<<
>>

Говорите вновь и вновь: ценность повторения

Выше отмечалось, что усиленное повторение способствует запоминанию. Гото­вясь к экзамену, студенты, конечно, в высшей степени мотивированы повторять пройденный материал, но вряд ли настроены вновь и вновь просматривать теле­рекламу.
Обычно наши мысли задерживаются на ролике не дольше, чем время, которое он занимает в эфире. Мы готовы потратить время и усилия на повторную

Китайский вариант рекламы

Английский вариант рекламы
Среднее количество запомненных рекламных обещаний (общее вспоминание рекламы теннисной ракетки и ресторана)

Щ Визуальные поисковые ключи Звуковые поисковые ключи

Рис. 16.4. Визуальные поисковые ключи наиболее эффективны для коммуникаций на китайском языке, в то время как звуковые поисковые ключи лучше использовать для

англоязычных коммуникаций

Источник: Nader T. Tavassoli and Yih Hwai Lee, «The Differential Interaction of Auditory and Visual Advertising Elements with Chinese and English», Journal of Marketing Research, 40 (ноябрь 2003), 468-480.

обработку этой информации только в том случае, если воспринимаем его как важ­ный для принятия решения источник информации.

Чтобы преодолеть это естественное сопротивление потребителей, компании демонстрируют свою рекламу многократно. И потребители вынуждены заново обрабатывать содержание объявления каждый раз, когда они его видят.

Положительный эффект повторения был неоднократно зафиксирован в раз­личных исследованиях.53 По мнению специалистов, обращение усваивается луч­ше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя действенность каждого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий кон­такт менее эффективен, чем предыдущий). На определенном этапе преобладаю­щим чувством становится утомление от частоты повторов. Кроме того, эффек­тивность повторов в построении долгосрочной памяти растет, когда повторения распределены во времени, а не сгруппированы в короткий его отрезок.54

Количество повторов, необходимых для максимального усвоения информации, зависит и от конкретного человека, и от информации.55 Когда потребители моти­вированы к запоминанию значимой рекламной информации, а она еще и проста по содержанию, то в этом случае для достижения желаемого эффекта достаточно про­стого контакта с потребителем и передачи информации в виде объявления. Однако если рекламное объявление содержит сложный набор информации, потребители могут оказаться не в силах полностью воспринять и запомнить ее всю за один показ рекламы. Соответственно, может потребоваться несколько повторов рекламы для ее усвоения. То же самое касается и простых объявлений, мотивация потребителей на внутреннее обучение которым низка.

Отметим, что полезный эффект повторения имеет свои пределы. После некото­рого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать вни­мание на сообщение рекламодателя.

Или они будут уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично. Излишнее повторение рекламы оказывается напрасной тратой денег. Кроме того, из гл. 14 вы помните, что оно может приводить к износу рекламы. Порождаемые многократным просмотром одного и того же объявления негативные реакции мо­гут пагубно воздействовать на установки потребителей относительно товара. По­этому компаниям следует использовать объявления, которые, отличаясь по своему исполнению, несут одну и ту же основную идею. Чем показывать один ролик 20 раз, лучше продемонстрировать два варианта рекламы по 10 раз каждый.

Потенциальные выгоды от повторения ограничивает также рекламное нагро­мождение. Согласно исследованиям, повторение способствует запоминанию лишь тогда, когда реклама компании сопровождается объявлениями конкурентов в ми­нимальной степени или они вообще отсутствуют. Однако когда уровень конкури­рующей рекламы повышается, данный эффект исчезает.56

Кроме многократного повторения самого объявления, эффект повторения мо­жет применяться и в рамках отдельного объявления. Данный прием использо­вался, например, в юмористической рекламе страховой компании AFLAC. В ее ролике показан мужчина, который пытается запомнить название компании, а ря­дом с ним — утка, которая услужливо повторяет слово «Aflac». Когда фирма Kraft представляла на рынке новую марку пиццы, для нее было выбрано итальянское название DiGiorno (чтобы «подчеркнуть подлинность продукта»). Но потребите­лям было трудно произносить это слово, что могло сказаться на запоминаемости марки. В этой ситуации Kraft предложила рекламные ролики, в которых назва­ние марки повторялось несколько раз.57

Поощряйте актуализацию

Выше в данной главе шла речь об актуализированной обработке информации, когда стимул соединяется с различными хранящимися в памяти моделями, спо­собами, концепциями, что способствует обучению. Иными словами, рекламные объявления, которые побуждают аудиторию к актуализации, запоминаются луч­ше других. Как реклама может способствовать актуализации? Рассмотрим при­мер радиорекламы поставщика автомобильных запчастей, фирмы KarPart Outlet. Эта реклама способствует актуализации слушателями названия компании, так как в ней говорится: «Каг (созвучно саг — автомобиль) — как то, что вы водите; Part (пробор в волосах) — как то, что вы делаете с волосами; Outlet (розетка) — как то, куда вы втыкаете штепсель».

