom 's), атакже Camp Snoopy (крупнейший в стране парк развлечений). В 2005 г. было объявлено, что этот торговый центр пло­щадью 4,2 млн квадратных футов увеличится вдвое.

Торговые центры новейшего поколения часто называют lifestyle centers. При­мером такого центра может служить торговый центр Easton в г. Колумбус (Огайо). Занимая почти 4 млн квадратных футов, он кольцом обвивает «Town Center» — место отдыха горожан, где дети играют вокруг большого каскада фонтанов. Ма­газины Easton славятся стилем торговли, традиционным для провинциальных городов Северной Америки начала XX в. Вместо отгороженных друг от друга закрытых магазинов потребителей встречает центр торговли и развлечений на открытом воздухе, в котором мирно «сосуществуют» пешеходы и машины, и «ретейлтеймент-молл» (торгово-развлекательный центр) с кинотеатром, фуд- кортом (несколько предприятий общественного питания) и специализирован­ными магазинами.

Здесь работают современные рестораны и магазины нацио­нальной кухни, такие как Brio Latino Bistro и Max & Erma's, ночные клубы и таверны, рассчитанные на различные возрастные группы, а также такие сети, известные по всей стране, как Cheesecake Factory, Crate & Barrel и Nordstrom. Здесь также есть магазины, ориентированные на ценность (в том числе Comp USA, Target и PETsMART), они по периметру окружают элитную гостиницу, каток, футбольное поле и фитнес-центр, который работает круглые сутки. Как и дру­гие lifestyle centers, Easton стремится быть не просто местом для совершения покупок; он стремится быть «местом для жизни».

Прямой маркетинг

Все чаще покупательская деятельность потребителей происходит вне стен мага­зинов. Стратегии, предназначенные для охвата потребителей в доме, офисе или самолете, в отличие от попыток завлечь потребителей в магазины, называют пря­мым маркетингом. Прямой маркетинг получает все более широкое распростране­ние как в США, так и в большинстве развивающихся стран мира, включая Китай и Индию и некоторые страны Африки. По сравнению с остальными, «покупатели на дому» отличаются следующими характеристиками: они несколько моложе и имеют несколько более высокие семейные доходы и уровень образования; они, ско­рее всего, живут в малых городах или в сельской местности. Большинство из них являются и активными покупателями розничной торговли; покупками на дому они пользуются вовсе не потому, что умышленно избегают магазинов и моллов.62 Тем не менее, интерес к прямому маркетингу проявляют также люди пожилого возра­ста, не имеющие возможности выходить из дома, инвалиды и другие специфиче­ские группы населения. Среди наиболее часто заказываемых товаров — одежда, журналы, товары для дома и ремонта, кухонная утварь и канцелярские принад­лежности.

Выделяют шесть методов прямого маркетинга: 1) прямые продажи; 2) почто­вая рассылка рекламных материалов; 3) рассылка каталогов; 4) телемаркетинг; 5) реклама, рассчитанная на прямой отклик и 6) интерактивные электронные сред­ства, наиболее значимым из которых является Интернет. Прямой маркетинг во всех своих формах предполагает прямой контакт с потребителями. Хотя с помо­щью кредитных карт, программ лояльности и других методов магазины получают все больше возможностей сбора данных о своих покупателях, прямой маркетинг позволяет выделять, используя списки подписчиков, базы данных и медиа, кон­кретные целевые рынки. Благодаря прямому маркетингу можно создавать адап­тированные к конкретным группам потребителей рекламные обращения и раз­рабатывать учитывающие образы жизни и потребности целевых сегментов рынка креативные стратегии.

Прямые продажи

Прямыми продажами называется любая форма личного контакта продавца и поку­пателя за пределами стационарной точки розничной торговли. Хотя точную ста­тистику получить трудно, но в США около 2% от общих продаж товаров прихо­дится на прямые персональные продажи, большая часть которых происходит на дому, на рабочем месте или с помощью других внемагазинных форм. Возможно, вы встречались с консультантом или посещали вечеринку, устроенную представи- телямиAmway, Mary Kay, PamperedChief, Creative Memorгesилиlдругих фирм. Ме­тод продажи вразнос, используемый компанией Avon, может показаться отголос­ком прошлого, но, как и прежде, 98% продаж компании приходится на ее торговых представителей.63 В то же время на глобальную рекламу на своем веб-сайте Avon планирует потратить $90 млн.64 Силами приблизительно 60 000 независимых торговых консультантов компания Longaberger продает напрямую потребителям по всем Соединенным Штатам Америки высококачественные корзины ручной работы, керамику, изделия из железа, текстиль для дома, деликатесные продукты и другие товары.

