<<
>>

2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринима­тельства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.
В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посред­нической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конеч­ного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинго­вых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпри­нимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возника­ющих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствую­щие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качествен­ной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно по­лезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предприниматель­ства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой инфор­мации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает вне­дрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетин­говой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их раз­вития, связана с активным процессом расширения производства и появления но­вых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, ин­форматизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства формировались и разви­вались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произве­сти, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конку­ренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное зна­чение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в раз­работке и ускорении принятия решений.

Необходимо заведомо знать ориента­цию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее зна­чение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управле­ния, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рын­ка и поведения потребителя.

Изложенное показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производ­ственно-экономической деятельности; не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребите­лями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное — как страте­гическое, так и оперативное — планирование всей производственной, маркетин­говой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репре­зентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализи­рованной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в пер­вую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инст­рументом, с помощью которого существенно снижается риск предприниматель­ства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предприниматель­ством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономиче­ского и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опы­та организации производства и путей повышения производительности на пред­приятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли — бенчмар- кинг (Benchmarking) и др.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко свя­зывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» (Intelligence system) [63; 76; 129; 136; 146].

Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-амери­канской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение. При этом за ос­нову берут англо-американские понятия «Marketing Research» — исследование сбы­та, маркетинговое исследование и «Market Research» — исследование рынка.

Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т. е. ис­следование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как система­тический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг или связана с ними.

Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в частности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг [135].

X. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой — оже понятия «исследование рынка». Он уста­новил разграничение между этими понятиями (рис. 2.1). Маркетинговое исследо­вание включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструмен­тов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» шире, чем по­нятие «исследование рынка», так как исследуют систему сбыта продукции пред­приятия, а также принимают во внимание результаты исследования маркетинго­вой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипро­изводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» Уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия, тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т. е. рынков ра­бочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Маркетинговые исследования (исследования сбыта)
Маркетинговая деятельность,

например: исследования

распределительной системы

Рынок сбыта, например: Р Ы Н К И
исследование ценовой политики потенциал рынка Рабочей силы
исследование рекламы потенциал
Внутрипроизводственная деятельность: анализ затрат по сбыту сбыта

предприятия

Капитала
программа производственных мощностей объем рынка Сырья и материалов
проблемы складирования
Исследование рынка

Рис. 2.1. Разграничения между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка» [Meffert, 1993]

Однако, введя разграничение в понятия «маркетинговое исследование», «иссле­дование сбыта» и «исследование рынка», Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований он интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Intelligenzverstarker) [136], который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-ме­неджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придер­живаются многие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и др.). Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга Х. П. Верли ввел понятие социальных исследований, кото­рые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употреб­ляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка (рис. 2.2) [Н.-Р. Wehrli, 1993].

Маркетинговое исследование (исследование сбыта)
Маркетинговая деятельность Рынок сбыта Рынки сырья и материалов, рабочей силы, капитала Окружающая среда
Исследование рынка
Социальное исследование

Рис. 2.2. Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию [К P. Wehrli, 1992]

Х. Вайс ввел понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что ис­следование рынка в зависимости от цели исследования может быть количествен­ным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить числовые значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мо­тивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследо­вания рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнений и мотивов [147], которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о вы­делении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые пред­шествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, поскольку методологически такое представление укрепляет не­разрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружа­ющей среды и маркетинга. Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и/или той или иной социальной струк­туры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинго­вой системы.

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке па­кета документов, содержащих сведения о потенциале предприятия, его взаимо­связи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о ха­рактеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование — это процесс поис­ка, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оператив­ных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связан­ные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фир­мах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (Marketing Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходи­мой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфи­денциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [12; 46].

