<<
>>

5.3 Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок

Стремительное проникновение интернет-технологий в сферу биз­неса и бурное развитие Интернет, рынка электронной коммерции спо­собствовали появлению новых направлений в маркетинге. В частности, глобальная паутина стала использоваться хозяйственными субъектами как новый способ связи с потребителями и, соответственно, как новый канал для рекламы, продвижения и реализации своих товаров и услуг.
Появилось и такое направление, как собственно Интернет-маркетинг, предполагающий высокую степень персонализации пакетов продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети.

В настоящее время банки испытывают на себе сильное давление со стороны новейших интернет-технологий. Усилившиеся тенденции к слияниям и объединениям, диверсификация, появление новых бизнес- моделей, продуктов и услуг, обострение конкурентной борьбы с небан­ковскими компаниями - эти и многие другие явления и тенденции явля­ются результатом развития технологий глобальной сети и рынка элек­тронной коммерции.

Таким образом, присутствие банка в среде Интернет на рынке электронной коммерции приводит к радикальным изменениям во всей цепочке создания стоимости: внутренней организации, стратегии и так­тике, системе предпочтений клиентов и характере связи с потребителя­ми. Банковский маркетинг в киберпространстве является отражением этих изменений. Происходит корректировка и философии бизнеса (стра­тегический маркетинг), и акцентов и направлений практических меро­приятий по продвижению и реализации продуктов и услуг (тактический маркетинг).

В настоящее время основными направлениями развития бизнеса банка в потребительском сегменте рынка электронной коммерции могут быть:

• проникновение на рынок и увеличение контроля над рынком (расширение доли рынка за счет привлечения новых клиентов; стимули­рование спроса клиентов на существующие продукты и услуги);

• развитие рынка (освоение новых географических регионов, на которых организуется продвижение и реализация существующих про­дуктов и услуг);

• разработка и продвижение новых товаров и услуг на освоенных рынках (расширение ассортимента продуктов и услуг на существующих рынках; разработка и реализация новых видов продуктов и услуг на су­ществующих рынках);

• диверсификация бизнеса (проникновение на новые отраслевые рынки или смежные сферы деятельности).

Таким образом, банк может использовать возможности Интернет для привлечения дополнительных клиентов на существующем геогра­фическом рынке, а также в качестве основного или дополнительного ка­нала рекламы и продвижения стандартных продуктов и услуг.

Банк может проводить маркетинговые мероприятия, направленные на проникновение на другие географические рынки. В ближайшее время это направление маркетинга банковских услуг станет приоритетным для крупных европейских банков в связи с образованием единого экономи­ческого пространства в странах ЕС.

Появляются возможности разработки банками новых услуг, не имеющих аналогов в «физическом» мире. К таким услугам можно отне­сти виртуальные банковские карточки, услуги агрегирования платежей, потребительское кредитование в режиме реального времени, пакетиро­вание и т. п.

Использование Интернет усиливает тенденцию к дальнейшей уни­версализации банковского бизнеса в начале нового тысячелетия, про­никновения в другие сферы деятельности (Интернет-трейдинг, Интер­нет-банкинг, Интернет-страхование, аутсорсинг, консалтинг).

Сегодня многие банки достаточно хорошо оснащены технически и готовы для перехода на новые формы предоставления услуг. Если взве­сить все имеющиеся на сегодняшний день возможности по продвиже­нию банковского продукта на рынке, то традиционных форм уже не дос­таточно, да и технический прогресс определил новые инструменты мар­кетинга, основанные на использовании Интернет.

Появление электронной торговли и дополнительных технических возможностей для пользователей Интернета перевернуло существующие представления о способах оказания услуг, в том числе банковских. Ука­занные новации оказали огромное влияние на финансовые институты, теорию и практику банковского дела, позволили кредитным организаци­ям перейти к новому способу оказания услуг - Интернет-банкингу, ко­торый осуществляется финансовыми учреждениями, прежде всего в це­лях расширения деятельности и охвата новых рынков банковских услуг.

Российский Интернет-банкинг появился в мае 1998 г., когда свою систему удаленного управления банковскими счетами «Домашний банк» запустил Автобанк, а за ним и «Гута-Банк» с системой «Телебанк».

За последние несколько лет, роль Интернет-банкинга в России за­метно возросла.

Интернет-банкинг - комплексная система, позволяющая управ­лять банковскими счетами, посредством применения Интернет.

Клиенты, пользующиеся услугами Интернет-банкинга, могут су­щественно экономить время по причине отсутствия необходимости по­сещать банк лично, для совершения какой-либо операции по своему сче­ту. Сами счета становятся доступны круглосуточно, в любой момент их можно проконтролировать и совершить финансовую операцию (напри­мер, купить или продать валюту или ценные бумаги, исходя из ситуации на финансовых рынках). Системы Интернет-банкинга незаменимы и для отслеживания операций с кредитными картами - любое списание средств с карточного счета отражается в выписках по счетам, подготав­ливаемых системами, что так же способствует повышению контроля со стороны клиента за своими операциями.

Интернет-банкинг включает в себя полный набор банковских ус­луг, предоставляемых клиентам - физическим лицам в офисах банка (за исключением, разумеется, операций с наличными деньгами).

Сегодня с помощью систем Интернет-банкинга, можно свободно покупать и продавать безналичную валюту, оплачивать коммунальные услуги, платить за доступ в Интернет, оплачивать счета операторов со­товой и пейджинговой связей, осуществлять платежи (безналичные, межбанковские), переводить средства по своим счетам. Большую цен­ность представляет для клиентов и возможность отслеживать все бан­ковские операции по своим счетам за любой промежуток времени.

Услуги Интернет-банкинга оказываемые клиентам - юридическим лицам являются в целом более прогрессивными. Интернет в обоих слу­чаях выполняет транспортную функцию. Но для юридических лиц, воз­можность освободить бухгалтера предприятия от личных визитов в офис банка для передачи и получения расчетных документов, является более весомым фактором, чем отсутствие необходимости посещения банка физическим лицом, по той причине, что он не имеет той жесткой при­вязки к графику работы, какую имеет бухгалтер компании.

Для систем Интернет-банкинга, которых в России сегодня насчи­тывается несколько десятков, на практике пока приходится путем на­стройки интерфейса решать вопрос обмена данными с учетными систе­мами различных производителей. Одновременно интерактивное взаимо­действие предприятия с банком через Интернет обеспечивает надежный контроль за правильностью заполнения расчетных документов.

Результаты проведенных исследований показывают, что 19 про­центов банков, опрошенных в рамках исследования, используют систе­мы Интернет-банкинга собственной разработки. Остальные банки ис­пользуют готовые программы. Осуществлять же банковские операции через Интернет - значит, передавать секретную информацию по откры­тым каналам. И гарантии, что информация не станет легкой добычей ха­керов - нет. Этой открытостью вполне могут воспользоваться «взлом­щики». Следовательно, ключевой вопрос безопасности Интернет- банкинга видится в шифровании потоков данных и подтверждении ав­торства информации на всех этапах «сеанса» связи.

Для этой цели используются специальные математические алго­ритмы, которые позволяют защитить электронные документы от под­делки, искажений и просмотра, установить авторство документа.

Затронув вопрос безопасности финансовых транзакций, и в част­ности безопасности транзакций в системах Интернет-банкинга, можно с уверенностью сказать, что современные технологии программно- аппаратной защиты находятся на уровне, обеспечивающим 100% гаран­тию конфиденциальности операций и сохранности средств. Но самое главное, в сохранности средств заинтересованы, прежде всего, банки - поставщики услуг Интернет-банкинга, отвечающие не только за сохран­ность финансов своих клиентов, но и за свои средства и репутацию.

Растущая популярность Интернет-банкинга, не только на Западе, но и в России, лишний раз подтверждает, что на этот нетрадиционный вид банковских услуг появился устойчивый и платежеспособный спрос.

Как показывает практика, лишь по некоторым направлениям элек­тронной коммерции удается демонстрировать устойчивое развитие. Среди немногих, особое место по праву отводится и российскому рынку интернет-трейдинга.

Интернет-трейдинг - комплексная система, позволяющая про­фессиональным участникам фондового рынка, посредством примене­ния Интернет, предоставлять весь спектр услуг своим клиентам по торговле ценными бумагами и валютой на фондовом и валютном рын­ках.