Еще один способ актуализации — самореференция. Самореференция подра­зумевает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя.

Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации индивид обращается к самому себе. Допустим, мы попросили нескольких человек опреде­лить, могут ли они отнести к себе то или иное слово из списка. При выполнении данного задания они, скорее всего, обратятся к самореференции, к своему пред­ставлению о том, что за людьми они являются, и можно ли их поведение или опыт соотнести со словами из списка. А теперь предположим, что мы дали другой груп­пе тот же список и попросили выполнить другое задание (например назвать сино­нимы для того или иного слова). Если позднее мы протестируем вспоминание слов среди представителей обеих групп, то более высокий показатель будет среди тех, кто обращался к самореференции.58

Данный положительный эффект связывают с более актуализированным коди­рованием информации. Представление самого себя в памяти считается сложной, высокоорганизованной структурой, которая активизируется при самореферен­ции. Использование такой богатой структуры при кодировании информации уве­личивает число и силу потенциальных связей, которые можно провести между стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что в свою очередь повы­шает вероятность извлечения в случае необходимости данных из памяти.

Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении более перспективными представляются рек­ламные объявления, в которых фигурирует слово вы (ты), и апеллирующие к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым товаров.59 Следует отметить, однако, что данные некоторых исследований указывают на обратный эффект: иногда самореференция снижает способность индивида извлечь рек­ламную информацию из памяти, по крайней мере, при некоторых обстоятель- ствах.60 Для прояснения негативного и положительного влияния самореферен­ции необходимы дальнейшие исследования.

Поощряйте формирование в памяти различных форм представления

Допустим, вы только что открыли фирму, которая называется «Jack's Camera Shoppe» или «Arrow Pest Control», и хотите, чтобы ваш целевой рынок запомнил название вашей компании. Понятие множественного представления данных об­суждалось нами ранее. Оно связано с тем, что информация, которая хранится в долгосрочной памяти, может существовать в разных формах — семантической и визуальной. Предполагается, что потребители с большей вероятностью запом­нят название вашей компании, если оно представлено в обеих формах, поскольку это обеспечивает дополнительные пути, которыми информация может извле­каться из памяти. В литературе описываются результаты исследований, под­тверждающие тот факт, что использование картинок для визуального представ­ления семантической информации, которая должна быть запомнена, повышает ее запоминаемость.6'

Однако существует важное ограничение положительного эффекта от нали­чия изображений. Это ограничение связано с тем, активизируется ли при обработ­ке семантической информации спонтанное визуальное воображение. Возьмем, к примеру, печатное рекламное объявление, текст которого вызывает визуальные образы. Поскольку визуальный образ может быть частью умозрительного пред­ставления любой хранящейся в памяти информации, включение реальной кар­тинки в данное объявление уже не играет большой роли (если вообще имеет значение). Если же текст объявления не вызывает образов, то включение кар­тинки способствует формированию визуального представления и, соответствен­но, улучшает запоминание.62

Будьте последовательны

Текст на рекламном объявлении водки гласит: «СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД... Холодная, как лед. Чистая, как лед. «Icy Vodka» (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?». На рисунке изобра­жена бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. Очевидно, что в этой рекла­ме название бренда, текст и изображение несут один и тот же смысл.

Последовательность стимулирует запоминание. Наличие взаимосвязей между элементами рекламы, как в примере «Icy Vodka», увеличивает объем информации о товаре, которую запоминают потребители.63 Положительные характеристики то­вара, описанные в рекламе, запоминаются лучше, когда об их наличии можно су­дить по названию рекламируемого товара. Точно так же картинки, смысл которых близок названию бренда, повышают запоминаемость этого названия (как можно предположить, если вспомнить нашу предыдущую тему о двойном кодировании и множественном представлении). Более того, когда и текст рекламы передает тот же смысл, что и название и изображение, вспоминание названия бренда повышается еще значительнее.