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосроч­ному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широ­кое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис. 2.3). Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и пред­принимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функциониро­вания предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществле­нии контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генериро­вание маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодей-

Рис. 2.3. Основные направления маркетингового исследования


ствия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечива­ли бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концеп­ции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффек­тивной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. На рис. 2.4 приведено дерево целей маркетингового исследования, показываю­щее структуру основных целей маркетингового исследования. В данном виде де­рево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но благо­дарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает формули­ровку задач маркетингового исследования, а их решение становится более фун­даментальным и объективным. Используя методологию целевого планирования, можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки и со­стязательности. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необхо­димых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. При­менение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе це­левого планирования, а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Формирование данных для разработки дизайна МИС

Получение данных о структуре партнеров фирмы на рынке
Получение данных о конкурентах



Получение данных о ценах в системе «затраты - цены - прибыль»

Получение данных о характеристиках рынка



Получение данных о товаре и его имидже на рынке

Получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе



Получение данных о поведении и мотивах потребителя

Получение данных о системе товародвижения и объеме продаж



Получение данных о внешней среде

Получение данных о внутренней среде



Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки

Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бенчмаркинга



Подготовка информации о структуре и динамике рынка

Подготовка информации для заключения о необходимости и возможностях маркетинговых мероприятий



СИНТЕЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ



Формирование информации для разработки концепции о динамике рынка

Формирование информации для обоснования динамики поведения фирмы



ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ

Рис. 2.4. Дерево целей маркетингового исследования фирмы

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных за­трат труда и времени [136].

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие задачи:

• обеспечивать работу руководства предприятия;

• заблаговременно оценивать шансы и риск;

• содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представитель­ности деловой ситуации;

• способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии. При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и

структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (рис. 2.5):

Ї
1 Выявление и анализ проблем принятия решений
і
2 Постановка целей и обоснование альтернативных маркетинговых мероприятий
3 Осуществление маркетинговых решений
4 Контроль результатов

решения, анализ окружающей среды

5 Интерпретация и оптимизация альтернативных маркетинговых мероприятий

Г 1 *

Рис. 2.5. Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений


• фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализиру­ются маркетинговые проблемы;

• фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

• фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

• фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

• фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей марке­тинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, пере­дается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприя­тия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости выраба­тываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и пере­ходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.

Рассматриваемый подход по выявлению основных задач может быть применен для исследования сбыта и исследования рынков. В табл. 2.1 приведен пример пе­речня основных задач по исследованию рынка средств производства в зависимо­сти от целевой группы и основных функций производства.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых иссле­дований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

Таблица 2.1. Задачи по исследованию рынка средств производства
Функции производства
Целевая группа Руководство и планирование Развитие товара Маркетинг, сбыт Служба потребителей, снабжение
Задачи исследования
Потребитель

- промышленность

- ремесленное хозяйство

- сфера услуг

- общественное учреждение

- система руковод­ства

Тенденции трудового и тех­нологического процесса Тенденции материалов и сырья

Имидж предприятия Имидж продукта Имидж обслуживания Уровень оборудования и машин Объем рынка Структура рынка Развитие рынка Продолжительность жизни товара

Состояние складирования

Условия использования товара

Тенденции трудового и технологического процесса Тенденции сырья Проблемы продаж Спрос на товар Критерии оценки продукта Имидж товара Функция оценки трудности, слабые места Продолжительность жизни товара

Минимальное время простоя

Типовой потребитель Имидж товара Степень известности Лицо, принимающее решение Процесс принятия решений Критерии выбора Источники информации Успех рекламы Склады

Политика распределения Надежность поставщиков Уровень оборудования Объем рынка Структура рынка Развитие рынка Продолжительность жизни товара

Рыночный потенциал

Емкость сервисных услуг Ремонтопригодность Источники запасных материалов

Имидж сервисных услуг Снабжение запасными частями Частота аварий Потребность в запасных частях

