<<
>>

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet и компьютеры можно широко использовать на всех этапах международных марке­тинговых исследований. Их применение обсуждалось по мере необходимости в главах с 1 по 22, и поэтому здесь не рассматривается.
Использование Internet для связи с респондентами в любой точке земного шара придает новые перспективы международным маркетинговым ис­следованиям. Например, опрос в онлайновом режиме позволяет преодолеть географические границы. В Internet также можно задавать один и тот же вопрос на нескольких языках, напри­мер опрос, проведенный компанией ПРИМЕР. Компания Hewlett Packard проводит Internet-опросы Компания Ihwkh Packard проводит опросы в онлайновом режиме для сбора информа­ции о восприятии пользователями Internet Web-сайта компании. Поскольку потребители продукции Packard находятся во всех точках мира, респондентам давали возможность выбрать по их желанию язык версии опроса. На нескольких языках также доступны и неко­торые другие страницы Web-сайта компании. Этот подход появился в результате осознания компанией необходимости адаптировать инструменты маркетинговых исследований и коммуникаций к тому обстоятельству, что компания ведет свой бизнес в мировом масштабе. В качестве примера одного из многоязычных опросов на Web-сайте приведем восьми- етраничный опрос, касающийся оборудования для химического анализа, который вначале давал возможность респонденту выбрать один из шести языков для заполнения опросного листа. В самом опросе был вопрос о том, служит ли сайта наличие на нем информации на родном языке. Некоторые части опроса содержали альтернативные вопросы, в которых респондента просили оценить объекты по пятибалльной шкале. Эта часть опроса была структурирована. В опросе имелись и неструктурированные части. Например, одной из задач опроса было оп­ределение того, насколько легко или сложно найти определенную информацию на сайте компании Hewlett Packard об оборудовании для химического анализа.
В этой части опроса респондентов просили найти информацию из двух определенных областей: характеристики и преимущества масс-спектрометра модели HP 5973 и газового хроматографа модели HP 6890. После нахождения информации респондентов просили вернуться к опросу и ответить на вопросы, насколько легко было найти эту ^нформашпо на Web-сайте.
882

1

Опросы на Web-сайте компании Hewlett Packard позволяют собрать информацию не только о полезности сайта компании, но также и о том, каким образом посетители Web-сайте компании используют Internet в целом. Это помогает Hewlett Packard бьпь в курсе направле­ний использования Internet, а также степени удовлетворенности пользователей [36]. Среди программ, которые могут облегчить проведение между из ножных маркетинговых ис­следований, отметим, например, IM'Î-.RViRVI;.'К и PC GLOBE MAPS N FACTS. Программа INTERVIEWER компании Info Zero Un из Монреаля (Канада) обеспечивает возможность прове­дения компьютеризированного интервью по телефону (CATI) на двух языках. Нажатием на кнопку, оператор может переключить язык с английского на испанский всего лишь за несколько секунд даже во время интервью, что заметно уменьшает психическое напряжение для интервьюе­ров, иовгаризи^х на двух языках. Эти свойства программы хорошо себя зарекомендовали в регио­нах, где проживают люди различных национальностей, таких как Майами, Лос-Анджелес или Нью-Йорк. В регионах мира, гдо рынки пересекают политические или культурные границы, на­пример в Базеле, Швейцария (возле границ Швейцарии, Франции и Германии), программу INTERVIEWER можно использовать после модификации. С учетом снижения в будущем расхо­дов на транснациональные телекоммуникационные услуги и политических соглашений относи­тельно большей открытости рынков во всем мире будущие планы компании Info Zero Un предпо­лагают расширить возможности использования вплоть до 10 языков.

Программа PC GLOBE MAPS 'N FACTS компании Brederbundиз Сан-Франциско предос­тавляют исчерпывающую информацию о 208 странах мира. Программа доказала свою полез­ность при изучении стран или при стандартизации элементов опросов между странами. Иссле­дователи могут проводить конверсию валют для отображения большинства текущих валютных курсов. Пользователи программы PC GLOBE также могут переходить с метрических мер на не­метрические, и наоборот. Программа PC GLOBE MAPS N FACTS помогает исследователю, проводящему международное маркетинговое исследование, быстро ориентироваться в местной специфике сотен регионов, разбросанных по всему миру. В центре внимания Burke Вот уже свыше 30 лет компания Burke ведет свой бизнес не только в Соединенных Шта­тах Америки, но и во многих странах мира. Среди множества вопросов, связанных с прове­дением международных маркетинговых исследований, встал вопрос создания "общей анке­ты" для различных культур. Некоторые маркетологи предпочитают вначале создать анкету на своем родном языке, а за­тем старательно переводят ее на другой язык, пытаясь сохранить стиль оригинала. Конечно, это необходимо, но не всегда достаточно, как проиллюстрировано следующими примерами. Одна зарубежная телефонная компания, для проведения маркетингового исследования на территории США с помощью компании Burke, предложила использовать перевод ориги­нального варианта своей анкеты на английский язык. К качеству перевода претензий не бы­ло и все было бы хорошо, ... но в ряде мест в анкете упоминалась американская компания U.S. National Telephone■. Авторам анкеты достаточно было собрать немного вторичной инфор­мации, чтобы увидеть, что в Соединенных Штатах Америки сотни телефонных компаний, но нет ни одной государственной телефонной компании, как в их стране, Скажете, что это глупо? Но такое произошло в реальной жизни.
I

Компания из Соединенных Штатов Америки решила провести исследование, касающее­ся приготовления шоколада в Мексике. Анкета была переведена прекрасно, но в ней не учи­тывались нехарактерные для США кулинарные методы и отношение населения к шоколаду. Например, шоколад в Мексике можно было продавать большими небрежно упакованными кусками. Если на упаковке этих кусков не проступали масляные пятна, то многие люди счи­тали, что шоколад "ненастоящий" и с примесями' . Исследователь из США никогда не слышал об этом и не учел это обстоятельство при подготовке анкеты, что в итоге отрица- I тельно сказалось на результатах исследования.

883

Компания Burke во избежание таких ошибок советует: Внача;. задайте себе вопрос — I все ли нюансы интересующей вас культуры учтены, а только затем давайте задание перево­дчикам!" Желание иметь общий инструмент не должно вас приводить к тому, чтобы вы за­были о важнейших культурологических аспектах, присущих только этой стране. В большин­стве ситуаций необходима информация о местных обычаях, которую можно получить с по­? мощью местных профессионалов-исследователей.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА:

  1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
  2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
  3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
  4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
  5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
  6. УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
  7. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
  8. УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
  9. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
  10. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
  11. УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
  12. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА