<<
>>

Глава 11. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА ПРИ АНАЛИЗЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИИ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

Маркетинг (англ. marketing) — рыночная концепция уп­равления производственной сбытовой деятельностью предпри­ятий-поставщиков товаров и услуг, основанная на комплекс­ном изучении потребностей в них и нацеленная на достиже­ние устойчивого заданного коммерческого успеха на избран­ном рынке, достигаемого путем взаимного приспособления целевого рынка и избранного товара.

Современная концепция маркетинга — это не только и не столько организация сбыта уже производимой продук­ции, а изучение целевого рынка для последующей организа­ции производства на выпуск тех товаров, которые найдут сбыт. В более расширенном толковании (по Ф. Котлеру) "мар­кетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена".

Поэтому организация и управление маркетингом — это комплексный анализ и планирование, реализация и контроль за проведением всех мероприятий, рассчитанных на установ­ление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целе­выми покупателями для получения прибыли, роста объема сбыта, увеличение доли на рынке конкурентного товара.

В условиях рыночной экономики и особенно во внешне­экономической деятельности российских предприятий и фирм знание и использование маркетинговых исследований стано­вится необходимым. Ниже последовательно рассматривают­ся основные составляющие экспортного маркетинга начиная с изучения особенностей конкретного рынка и кончая совер­шенствованием организационно-управленческой структуры предприятия (фирмы).

Основная задача изучения рынка — нахождение потен­циальных покупателей и определение условий коммерческо­го успеха. Это изучение должно дать ответы на вопросы: на рынках каких стран, в каком количестве и на каких условиях могут быть реализованы те товары, которые фирма уже выпускает или еще только собирается запустить в производ­ство.

В зависимости от производимой фирмой продукции вре­менные периоды анализа и прогноза рыночной конъюнктуры могут быть краткосрочными, средне- или долгосрочными, а также включать только внутренний рынок или внутренний и экспортный рынки.

Емкость рынка какой-либо страны для определенного товара может быть приблизительно подсчитана на основе промышленной и внешнеторговой статистики как разность между производством и сальдо внешнеторгового обмена этим товаром (продукцией).

Чтобы составить более правильную оценку возможного изменения емкости в будущем, необходимо проанализиро­вать тенденции развития производства и спроса. Если инфор­мация о перспективах развития потребляющих отраслей от­сутствует, прирост емкости рынка определяется на основе анализа общих тенденций продаж. Для этой цели использу­ются данные нескольких последних лет, и при помощи эко­номике-математических методов определяется, как будет раз­виваться спрос на данный товар в будущем. Такова пример­ная схема определения емкости любого рынка.

Так, при анализе тенденций развития рынка энергети­ческого станционного оборудования, по статистическим дан­ным за последние годы методом экстраполяции определяется тенденция роста выработки электроэнергии. На этой основе дается оценка возможного прироста установленных мощнос­тей. Затем этот прирост дополнительно корректируется с уче­том имеющихся данных об инвестиционной политике веду­щих компаний и программах государственных капитало­вложений в развитие электроэнергетики. Скорректированная цифра прироста анализируется с точки зрения технико-эко- номических параметров энергетического оборудования. Учи­тываются такие факторы, как рост единичных мощностей электроагрегатов, изменение удельного веса атомных элект­ростанций в общей выработке электроэнергии.

Анализ структуры рынка должен быть динамичным, т. е. он должен не только отражать положение на данный мо­мент, но и учитывать тенденции и величину происходящих структурных сдвигов. Об этих структурных изменениях мож­но получить представление по данным промышленной и внеш­неторговой статистики. Например, изучается рынок текстиль­ного оборудования какой-либо страны. Анализ данных тамо­женной статистики этой страны дает ответ на вопрос, какие виды текстильного оборудования пользуются наибольшим спросом на этом рынке.

