<<
>>

8.3. ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В источники маркетинговой информации вхидят^ • публикации (цифровые, фактографические, теорети­ческие) и средствах массовой информации, и офици­альных справочным изданиях, в научной или пуб­лицистической литературе (в некоторых странах су­ществуют специальные бюро вырезок, собирающие

Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI ( HERSON )

досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы па коммерческой основе);

• информация, приобретаемая фирмой на коммерчес­ких началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, дру­гие социально-экономические показатели);

• внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте това­ра, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-тех­нической базе и т.д.);

• обмен информацией между участниками канала то­вародвижения:

• данные специальных обследований, в частности за­меры параметров рынка в опорных пунктах фирмен­ных магазинов производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е.

постоянно ведуще­гося наблюдения по заранее разработанной про­грамме;

• информация торговых корреспондентов — торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также инфор­мация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

• различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метол «мозгового штурма» и др.);

• непосредственное наблюдение (например, регистра­ция времени, затрачиваемого на покупку);

• опросы потребителей (в том числе интервьюирова­ние и анкетирование);

• панели потребителей — разовые или постоянные вы­борочные обследования семей потребителей, кото­рые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также от­вечают на вопросы, интересующие фирму (в частно­сти, о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т:д.); обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтин­говой фирмой; государственная статистка семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс.

семей) потребителей; • эксперимент: полевой — оценка и моделирование ре­зультатов продажи небольших партий товаров, изуче­ние реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа

Е УГ),

где Е — результат действия системы, в которой ХТ — уп­равляемые параметры (последовательно изменяемые ис­следователем), уГ — неуправляемые параметры.

Сущность Дельфи-мстода экспертной оценки заклю­чается в анонимном опросе группы высококвалифици­рованных экспертов по заранее подготовленной програм­ме. Результаты ранжируются, строится кривая распреде­ления, исчисляются се параметры: медиана выражает групповое мнение экспертов, межкваргильное расстоя­ние — поле согласованности ответов (чем ближе ответы друг к другу', тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей, отбрасываются.

На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мне­ние. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается.

следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще не­сколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки являет­ся конъюнктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на со­вещание и поочередно высказывают собственную оцен­ку ситуации. В ходе обсуждения оценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логи­ко-смыслового моделирования проблем. Руководителям и ведущим специалистам маркетинговой службы на со­вещании предлагается выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составляется каталог проблем, из ко­торого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжиру­ются, пыяпляется их приоритетность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок счита­ется «мозговой штурм».

Формируется коллектив квали­фицированных специалистов, которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или концентрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критику­ет. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную поддержку, считается на­дежной.

Выборочные опросы — наиболее распространенная форма получения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные интервью — опросы по заранее подготовленной програм­ме (их вариант — телефонные интервью) и групповые интервью — свободная беседа в непринужденной обста­новке, которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д.

К особому виду опроса относятся тесты, проводящи­еся по научно разрабатываемой программе. Успех опро­са зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выста­вок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом.

Самостоятельной и наиболее распространенной фор­мой опроса является анкетирование.

Анкета — таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование — опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составление анкеты — сложная исследовательская работа, включаю­щая постановку целей, выдвижение гипотез, формулиро­вание вопросов, разработку выборки, определение спо­соба анкетирования и т.д.

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма — письменная (метод саморегнстрации), когда респондент заполняет анкету' собственноручно, а анкета рассылает­ся по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается.

Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых.

Метод анкетирования применя­ется также при организации панелей, работе с торговы­ми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таб­лицы с вопросами и свободным местом для ответа (ан­кета может быть многостраничной).

Традиционная схема включает:

• введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия аноним­ности опроса и доверительность ответов;

• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

• сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрез­мерным, что удорожает обследование (необходим разум­ный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их сто­роны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени сво­боды, характеру ответов и форме вопросов. Они подраз­деляются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернатив­ные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю.

Важную роль в опросе играют вопросы о намерени­ях и мнениях, в ответах на них допускается большая сте­пень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях.

Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос «Имеется ли у вас какое-то изделие?» респондент отвечает «Нет», то вопросы об оценке его свойств излишни.