о

в> тз

о о

ь

ф

&

0 го ш

1

а а>


Оферент Конкурент Технология продукта Конкурент Сервисные организации
- Изготовитель Стратегия предприятия Направление развития Стратегия сбыта Сервисная программа
- Импортер Производственная программа Ожидаемые нововведения Сбытовые организации Качество сервиса
- Торговля Уровень технологий Технология изготовления Производственная Имидж сервиса
Уровень качества Доля нововведений программа Готовность поставок
Уровень цен Продолжительность жизни Политика поставок Доля на рынке запасных
Сбытовая организация товара Политика цен частей
Сервисная организация Политика условий и качества
Имидж товара и фирмы Имидж предприятия и товара
Обязанности концерна
Возможности кооперации
Число оферентов и их структур
Доля рынка
Узкие места в отрасли
Сбытовая Каналы сбыта Квалификация сбыта Каналы сбыта Сервисная программа
организация: Выполнение функций Обязательства по новым Выполнение функций Качество сервиса
- оптовая Связи поставщиков товарам Критерии выбора Снабжение запчастями
- розничная Имидж поставщиков Связи поставщиков Ценовая политика Имидж сервиса
- объединенная Ценовая политика Склады Потоки запчастей
- группа Потоки товаров Ассортиментная политика Состояние склада
Доля рынка каждого канала Потоки товаров Структура клиентов Ассортимент запчастей




1. По виду объекта исследования — например, при исследовании рынка это ис­следование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку — например, при исследовании рынка это региональное, национальное, международное исследование.

3. По временному признаку — например, для исследования рынка это ретро­спективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делят­ся на объективные исследования (Oekoskopie), — например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования (Demoskopie) — например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации — первичные, полевые (Field Research), и вторичные, кабинетные (Deck Research) маркетинговые исследования.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований яв­ляется рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной си­стемой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности (рис. 2.6-2.8).

В табл. 2.2-2.4 приведена обобщенная структура информации для анализа пред­приятия, рынка и окружающей среды.

Рис. 2.6. Маркетинговая информационная система



X



Информация об окружающей среде

Информация о внутренней среде фирмы



Показатели

X

Инструментальная информация
Экономические показатели
Неэкономические показатели



ш
л
ш
аз
с;
о
га
а
I-
О
X
X
1
Интенсивность конкуренции

Информация о спросе
Информация о покупках

Число конкурентов

Реакция предприятия

Реакция на поведение конкурентов

на влияние окружающей среды

X

Реакция на поведение покупателей

Реакция покупателей

Реакция окружающей среды на маркетинговые мероприятия

Реакция государственных служб

Реакция конкурентов

Информация о покупательской способности
Информация о потребности

Число потенциальных покупателей

Емкость потребности



ы

Рис. 2.7. Информационное поле в системе маркетинговых исследований [138]

Рис. 2.8. Схема маркетинговых исследований [146]


Таблица 2.2. Информация для анализа окружающей среды
Структура окружающей среды Характеристики окружающей среды
1. Экологическая окружающая среда - наличие энергии

- наличие сырья

- направления защиты окружающей среды

- требования по утилизации и вторичному использованию

2. Технологическая окружающая среда - технология производства

- технология (свойства)товара

- инновации товара

- технологии-заменители

- технологии утилизации

3. Экономическая окружающая среда - рост национального дохода

- рост внешней торговли

- изменение платежного баланса

- изменение обменного курса

- тенденции инфляции

- развитие рынка капитала

- развитие рынка рабочей силы

- инвестиционные тенденции

- ожидаемые изменения конъюнктуры

- развитие особых секторов

4. Социально- демографическая окружающая среда - рост населения

- структура населения

- социально-психологические течения

5. Политическая и правовая окружающая среда - глобальные политические изменения

- национальные политические изменения

- региональные политические изменения

- экономико-политическое развитие

- социально-политическое развитие

- влияние профсоюзов

- развитие налоговой системы

Таблица 2.3. Информация для анализа рынка
Параметры рынка Характеристики рынка
1. Количественные данные о рынке - емкость рынка