Поведение потребителей и маркетинг 5.4

Longaberger — сила прямых продаж

Расположенное в зеленой зоне по адресу Стейт Рут, 16, г. Ньюарк, штат Огайо, зда­ние штаб-квартиры компании Longaberger, по форме напоминающее корзину, посе­щают ежегодно тысячи людей, в числе которых консультанты компании Longaberger, ее клиенты и туристы, желающие увидеть собственными глазами единственное в сво­ем роде строение. Несмотря на то, что банкиры и представители бизнес-сообщества изначально негативно отнеслись к замыслу здания в форме корзины, это строение обрело популярность и стало одним из маркетинговых инструментов, с успехом ис­пользуемых компанией: его изображение часто появляется в журналах, путеводите­лях и телевизионных программах.

Longabergerявляется первой в Америке компанией, где вручную производятся кор­зины и другие высококачественные товары для дома. Ежегодные продажи 8 млн корзин и 30 млн керамических изделий, столовых аксессуаров, аксессуаров из железа и других товаров для дома осуществляют приблизительно 70 000 независимых консультантов по всей стране, которые продаюттовары Longaberger непосредственно потребителям. Компания, которой руководит генеральный директор Тами Лонгабергер, в 2001 г. была названа журналом Working Woman одиннадцатой по величине компанией, возглавляе­мой женщиной.

Прямая почтовая реклама

Посещение магазина в ответ на полученный по почте призыв говорит о том, что этот способ отвечает реальным нуждам потребителей, среди которых можно выделить наличие определенного товара, удобство, низкую цену и лучшее качество. Хотя мно­гие читатели несправедливо полагают, что прямая почтовая реклама является неже­лательным вторжением в их жизнь, опросы показывают, что более половины рес­пондентов приветствуют почтовые рассылки и читают присланную рекламу, хотя интерес снижается по мере повышения уровня образования и дохода.

Почтовая рассылка каталогов

В последние годы продажи товаров по каталогам переживает значительный рост — примерно на 7% в год (что минимум вдвое выше, чем рост объема продаж обычных магазинов). По данным исследований, женщины обращаются к каталогам чаще муж­чин; более двух третей покупателей, которые прибегают к каталогам, окончили кол­ледж; они разбираются в технике; к тому же покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на отдых. В Северной Америке покупки по каталогам предпочитают потребители из высших социальных слоев, а в других странах каталогами пользуют­ся в основном представители низших классов.

Телемаркетинг

Почти 20% заказов прямого отклика приходится теперь на телефонные звонки (так называемый исходящий телемаркетинг). При этом можно очень точно выби­рать домохозяйства по демографическим признакам, используя данные перепи­сей населения. Хотя некоторые потребители заявляют о том, что их раздражают звонки и с готовностью вносят свои имена в список «не звонить», некоторые ком­пании, в которых работают опытные и чуткие операторы, успешно используют теле­маркетинг. А входящий телемаркетинг представляет собой использование потреби­телями для непосредственного заказа товаров специальных бесплатных телефонных номеров. Чаще всего к нему прибегают молодые семьи с высшим образованием, вы­соким уровнем дохода, имеющие детей.65 Телемаркетинг зарекомендовал себя как эффективный метод взаимодействий с существующими клиентами (в базе данных клиентов указаны их интересы и предпочтения), которые привлекаются обычно с помощью каталога или прямой почтовой рассылки.

Реклама, рассчитанная на прямой отклик

Около 20% покупок на дому стимулируется ежегодно рекламой в газетах и журналах, которая призывает к прямому отклику в форме помещения воз­вратных бланков заказов. Но особенно большой рост в этой категории наблю­дается для покупок по телевизору — как в США, так и за границей. Представ­ляется, что продажи с экрана хороши для разнообразных товаров, но особенно для тех, которые нуждаются в демонстрации. Компания Eastman Kodak вывела свою новую фотокамеру «Cameo» с «наездом» в декабре 1993 г. в торговую сеть канала QVCи в первые же 70 минут было продано 9700 камер.66 Одновре­менно Kodak удалось прибыльно реализовать значительное число других сво­их товаров.

Объединив все эти тенденции, можно прийти к заключению, что описанная в статье «Рыночные факты 5.3» поляризация розничной торговли верно отражает то, что происходит в маркетинге розничной торговли и услуг сейчас и что еще можно ожидать в будущем.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Изменяющийся розничный ландшафт:

  1. Словарь основных терминов
  2. 5.3. Анализ существующих подходов к выведению инновационного товара на рынок
  3. Изменяющийся розничный ландшафт
  4. 6.1. Причины эволюции организационных структур