Интернет-маркетинг территорий

Успешно преодолеть эти затруднения позволяют бурно развиваю­щиеся в последние годы передовые электронные информационные технологии и, в частности, Интернет. Интернет предоставляет прин­ципиально новые возможности для реализации регионального марке­тинга, так как обеспечивает доступ к мировым информационным ре­сурсам, широкий охват целевой аудитории, надежную и быструю обратную связь, что облегчает оценку эффективности проводимой мар­кетинговой политики.

Интернет-маркетинг становится новым инструментом управления раз­витием территорий. Он обеспечивает открытость и доступность субъектов управления для потребителей ресурсов региона, позволяет проводить мо­ниторинг и своевременный анализ изменений, происходящих в регионе и

за его пределами, способствует координации процесса управления, облег­чает контроль. Все это позволяет региональным субъектам управления адаптироваться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит, отвечать современным требовани­ям управления.

Интернет-маркетинг территории представляет собой деятельность по формированию электронной информационно-коммуникационной диалоговой среды, усилению и адресному продвижению привлекатель­ных внутренних условий, преимуществ территории для привлечения внешних по отношению к ней ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.) и повышения интереса к тем ресурсам, кото­рыми территория располагает в избытке. Интернет-маркетинг террито­рии предполагает гипертекстовое мультимодальное он-лайновое пред­ставление различным категориям потребителей структурированной информации об интересующих их аспектах географического, социаль­но-экономического, политического положения территории, ее преиму­ществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей Интернета.

Интернет-маркетинг территории использует следующие принципы:

• ориентация на перспективы развития территории;

• демократичность информационного взаимодействия вследствие того, что Интернет предоставляет каждому участнику Сети свободный доступ к информации о территории и ее ресурсах, возможность высказываться по соответствующим вопросам и распространять информацию для широкого круга пользователей Интернета;

• целесообразность решения в Интернете только тех задач, связанных с развитием региона, которые лучше решать именно здесь с позиции со­отношения затрат и возможного эффекта.

В число задач Интернет-маркетинга территории, наряду с задачами, присущими маркетингу территорий, входят: совершенствование процес­са управления регионом, городом, предприятиями, организациями вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресур­сам, оперативного обмена информацией, наличия обратной связи; сбор информации о лицах (юридических и физических), интересующихся ре­гионом, городом, о предметах их интереса, характеристиках запраши­ваемой информации с целью структурирования информационных зап­росов потребителей по целевым группам и налаживания с ними конструктивного диалога.

Задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом территории, решаются с использованием ряда специфических инструментов, представленных в табл. 14.4.

Органами государственной власти и муниципалитетами различных стран, регионов и городов мира уже накоплен определенный положитель­ный опыт использования Интернет-технологий, которые целесообразно применить в российской практике регионального управления:

• усиление открытости государственной службы через подробное представление деятельности органов территориального управления с осве­щением их планов и программ, отчетов и т.п.;

• оперативность и полнота представления контактной информации (телефонов, электронных адресов) и возможности обратной связи с любым абонентом сети;

• аккумулирование позиций общественности и потребителей ресурсов территории через проведение открытых обсуждений и дискуссий;

• повышение точности социально-экономического анализа и прогнозов развития территории путем доступа к различным базам данных.

Сложившаяся российская практика Интернет-маркетинга террито­рий пока далека от идеала.

Одна из принципиальных проблем — соблюдение требований к ресур­сам, обеспечивающим региональный Интернет-маркетинг:

• необходимость современной информационно-телекоммуникацион­ной инфраструктуры, нацеленной на решение задач развития территорий и обеспечивающей функционирование общерегиональной и муниципаль­ных систем Интернет-маркетинга в их взаимодействии;

• приоритет специалистов в области маркетинга в кадровом составе, обеспечивающий реализацию Интернет-маркетинга территорий. Феде­ральные, региональные и муниципальные чиновники просто не имеют пра­ва перекладывать заботу о нем на плечи специалистов по компьютерным технологиям;

• обеспечение множественности источников финансового обеспече­ния Интернет-маркетинга территорий. В частности, в бюджетах терри­торий всех уровней управления (Федерация, регион, муниципальное об­разование) необходимо часть средств целевым образом направлять на развитие информационно-телекоммуникационной инфраструктуры тер­ритории региона, создание и поддержание регионального и муници­пальных веб-сайтов.

• создание на каждой территории общественного органа с сетевой орга­низационной структурой управления, призванного объединить специалистов по маркетингу из разных территориальных субъектов хозяйствования, вклю­чая сферу инфраструктуры, и субъектов регионального управления. Такой орган, в частности, может быть создан по инициативе подразделения марке­тинга администрацией территории.

Экономическая целесообразность использования Интернет-маркетин­га в процессе управления развитием территорий заключается в следующем.

Во-первых, достигается экономия усилий, времени, финансовых ресур­сов на:

• поддержание контактов с потребителями ресурсов территории, внут­ренними и внешними по отношению к региону партнерами, взаимодей­ствие с муниципальными, региональными, федеральными субъектами управления;

• распространение необходимой информации, так как стоимость процесса ее копирования, как правило, ничтожна (в каждой копии ос­новным компонентом цены информационного ресурса являются зат­раты на производство первой копии). Аудитория пользователей инфор­мации хорошо структурирована, известны целевые группы потре­бителей;

• сбор необходимой информации о потребителях товаров и услуг тер­ритории, так как возможности Интернета позволяют проводить в онлай­новом режиме анкетирование, голосование, опросы, а также отслеживать посещения сайта;

• обслуживание потребителей за счет сокращения личных контактов и телефонных переговоров, так как тексты, иллюстративный материал, ви­деоклипы и звуковые сопровождения помогают потребителям получать большую часть необходимой информации в он-лайновом режиме.

Во-вторых, генерируются дополнительные поступления за счет прода­жи рекламного пространства на своих веб-страницах (при условии, конеч­но, популярности веб-сайта).

Ярким свидетельством результативности усилий по реализации ре­гионального Интернет-маркетинга являются рейтинги (Mail.ru, Rambler.ru), а также данные счетчика посещений сервера. На основе полученной информации можно судить о популярности (непопуляр­ности) веб-сайта данной территории по сравнению с сайтами других территорий; узнать, какие страницы посещаются чаще всего; выяснить последовательность и продолжительность маршрутов по серверу. На базе полученной информации можно сделать выводы о предпочтени­ях целевой аудитории. Это позволит улучшить структуру и содержание размещаемой на региональном сервере информации в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей ресурсов территории, а так­же скорректировать ход реализации программы Интернет-маркетинга территории.