Предположим, результаты исследо­вания говорят о том, что импорт текстильного оборудования растет за счет бесчелночных ткацких станков с микропроцес­сорами и другой электронной аппаратурой, оборудования для производства нетканых материалов и красильно-отделочного оборудования, в то время как удельный вес традиционных конструкций машин для прядильного и ткацкого производ­ства в общем объеме импорта сокращается. Полученные на основе изучения официальных статистических публикаций оценки емкости рынка корректируются затем путем непо­средственных контактов с потенциальными покупателями и составления дополнительных оценок.

Информация о конкурентах поступает от сбытовых аген­тов и специалистов по техническому обслуживанию и допол­няется сведениями, полученными из общеэкономических и отраслевых источников информации, рекламных проспектов, каталогов, а также от работников сервисной службы и спе­циалистов, посещающих выставки. Информация о конкурен­тах должна содержать:

♦ сравнительные технико-экономические характеристи­ки продукции, выпускаемой потенциальным экспортером и его конкурентами;

* данные коммерческого характера (численность сбыто­вых агентов, рекламные материалы, качество поставляемой продукции, соблюдение сроков поставки, организация до- и послепродажного обслуживания и т. д.).

Изучение собранной информации должно дать представ­ление не только об уже поступающей на рынок продукции фирм-конкурентов, но и о разработках новых видов продук­ции. Поэтому производятся исследования перспективной за­грузки (недогрузки) предприятий основных конкурентов, при­чем учитывается загрузка не только производственных мощ­ностей, но и конструкторских бюро. Анализируется также финансовое положение фирм основных конкурентов и их спо­собность начинать разработку нового или модернизацию су­ществующего изделия.

Изучение информации о покупателях. Фирмы, выступа­ющие на любом товарном рынке, для того чтобы добиться успеха в сбыте своей продукции, тщательно исследуют раз­личные факторы, воздействующие на выбор продавца (по­купателя).

Фирма-продавец должна проникнуться логикой покупателя, стать на его точку зрения и хорошо представ­лять себе, как возможный покупатель ее продукции прора­батывает и решает вопросы закупки той или иной разновид­ности подобной продукции. Так, на рынке машин и оборудо­вания фактором, в большинстве случаев определяющим вы­бор заказчиком поставщика (или покупателем продавца), яв­ляется характеристика последнего, т. е. то представление, которое создается у потенциальных заказчиков о том или, ином поставщике на основе анализа таких критериев, ка!

цена, качество, уровень и организация технического обслу­живания, соблюдение договорных сроков поставки.

Помимо этого, на выбор поставщика заказчиком влияет и проводимая последним политика закупок. Как считают спе­циалисты по маркетингу, есть две разновидности политики покупателя в отношении закупок промышленного оборудова­ния: политика поддержания традиционных связей и полити­ка равных возможностей.

Под политикой традиционных связей подразумевается обращение с запросом к одному из поставщиков, который уже поставлял фирме какое-либо оборудование в прошлом или поставляет в настоящее время. Политика равных воз­можностей предусматривает одновременный запрос как тра­диционных, так и новых поставщиков и затем анализ всех полученных предложений с целью нахождения поставщика с наиболее подходящими техническими и коммерческими ус­ловиями поставки.

Система получения рыночной информации. Изучение рынка должно дать ответ на вопрос о возможности реализа­ции выпускаемой (или планируемой к запуску в производ­ство) продукции на том или ином конкретном рынке. Приня­тие решения по этому вопросу требует анализа многих со­ставляющих, определяющих положение на рынке на данный момент и на перспективу. Этим, собственно говоря, и объяс­няется необходимость создания и эффективного функциони­рования системы сбора, передачи, систематизации и анализа рыночной информации. Такая система должна оперативно давать сведения о всех изменениях, происходящих в емкос­ти рынка, позициях конкурентов, требованиях покупателей и т. д. В частности, одной из причин, объясняющих успех ведущих японских торговых и промышленных компаний в борьбе за "место под солнцем", является наличие у них хо­рошо организованных систем сбора и анализа конъюнктурно- экономической информации. Данному участку работы прида­ется очень большое значение. "Если нет информации, то нет продаж" — таким принципом руководствуются японские ком­пании в работе по сбору, передаче и использованию информа­ции.