За несколько лет официального существования интернет- трейдинга в нашей стране, количество брокерских компаний и банков, предлагающих такого рода услуги, возросло в несколько раз. И если еще в начале 2000 года интернет-брокеров было не более десяти, то к 2002 году их число уже давно перевалило за сотню [39, с.405].

Трейдинг в сети стал привлекателен для потенциальных инвесто­ров благодаря целому ряду факторов. Прежде всего, он позволяет упро­стить и заметно сократить процесс заключения сделки, в несколько раз увеличить скорость выполнения операций. При традиционном брокер­ском обслуживании напротив, существует такое ограничение, как «про­пускная способность» брокера. В такой ситуации у клиентов нет воз­можности моментально реагировать на рыночные изменения, поскольку процесс введения заявки в терминал через живого брокера, может затя­нуться на несколько минут. Программа же, представляет собой единую информационно-торговую структуру, обеспечивающую для клиента- инвестора выставление заявок через Интернет непосредственно в торго­вые системы бирж, мониторинг состояния портфеля в режиме реального времени, защиту информации, возможность обмена сообщениями с дру­гими клиентами системы.

Кроме того, инвестор получает самую оперативную информацию о состоянии рынка, о позиции, которую он в нем занимает, о судьбе от­данных им приказов на сделку и т.д. Весьма существенным является и то обстоятельство, что профессиональные участники фондового рынка (банки и брокерские компании) устанавливают довольно низкие тарифы на свои услуги. Это объясняется, прежде всего, постоянным увеличени­ем их численности на рынке.

В России годом становления интернет-трейдинга принято считать 2000 год. Крупные банки создали свои (уникальные) системы интернет- трейдинга, позволяющие получить прямой доступ к торгам на Москов­ской Межбанковской Валютной Бирже (ММВБ), Московской Фондовой бирже (МФБ), валютном рынке FOREX (FOReign EXchange market) и др.

Первую в России интернет-брокерскую систему, предназначен­ную для работы на фондовом и денежном рынках в режиме реального времени («Remote Trader»), разработал «Гута-Банк». Клиентами ее яв­ляются как юридические, так и физические лица. Введенная в эксплуа­тацию еще в 1997 году, она привлекла внимание отсутствием ограни­чений на размер инвестиционной суммы, что сделало выход на фондо­вый рынок простым и доступным. Пробуя свои силы в качестве трей­дера, можно оперировать сравнительно небольшой суммой, которая не нанесет ощутимый урон кошельку.

С 1998 года стали разрабатывать свои программы и российские биржи. В результате появилось несколько типов программ, по сути сво­ей, отличающихся только интерфейсом и именем разработчика. Наи­большую известность среди них получила широко используемая и по­стоянно обновляемая (с учетом пожеланий пользователей), информаци­онно-торговая система QUIK (Quickly Updateable Information Kit) - про­дукт Сибирской межбанковской валютной биржи и развиваемая специа­листами компании «СМВБ-Информационные технологии».

QUIK стала одной из первых систем, предназначенных для орга­низации удаленного доступа к торгам сначала иностранными валюта­ми, а затем акциями и облигациями на ММВБ и других фондовых биржах России. Система отражает и позволяет отслеживать изменение котировок за любой период времени. На экране своего монитора кли­ент может наблюдать за информацией, которая раньше была доступна только профессиональным участникам фондового рынка. Появляется возможность аналитического видения рынка. Любое изменение цен выделяется соответствующими цветами на дисплее: красным - паде­ние, зеленым - увеличение стоимости ценных бумаг. Эта система ста­ла лидером среди коммерческих систем интернет-трейдинга и до сих пор сохраняет эту позицию (Рисунок 5.1) [22, с.19].

Безопасность обеспечивается системой криптографической за­щиты информации «Верба-О"^». Данная система обеспечивает шиф­рование в соответствии с требованиями ГОСТа, использованием элек­тронной подписи, а также паролей при входе в систему. Наряду с элек­тронной цифровой подписью, в системе появилась возможность ис­пользования Крипто-Про СБР, сертифицированной ФАПСИ. Более то­го, система QUIK является разработкой биржи, главная функция кото­рой сводится к принятию на себя рисков по исполнению сделок.