Чтобы боле полно проиллюстрировать важность последовательности, рассмот­рим результаты исследования, в ходе которого оценивалось запоминание назва­ний брендов дошкольниками.64 Детям говорили, что с ними будут играть в игру «Запомни имя». Затем им показывали картонные фигурки, по форме напомина­ющие различные товары (например, коробку конфет), и называли название това­ра (например, «Sky»). Одновременно детям показывали цвет или изображение, связанное или не связанное по смыслу с названием. Например, цветом, связан­ным (не связанным) с названием «Sky», был голубой (оранжевый), а связанным (не связанным) изображением был самолет (часы). На рис. 16.5 приведено сред­нее количество вспомненных названий (из пяти) в зависимости от типа стимула, дополнявшего название. Если сравнить с контрольной группой, которой не было показано изображения или цвета, демонстрация несвязанного цвета или изобра­жения не помогала детям запомнить названия. Когда же названия поддержива­лись связанным цветом или изображением, запоминаемость их резко возрастала.

Используйте легко запоминаемые стимулы

Какой телефон легче запомнится потребителям, желающим заказать букет цве­тов: 1-800-356-9377 или I-8OO-FLOWERS? Ответ очевиден, не правда ли? Во вто­ром случае потребителям требуется запомнить не семь цифр, а всего одно слово, и для этого требуется гораздо меньше памяти потребителей. Поэтому такой теле­фон легче запомнить. На той же базовой идее основана реклама Doubletree Hotels, предметом которой является телефонный номер, позвонив по которому, можно зарезервировать места. Номер изображен в виде огромных жирных цифр и букв 1-800-222-TREE. А чтобы еще больше укрепить память об этом телефоне и его связь с названием отеля, нули в числе «800», которое является частью номера, заменены на яркие изображения двух деревьев.

Но и сами слова различаются по легкости запоминания. Конкретные слова, такие как «дерево» или «собака», легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им абстрактные термины, такие как «демократия» и «ра-


Связанное изображение
Связанный цвет

Несвязанное изображение

Несвязанный цвет

Контрольная группа(без изображения и цвета)


Количество вспомненных названий брендов

Рис. 1 6.5. Существование долгосрочного рекламного эффекта указывает на то, насколько важно помочь потребителям запомнить

Источник: М. Carole Macklin, «Preschoolers' Learning of Brand Names from Visual Cues», Journalof Consumer Research, 23 (декабрь 1996), 251-261.

венство», не связаны ни с какими определенными образами. Исследования показы­вают, что люди, которым показывают список из конкретных и абстрактных поня­тий, лучше запоминают конкретные слова.65

Преимущество запоминаемости конкретных слов важно знать рекламодателям. Названия марок, в которых используются конкретные слова (например: Easy Off— «Простотаудаления», Headand Throat— «Головаигорло», MoveFree — «Свободное перемещение»), обычно запоминаются легче, чем названия, содержащие абстракт­ные или придуманные слова (например :Actfed, Advil, Ascriptin, Encaprin, Nupriri). Если это преимущество не ослаблено иными соображениями (например, абстракт­ное слово может способствовать формированию у потребителей более благоприят­ных мнений о товаре), то для названия бренда наиболее разумным является выбор конкретных слов.

Пока мы рассматриваем тему названий брендов, следует отметить также тот факт, что выразительность названия бренда играет важную роль в формировании потребительских воспоминаний о рекламном обещании. Выразительность назва­ния бренда — это та мера, в которой название подкрепляет или поддерживает опре­деленный атрибут или выгоду, предоставляемую брендом.™ Например, название автомобильных аккумуляторов «DieHard» говорит об их долговечности. Результа­ты исследований показали, что долгосрочная память о рекламных заявлениях по­вышается в случае, если эти рекламные заявления относятся к той же выгоде, о которой можно догадаться по названию бренда. Когда в этих заявлениях говорит­ся о выгодах, на связанных со смыслом названия, то смысловая нагрузка назва­ния не играет никакой роли в запоминании заявлений.67

Также легче запоминаются особенные и уникальные стимулы. Предположим, участникам исследования раздали списки из 100 имен. Одна группа получила список женских имен, среди которых есть имя Ширли, другая группа — список из 99 мужских имен плюс имя Ширли. Когда через несколько минут испытуемых по­просили вспомнить имена из списка, имя Ширли вспомнило больше людей из вто­рой группы — той, в списках которой оно было единственным женским именем. Особенность, непохожесть имени на другие, сделала его более запоминаемым.