Помимо изучения рынка собственными силами в ряде случаев, в особенности когда речь идет об освоении новых и малоизученных рынков, экспортеры прибегают к помощи спе­циализированных организаций. Привлечение экспертов со стороны объясняется тем, что сотрудники фирмы-экспорте- ра не всегда могут достаточно детально и квалифицирован­но разработать отдельные вопросы, связанные с изучением рынков сбыта. Они не в состоянии знать одинаково хорошо все страны и рынки, чтобы выбрать самые подходящие ка­налы сбыта и правильно осветить особенности положения на рынках отдельных стран. Кроме того, специализированные исследовательские организации если и не знают все пробле­мы рынка конкретного товара, то зато, как правило, они имеют больше опыта в изучении конъюнктуры и общих усло­вий развития отдельных стран.

Методика создания новых товаров. Расширение или со­кращение номенклатуры в любом случае требует детального анализа потребительских свойств товаров, их достоинств и недостатков по сравнению с образцами, уже имеющимися на рынке. Критерием же оценки правильности или ошибочности проведенного исследования служит потребительский спрос, т. е. отношение потребителя к товару, выпущенному на ры­нок.

При принятии решения о запуске в производство какой- либо новой продукции изучаются следующие вопросы:

♦ какие имеются сферы применения данной продукции?

♦ какие новые группы потребителей и какой процент покупателей товаров, выпускавшихся до сих пор, можно рассматривать как потенциальных покупателей новой продук­ции?

♦ подходит ли существующая система реализации для сбыта новой продукции и какие изменения потребуются в системе сбыта?

Большое значение придается учету требований рынка к внешнему оформлению товара — необходимые покрытия, цвет и качество покраски, консервация и упаковка. Особенно важно высококачественное внешнее оформление для товара потре­бительского назначения. Психологи считают, что цвет и упа­ковка создают образ товара. Поэтому обеспечение сбыта мас­совой продукции требует наиболее полного учета требований каждого конкретного рынка к внешнему оформлению товара.

Анализ рентабельности производства всех видов продук­ции, выпускаемых фирмой, а также сопоставление техни­ке-экономических показателей этой продукции с показате­лями аналогичной продукции конкурирующих фирм и тре­бованиями рынка позволяет разработать рекомендации по снятию с производства одних товаров, модернизации дру­гих и освоению производства третьих. От того, насколько правильно разработаны, а в дальнейшем и реализованы эти

рекомендации, зависят величина прибыли и конкурентоспо­собность фирмы.

Исключительно большое значение придается отбору идей и предложений, на основе которых начинается освоение про­изводства новой продукции. Задача заключается в том, чтобы при наименьших затратах времени и средств отобрать такую идею или предложение, практическая реализация которых в виде выпуска новых товаров будет прибыльной. С этой целью тщательно прорабатывается большой комплекс производствен­ных и коммерческих вопросов. Поэтапная последовательность такой проработки и содержание рассматриваемых на каждом этапе вопросов примерно следующая.

На первом этапе составляется предварительная оценка возможностей производства и сбыта. Оценка по производствен­ной линии должна дать ответ на вопрос, достаточны ли про­изводственные мощности, материальные и людские ресурсы Для выпуска предлагаемой продукции. Проверяются также

возможности обеспечения производства необходимыми мате­риалами и компонентами.

Предварительный анализ в области сбыта включает изу­чение следующих вопросов:

^ оценка преимуществ потребителя при переходе на но­вую продукцию;

^ емкость рынка и трудности проникновения на рынок;

4. характер и острота конкуренции;

* как быстро конкуренты могут выступить на рынке с

подобной продукцией;

^ достаточно ли старых каналов сбыта или новая про­дукция потребует организации новых каналов сбыта.