- рост рынка

- доля рынка

- стабильность спроса

2. Качественные данные о рынке - структура потребности

- мотивы покупки

- процессы покупки

- отношение к информации

3. Анализ конкуренции - оборот/доля рынка

- сильные и слабые стороны

- определимые стратегии

- финансовая помощь

- качество управления

4. Структура покупателя - количество покупателей

- виды/размеры покупателей

- сложности, свойственные отдельным регионам

- сложности, свойственные отдельным отраслям

5. Структура отрасли - количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных мощностей

- характер конкуренции

6. Структура распределения - географическая

- по каналам сбыта

7. Надежность, безопасность - барьеры для доступа

- возможность появления товаров-заменителей

Таблица 2.4. Информация для анализа предприятия
Характеристика и функции предприятия Показатели функционирования предприятия
1. Общие моменты в развитии предприятия - рост оборота

- увеличение денежного потока

- рост прибыли

- изменение затрат

2. Маркетинг - результат работы на рынке

- широта ассортимента

- глубина ассортимента

- степень удовлетворения потребителя

- качество товаров

- качество дополнительных работ (программное обеспечение)

- цены

- ценовая политика

- условия при продаже (например, скидки)

- условия платежа

- рыночная деятельность

- сбытовая концепция

- организация сбыта

- рекламная концепция

- затраты на рекламу

- стимулирование сбыта

- связи с общественностью (паблик рилейшнз)

- торговые марки, бренды

- престиж фирмы

- престиж товара

- распределение

- готовность осуществить поставку

- складская политика

Окончание табл. 2.4

Характеристика и функции предприятия Показатели функционирования предприятия
3. Производство - производственная программа

- технология производства

- целесообразность

- уровень организации и технологии

- степень использования

- производственная мощность

- производительность

- издержки производства

- надежность закупок/снабжения

4. Исследования и развитие - мероприятия и инвестиции для исследования

- мероприятия и инвестиции для развития

- производительность

- совершенствование методов

- совершенствование продукции

- совершенствование программного обеспечения

- исследования и развитие ноу-хау

- патенты и лицензии

5. Финансы - капитал и структура капитала

- скрытые резервы

- потенциал финансирования

- оборотный капитал

- ликвидность

- оборот капитала

- интенсивность инвестиций

6. Кадры - качество персонала

- работоспособность

- участие в работе

- политика оплаты труда/социальное обеспечение

- климат на предприятии

- коллективизм

7. Руководство и организация - уровень планирования

- методы принятия решений

- контроль

- качество и работоспособность руководящих работников

- целесообразность организации

- информация внутри предприятия:

- учет и отчетность

- информация о рынке

..

<< | >>
Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 576 с.. 2010 {original}

Еще по теме 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ:

  1. 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  2. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  3. 2.2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. 3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований
  5. 6.4. Информационное обеспечение управленческих решений
  6. 3.7 Обоснование проектных решений по информационному обеспечению
  7. 7.4 Информационное обеспечение управленческих решений
  8. 23.2. Информационное обеспечение инвестиционных решений
  9. 23.2. Информационное обеспечение инвестиционных решений
  10. 19. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРАВООТНОШЕНИЯ, ВОЗНИКАЮЩИЕ ПРИ СОЗДАНИИ И ПРИМЕНЕНИИ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ, ИХ СЕТЕЙ, СРЕДСТВ ОБЕСПЕЧЕНИЯ И МЕХАНИЗМОВ ИНФОРМАЦИОННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
  11. 3.ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  12. § 2. Информационное обеспечение принятия решения о заведении дела оперативного учета
  13. Статья 424. Сертификация информационных систем, информационных технологий, средств их обеспечения и защиты Статья 425. Информационные ресурсы таможенных органов
  14. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  15. 52. ПРАВОВОЙ РЕЖИМ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ, ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СРЕДСТВ ИХ ОБЕСПЕЧЕНИЯ
  16. 9.1. Правовой режим информационных систем, информационных технологий и средств их обеспечения
  17. Статья 423. Информационные системы, информационные технологии и средства их обеспечения, используемые таможенными органами
  18. 2.2.4. Область создания и применения информационных систем, информационных технологий и средств их обеспечения