Чем более отличается от других предложение, которое делает компания, тем лучше оно запомнится. Название, упаковка, позиционирование и реклама про­дукта могут выделять его из ряда аналогичных — и с точки зрения образа, и с точки зрения запоминаемости. Компания Ля1га1впвса смогла добиться отличи­тельности для своих таблеток «Рп1о8ес», придав им весьма оригинальный цвет — бордовый. Эта особенность настолько привлекла потребителей, что бренд, в со­ответствии с его рекламой, так и запомнили — как «бордовые таблетки», — ат­рибут товара, гораздо более конкретный, чем абстрактное название, запомнился гораздо лучше. Чтобы подкрепить воспоминания, упаковка таблеток также была «перекрашена» в бордовый.68

Используйте итоговый образ (гештальт)

Существует область психологии, известная как гештальт-психология, которая изучает то, как потребители организуют стимулы в значимое целое. В рамках геш­тальт-психологии было сформулировано несколько принципов организации сти­мулов. Один из них будет здесь очень к месту. Использование гештальта связано со склонностью «дорисовывать» картину в случае утраты каких-то элементов. Благодаря этому стремлению к «заполнению дыр», представление неполных сти­мулов дает компаниям механизм увеличения периода обдумывания потребите­лями представленных для обработки стимулов.

Обеспечьте потребителям хорошее настроение

В гл. 10 мы уже говорили о факторе настроения потребителя, т. е. о том, как люди чувствуют себя в момент, когда они воспринимают рекламное обращение, и об­суждали его значение для формирования установок потребителей. Еще одна важ­ная характеристика настроения — его влияние на восстановление информации в памяти. В целом хорошее настроение способствует извлечению информации. Кроме того, благоприятность воспоминаний зависит от положительного или от­рицательного настроя человека в данный момент. Хорошее настроение повышает шансы на вспоминание благоприятной информации; плохое настроение приво­дит к вспоминанию неблагоприятной информации.

Таким образом, приводя потребителей в доброе расположение духа, компания увеличивает вероятность запоминания связанных с ее товаром позитивных мо­ментов. Исследователи, объектом изучения которых является настроение, иног­да обнаруживали, что хорошее настроение можно создать, подарив респонденту маленький мешочек конфет. Как говорится в статье врезки «Поведение потреби­телей и маркетинг 16.2», некоторые компании сделали еще один шаг в данном направлении и используют конфеты в качестве носителей своих названий и по­сланий. Рекламные послания могут содержать стимулы, поднимающие настрое­ние, такие как шутки или музыка, создающая благоприятное расположение духа. Тем самым облегчается запоминание позитивной информации о товаре, что,

25 Зак. 938 в свою очередь, должно сделать потребителей более восприимчивыми к реклам­ным посланиям. Или, предположим, некий бизнесмен готовится заключить дого­вор с потенциальным клиентом. Если накануне подписания договора он сумеет создать тому хорошее настроение (например, угостить ужином в уютном ресто­ранчике), то оставит о себе приятные воспоминания, что затем поможет ему до­биться цели.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Говорите вновь и вновь: ценность повторения:

  1. Статья 309. Право арбитражного суда пересмотреть судебный акт по вновь открывшимся обстоятельствам Статья 310. Арбитражные суды, пересматривающие судебные акты по вновь открывшимся обстоятельствам
  2. 3.4 Понятие звена судебной системы и судебной инстанции. Первая инстанция, апелляционная инстанция, кассационная ин­станция, надзорная инстанция, возобновление дел по вновь от­крывшимся обстоятельствам (ввиду новых и вновь открывших­ся обстоятельств) 3.4.1 Звено судебной системы
  3. 4.5. Лицензии вновь созданного и действующего банка Лицензии вновь созданного банка
  4. ВНОВЬ ОТКРЫВШИЕСЯ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА в граж­данском судопроизводстве
  5. § 1. Понятие вновь открывшихся обстоятельств
  6. 19.1. Понятие вновь открывшихся обстоятельств
  7. § 2. ПОНЯТИЕ ВНОВЬ ОТКРЫВШИХСЯ И НОВЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ
  8. 2. Основания пересмотра по вновь открывшимся обстоятельствам
  9. 19.2. Порядок пересмотра по вновь открывшимся обстоятельствам
  10. § 2. Порядок пересмотра по вновь открывшимся обстоятельствам
  11. 3.4.2.5 Возобновление дел по вновь открывшимся об­стоятельствам
  12. 4. Производство по вновь открывшимся обстоятельствам