На втором этапе более тщательно анализируются идеи и предложения по выпуску новых товаров, которые успеш­но прошли первый этап. Второй этап — это оценка экономи­ческой эффективности выпуска новой продукции: составля­ются калькуляции производственных и сбытовых расходов, а затем на основе детального изучения рынка оцениваются воз­можные поступления от продаж. Сопоставление расходов с поступлениями дает ответ на вопрос, целесообразно ли с ком­мерческой точки зрения запускать в производство тот или

иной товар. -

Третий этап, до которого доходит только до 1и 10

всех новых идей и товаров, стартовавших в начале отбора, — подготовка производства. На этом этапе уже разрабатывает­ся детальный план выпуска нового товара: исследуются ис­точники снабжения материалами, компонентами и оборудо­ванием, подготавливаются рабочие чертежи и могут быть

изготовлены прототипы.

Одновременно с планом производства разрабатывается комплекс мероприятий по обеспечению сбыта — от рекламы

до технического обслуживания.

Четвертый этап — испытания изготовленных прототи­пов и выпуск различных модификаций. Сначала новая про­дукция проверяется на испытательных стендах фирмы-изго- товителя, затем проводятся испытания в реальных эксплуа­тационных условиях у потребителя. Лишь после этого прото­типы запускаются в серийное производство. Основным КРИ~

терием оценки нового товара являются испытания новых про­тотипов у нескольких потребителей. Все замечания потреби­телей внимательно изучаются и учитываются при окончатель­ной доработке перед запуском в производство.

Следовательно, такой поэтапный отбор новых товаров происходит по двум направлениям: по производственному — определяются и оцениваются имеющиеся ресурсы и кальку­лируются все издержки производства, а по рыночному — изучаются и оцениваются возможности реализации (объем и сроки продаж, цены, организация каналов сбыта).

Сопоставление этих двух аналитических оценок — про­изводственной и рыночной — дает ответ на вопрос: какой то­вар следует запустить в производство?

В процессе обновления производственно-экспортной но­менклатуры также разрабатываются так называемые "цик­лы жизни" товаров как интервалы с момента выхода на ры­нок до момента ухода с рынка, т. е. прекращения продаж данного товара.

Обычно этот цикл делят на пять периодов:

♦ первый — начальный период выступления на рынке, когда продажи еще незначительны;

♦ второй — наиболее эффективный период, когда объем продаж уже достиг значительных размеров и продолжает расширяться дальше, а цены находятся на высоком уровне;

♦ третий — период насыщения, для которого характер­но замедление роста продаж и достижение их максимума. В этот период конкуренция усиливается и для поддержания более или менее высокого уровня продаж продавец идет на понижение цен;

♦ четвертый — период сокращения продаж. Привлече­ние новых покупателей уменьшается, и продажи осуществ­ляются главным образом за счет спроса на замену;

♦ пятый — спрос на товар отсутствует, продажи опуска­ются до уровня, близкого к нулю.

Анализ условий сбыта на основе "цикла жизни" товара помогает фирме в каждый конкретный момент иметь ясное представление о положении на рынке и о перспективах на будущее, регулировать объем продаж и цены. Каждый пери­од имеет свою специфику, которая проявляется в разной сте­пени конкуренции, в величине издержек производства, цен и прибылей. Например, в первый период, несмотря на высо­кие цены, масса прибыли маленькая, так как объем продаж незначительный, а издержки производства и сбыта большие. В третьем (четвертом) периоде хотя цены несколько понизи­лись, но за счет значительного расширения объема продаж масса прибыли достигает максимума.