Предпочтения, отдаваемые коммерческими банками программным продуктам Интернет-трейдинга

? Ошк

? Инвестор

? Кейлуевіог

? ИТС-Брокер

? Электронный Брокер

? Другие системы

? н/д

6% 10%



Рис. 5.1. Программные продукты, используемые коммерческими банками для предоставления клиентам услуг Интернет-трейдинга

Рост рынка интернет-трейдинга сопровождался не только количе­ственным увеличением предложения на рынке. Существенно повыси­лось качество услуг и, прежде всего, за счет расширения перечня дос­тупных клиентам операций и сервисов.

Немаловажным является и правильный выбор рыночного посред­ника. Сегодня, когда конкуренция среди интернет-брокеров многократ­но выросла, а активность инвесторов существенно упала, инвестицион­ные компании делают все возможное, чтобы создать своим клиентам наиболее благоприятные условия работы на фондовом рынке.

Обращает на себя внимание тот факт, что, проявляя большую ак­тивность в области интернет-трейдинга, российские банки, составляю­щие половину российских интернет-брокеров [22, с.19], наглядно де­монстрируют изменение стратегических установок кредитных организа­ций. Доказательством тому могут служить результаты, которых уже удалось достичь на рынке Интернет-трейдинга. Оценивая рост россий­
ской экономики, обычно с удовлетворением констатируют годовой при­рост производства на несколько процентов. Для деятельности Интернет- брокеров таким результирующим показателем может служить их сред­немесячный торговый оборот, который в последние месяцы стабильно превышает 2 млрд. долларов (Таблица 9).

Таблица 9

Рейтинг Интернет-трейдеров по данным ММВБ за 2002 г.

Наименование компании Среднемесячный торговый оборот, руб.
1 «Компания Брокеркредитсервис» (ООО) 23 347 591 802
2 «Алор-Инвест» (ЗАО) 11 268 978 905
3 «Финанс-Аналитик» (ЗАО) 5 431 497 811
4 «АТОН» (ООО) 5 242 610 227
5 «БК «Открытие» (ЗАО) 4 937 926 776
6 КБ развития предпринимательской деятельности «ГУТА-БАНК» (ЗАО) 4 570 994 625
7 КБ «Солидарность» (ОАО) 4 018 887 173
8 «Альфа-Банк» (ОАО) 3 343 996 588
9 «Вэб-инвест.ру» (ООО) 2 563 855 293
10 КБ «Фундамент-банк» (ООО) 1 985 525 201

Не вызывает сомнения, что те российские банки, которые сегодня уделяют этим перспективным инструментам маркетинга должное вни­мание, уже завтра получат серьезное преимущество перед своими запаз­дывающими конкурентами.

<< | >>
Источник: Тультаев Т. А.. Маркетинг услуг. - М., - 97 с.. 2005

Еще по теме 5.3 Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок:

  1. 4.1. Сущность удаленного банкинга. Виды сегментации рынка Интернет-банкинга
  2. 10.1. Сущность удаленного банкинга. Виды сегментации рынка интернет-банкинга
  3. 11.1. Интернет и правовая система 11.1.1. Интернет как виртуальная среда Сначала определим, что такое Интернет с научной точки зрения?
  4. 6.3. Интернет-трейдинг
  5. 4.2. Перспективы Интернет-банкинга
  6. 10.2. Перспективы интернет-банкинга
  7. 17.2.4. Интернет-банкинг
  8. 5.7. Банковские услуги через Интернет
  9. 5.4.Интернет-трейдинг в РТС
  10. 19.4. Интернет-трейдинг на российском фондовом рынке
  11. 19.1. Общее представление о современном интернет-трейдинге
  12. 19.6. Каким должен быть Интернет-трейдинг
  13. 19.2. Практика интернет-трейдинга
  14. § 2. Особенности отдельных правонарушений в киберпространстве (распространение экстремистских материалов в Интернете; клевета в Интернете; незаконное распространение порнографических материалов в Интернете; нарушение правил интернет-торговли; нарушение авторских и смежных прав в Сети)
  15. 5.2 Направления и возможности использования среды Интернет в банковском маркетинге
  16. 1.4 . Определение и основные понятия Интернет-маркетинга 1.4.1. Определение Интернет-маркетинга
  17. Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России