И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые дня оценки достоверности отве­тов. Формулировка вопросов — трудоемкая исследова­тельская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирова- пня. Вопросник должен быть увязан с планом разработ­ки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей.

В разработке анкет используются статистические ме­тоды (группировки, корреляционно-регрессионный ана­лиз и т.д.).

В процессе анкетирования можно выделить определен­ную последовательность действий, показанную на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Схема организации анкетирования потребителей

Маркетинг в действии[8]

С 2001 по 2005 г. суммарный объем продаж компаний, занятых в индустрии прямых продаж в России, увеличился более чем на 40%. Лидеры направления — зарубежные косметические компании. По мнению крупнейших участ­ников рынка, число «иностранцев»' в этом сегменте будет только увеличиваться. Об этом свидетельствуют данные ис­следования, проведенного консалтинговой компанией «Ernst & Young» по заказу Ассоциации прямых продаж (Россия).

Прямые продажи, или «дирскт сейлз» (direct sales), — это продажа товаров широкого потребления на основе индивидуальных контактов с потребителем. По этому виду дистрибуции работают известные косметические компа­нии «Мэри Кэй», «Орифлсйм», «Эйвон», «Фаберлик», распространяя косметику, парфюмерию и бижутерию. «Гербапайф», «АкваСорс», «Ню Скин Энтерпрайз» пред­лагают продукты для сбалансированного питания и биоло­гически активные добавки. В прямых продажах занято бо­лее 2,5 млн россиян. В 2005 г. компании прямых продаж перечислили в российский бюджет более 7,2 млн руб.

Для эффективной системы дистрибуции нужны гра­мотный маркетинговый план, тренинги для консультан­тов и продуманная система мотиваций. По мнению иг­роков рынка, рядовым товарам в direct sales не место. Пе­реходить на дистрибуцию посредством прямых продаж имеет смысл тем компаниям, которые обладают интерес­ными инновационными продуктами высокого качества.

Все шансы заработать на этой системе в России есть у сотовых компаний (в частности, МТС). В западных стра­нах система прямых продаж очень развита во всех сегмен- iax рынка.

Российские же компании к этому методу дис­трибуции относятся все еще довольно осторожно.

Тренировочные задания

1. Составьте план маркетингового исследования спро­са на товар (но вашему выбору). План должен пре­дусматривать следующие требования:

— постановку задачи (оценку спроса или его про- гноз); должны быть выдвинуты обоснованные ги­потезы развития спроса (рост, стабильность, спад), оценки интенсивности изменения, о типе рынка (продавца или покупателя);

— выбор метода сбора информации;

— выбор метода моделирования и прогнозирования.

2. Из числа ваших знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза (месячного) цен на три товара по вашему выбору и на выбранном вами типе рынка (муниципальном, частном, город­ском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каж­дому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой сред­ней арифметической). Попросите их ответить на по­ставленный вопрос письменно и анонимно (не озна­комляя других экспертов).

Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите ею характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попав­шие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомь те со всеми ответами. Разрешите им изменить мне­ние и проведите 2-й тур. Повторите все операции и исчислите среднюю величину1 ответов межквартиль- ного расстояния, которая и будет считаться прогно­зом. Через месяц проверьте его правильность.

3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о ка­честве какого-либо товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету.

<< | >>
Источник: C.B. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Гаапенко. Маркетинг : учебник. — Изд. 2-е, доп. и перераб. — Ростов н/Д : Фе­никс. — 361с.. 2009

Еще по теме 8.3. ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ:

  1. 13. Маркетинговая информация, ее виды
  2. КОНЦЕПЦИЯ И СОСТАВ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  3. 9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора
  4. 9.2. Система маркетинговой информации
  5. 8.3. ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  6. 6.1. Система маркетинговой информации
  7. 3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
  8. Вопрос 23 ВИДЫ И ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  9. 3.1.1. Свойства и виды маркетинговой информации
  10. 3.1.2. Источники маркетинговой информации
  11. 3.2.2. Система внешней маркетинговой информации
  12. 3.2.3. Система внутренней маркетинговой информации
  13. 3.3.2. Методы сбора маркетинговой информации Наблюдение
  14. 5.2.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  15. 3.3.1. Система маркетинговой информации
  16. 3.2.Тип маркетинговой информации и источники ее получения
  17. 5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации