<<
>>

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

За несколько последних десятилетий компании во всем мире достигли совер­шенства в искусстве массового маркетинга, продавая стандартизованную продук­цию огромной массе потребителей. Постепенно эти компании разработали эф­фективную технику рекламы с помощью средств массовой информации, поддер­живающую их стратегии массового маркетинга.
Они вкладывают в средства массо­вой информации миллионы долларов, привлекая десятки миллионов покупателей с помощью одного-единственного рекламного ролика. Однако на пороге XXI века маркетологи замечают некоторые новые тенденции.

Эволюция в среде маркетинговых коммуникаций

Два основных фактора привели в настоящее время к изменениям в маркетинго­вых коммуникациях. Во-первых, из-за дробления рынков сбыта маркетологи пере­стают ориентироваться на массовый маркетинг. Все чаще они разрабатывают узко­направленные маркетинговые программы, призванные наладить более тесные связи с покупателями специализированных микрорынков. Во-вторых, быстрое развитие компьютерных и информационных технологий способствует активному обмену ин­формацией между разрозненными рынками сбыта. Современные информационные технологии помогают маркетологам оперативно реагировать на спрос. Информация о нуждах потребителей теперь доступнее, чем когда-либо раньше. Новые технологии также предоставляют новые каналы коммуникаций для обращения к более узким группам покупателей со специализированной информацией.

Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов оказал решающее юз- действие на маркетинговые коммуникации. Как в свое время массовый маркетинг по­ложил начало новому виду общения с с потребителями с помощью средств массовой информации, перемещение интересов к индивидуальному маркетингу порождает но­вое поколение специализированных узконаправленных стратегий коммуникаций [3].

В рамках этой новой коммуникационной среды маркетологам приходится пере­осмысливать роль различных средств рекламы и продвижения. Реклама в средствах массовой информации всегда была основной составляющей комплекса продвиже­ния для компаний, производящих товары широкого потребления. Однако сейчас, хотя телевидение, журналы и другие средства массовой информации продолжают играть значительную роль, их влияние несколько снизилось. Фрагментация рынка привела и к фрагментации средств рекламы — бурному расцвету узкоспециализиро­ванных средств, лучше отвечающих современным тенденциям дробления. Напри­мер, в 1975 году реклама, показанная по трем основным национальным (американским) телевизионным каналам (ABC, CBS и NBC) могла достичь 82% насе­ления США. В 1995 году этот показатель снизился до 35%, так как системы кабель­ного и спутникового телевидения стали предлагать для демонстрации рекламных ро­ликов десятки и даже сотни различных альтернативных каналов, рассчитанных на более мелкие группы зрителей, имеющих различные интересы. По оценкам специа­листов, этот показатель будет и дальше снижаться и в конце концов достигнет 25% в 2005 году. На смену относительно небольшому количеству журналов в 40-50-х го­дах: Look, Life, Saturday и Evening Post, пришло свыше 11 тысяч специализированных журналов, ориентированных на более узкий круг читателей. Помимо этих каналов, рекламодатели все чаще используют новые, более точно ориентированные на опре­деленную группу потребителей рекламные средства, начиная от видеоэкранов в су­пермаркетах до каталогов на компакт-дисках и Web-сайтов в Internet [4].

Реклама нужна для того, чтобы проложить дорогу другим средствам комплекса про­движения. В период расцвета массового маркетинга производители потребительских товаров львиную долю средств, выделяемых на комплекс продвижения, отводили рек­ламе в средствах массовой информации. Сейчас эта доля не превышает 26% общего бюджета комплекса продвижения [5]. Остальная часть бюджета идет на разнообразные мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно эффективнее направить на воздействие на отдельных потребителей или небольшие части рынка, а арсенал подоб­ных инструментов коммуникации становится все шире. В целом можно сказать, что происходит переход от широковещательности к узковещательности.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ:

  1. 13.7. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций
  2. 13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
  3. Установление контакта с потребителями: интегрированные маркетинговые коммуникации
  4. 51. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК)
  5. 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
  6. СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  7. 22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
  8. Вопрос 51 . Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (СМК)
  9. 13. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  10. Глава 14 СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  11. Необходимость использования интегрированных маркетинговых коммуникаций