Прибыли фирмы, как указывают специалисты по марке­тингу, могут быть сохранены и увеличены только при свое­временном обновлении номенклатуры выпускаемых изделий, т. е. когда прибыль от производимой и сбываемой в данный момент продукции начинает понижаться, фирма должна иметь на выходе новые изделия.

Главная задача заключается в том, чтобы так рассчитать момент выхода на рынок, чтобы затраты на новый товар ус­пели окупиться до тех пор, пока он не устареет и не потеря­ет спрос вследствие появления на рынках новых конкуриру­ющих с ним изделий. Для решения этих вопросов, и прежде всего для определения сроков создания и выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией, и разрабатываются "циклы жизни" товаров.

Сокращение сроков обновления товарной номенклатуры оказывает решающее влияние на конкурентоспособность фирмы. Если выпуск новой продукции задерживается, рынок может быть захвачен конкурентами, а это может привести к колоссальным убыткам или даже к банкротству. С другой сто­роны, сокращение сроков не только дает преимущества пе­ред конкурентами, но и сокращает период погашения расхо­дов на освоение.

В настоящее время, когда сроки морального старения промышленных изделий все более сокращаются, адекватное ускорение темпов их обновления, пожалуй, становится ос­новным направлением повышения конкурентоспособности на мировом рынке промышленной продукции.

Чтобы не отстать в этой гонке за "лидерство в новизне", все этапы создания новых изделий, в особенности продукции машиностроения, тщательным образом анализируются с точ­ки зрения изыскания возможностей их сокращения. К числу таких возможностей, уже реализуемых ведущими промыш­ленными компаниями капиталистических стран, относятся:

а) интенсивное внедрение компьютерной техники в це­лях автоматизации проектно-конструкторских работ, моде­лирования испытания опытных образцов, управления техно­логическими процессами и других участков производства;

б) переход от последовательной поэтапной разработки новой продукции к так называемой "параллельной" работе, т. е. когда проектировщики, конструкторы, производственни­ки и специалисты в области управления и маркетинга взаи­модействуют друг с другом в работе над новым товаром на всех этапах процесса его создания;

в) использование в процессе создания новых товаров "внутренней конкуренции". Суть ее заключается в организа­ции двух или трех групп специалистов примерно одинаковой численности и квалификации, каждая из которых независи­мо друг от друга занимается разработкой альтернативного варианта нового изделия. Анализ и сопоставление результа­тов работы этих групп исключает не всегда оправданный вы­бор одного решения проблемы и позволяет найти оптималь­ный вариант, в наибольшей мере отвечающий требованиям рынка производственным возможностям фирмы. Предполага­ется, что использование такой внутрифирменной конкурен­ции хотя и удорожает создание новых изделий за счет дуб­лирования работ, но эти дополнительные затраты с лихвой окупаются в результате сокращения сроков производства и повышенияконкурентоспособности.

Таким образом, чрезвычайно важная задача, над реше­нием которой повседневно работают отделы маркетинга фирм во взаимодействии с отделами НИОКР и производства, за­ключается в определении (и постоянном обновлении) номенк­латуры выпускаемых изделий. И, как показывает практика, успех или неудача в создании новых товаров в значительной мере зависит от того, насколько велика роль отдела марке­тинга в этом взаимодействии с другими подразделениями фирмы.

<< | >>
Источник: Буров А. С.. Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», - 284 с.. 2004

Еще по теме Глава 11. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА ПРИ АНАЛИЗЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИИ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ:

  1. Словарь
  2. КОММЕНТАРИИ
  3. М
  4. ~Б~
  5. Словарь терминов
  6. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  7. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  8. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  9. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  10. 3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  11. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  12. 14.3. Критерии классификации, генезис и виды стратегий
  13. 4.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  14. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КУРСА
  15. 1.2. Организационная структура маркетинговой службы
  16. 1.2.ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ
  17. Глава 4. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И МЕТОДЫ ВНЕСЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ПОПРАВОК ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ КОНТРАКТНЫХ ЦЕН