<<
>>

7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений и маркетинговых исследований

Эконометрическне методы, которые находят применение в между­народных маркетинговых исследованиях большинства крупных фирм, свидетельствуют о высоком уровне математической подготовленности сотрудников их маркетинговых подразделений и высокой конкурент­ной позиции на мировых рынках.
Эконометрическне методы и про­граммирование на ЭВМ используются также в специализированных маркетинговых агентствах, которые не только широко применяют их для маркетинговых исследований и других видов услуг в рамках марке­тинговой деятельности компаний, но и разрабатывают, применяют и предоставляют на коммерческой основе специальные компьютерные программы, предназначенные для решений различных маркетинговых задач* проведения маркетинговых опросов, комплексного изучения рынка, выбора целевого рынка за рубежом, оптимизации экспортного ассортимента, построения рекомендательных маркетинговых про­грамм и директивных планов развития фирмы.

Активное внедрение математических методов и эконометрических моделей в маркетинговые исследования началось в 60—70-е гг, а их со­вершенствование с помощью специально разработанных программ —

Процесс

Методы

Г---4

Осознание проблемы

Т

Построение гипотез

Накопление данных

Исследование рынка

Статистические методы (многофакторный анализ)

есть I--------

Составление проекта плана

Оперативные исследования

Имитация

Формирование реального плана

1

Реализация плана - контроль -оценка эффективности

Рис 12 2 Процесс принятия решений в международном маркетинге

и применяемые методы

софт-обеспечения происходит весьма интенсивно в настоящее время.

В частности, американские маркетологи широко применяют адаптиро­ванные для условий различных зарубежных рынков и маркетинговых задач готовые программы для менеджеров и маркетологов.

• MIS (Management information system) — информационная систе­ма для управления фирмой,

• DSS (Decision support system) — система поддержки управленче­ских решений,

• MDSS (Marketing decision support system) — система поддержки маркетинговых решений;

• MSM (MarketSelection Model) — модель выбора целевого рынка. MIS (Management information system) — информационная система

для управления фирмой. Такие системы быстро завоевали популяр­ность в США, странах Западной Европы и в Японии благодаря росту продаж микрокомпьютеров и доступных для пользователя систем ма­тематического обеспечения. Первоначально работы в рамках програм­мы MJS обеспечивали составление и анализ докладов-рекомендаций для поддержки принятия управленческих решений в определенной рыночной ситуации. Такой подход требовал учета особенностей за-просоп, стиля и методов принятия решений каждым конкретным ме­неджером. Особенную сложность представлял выбор показателей, тре­бующихся для соответствующего анализа, и временная частота их по­лучения и предоставления. Поэтому ни один из предложенных вариантов не мог удовлетворять всех пользователей, в связи с чем раз­работчики отбирали наиболее компромиссные, типичные варианты или адаптировали разработанные программы под индивидуальные требования конкретных заказчиков, что значительно удорожало стои­мость системы и усложняло ее разработку.

Другая проблема заключалась в самой операционной системе MIS, так как появление новых товаров на рынке, изменения в конкуренции, изменение рынков сбыта, изменения в управленческом звене влекли за собой значительные изменения программы.

DSS (Decision support system) — система поддержки управленческих решений. Эта система пытается обойти вышеназванные проблемы, ис­пользуя методологию построения программы, позволяющей каждому отдельному пользователю манипулировать данными для проведения любого конкретного исследования: от простого добавления ряда пока­зателей до сложных статистических построений и анализа.

Система DSS применяет диалоговую систему, давая возможность менеджерам пользоваться банком данных и анализировать их, а также запрашивать определенный набор информации. Причем работа может вестись с помощью клавиатуры даже без вывода на печать. Например, менеджер по маркетингу, отметивший падение продаж в регионе Юго-Восточной Азии, может запросить компьютер, как поведут себя прода­жи, если отделение компании потеряет свою долю рынка, и если так, то какому конкуренту она вероятнее всего достанется и т.д.

Системы DSS гибки и зчЭД>екпгвны, выполняют рутинную работу и позволяют менеджерам перепроверять свою предпринимательскую ин­туицию в решении управленческих задач, а также работать над выработ­кой решения сообща с компьютером. Система DSS скорее поддерживает

7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений 331

решение менеджера, чем заменяет его своим. Она не навязывает решения и методы, а обеспечивает доступ к систематизированной информации и моделям и помогает расширить сферу анализа для менеджера.

MDSS (Marketing decision support system) — система поддержки марке­тинговых решений. Эта система аналогична DSS, однако адаптирована для принятия решений специально в области маркетинга, В частности, в ней значительно усилена информационная часть по элементам марке­тинговой макросреды. В программу MDSS заложены система классифи­кации и данные, поступающие от маркетингового отдела, отдела произ­водства, сферы бухгалтерского учета и др. В частности, эта система дает возможность пользователю прибегать к методам многократного регрес­сионного анализа, факторного анализа, анализа дискриминанты и др.

В дальнейшем практика использования такой системы будет рас­ширяться, так как менеджерам приходится принимать все большее число и более сложных решений в более сжатые сроки на международ­ном рыночном пространстве.

MSM(Market Selection Model) —- модель выбора целевого рынка. Это оптимизационная модель разработана для оказания помощи менедже­рам в выборе целевых рынков; при этом она максимизирует эффектив­ность решения ряда задач с учетом ограниченных возможностей самой компании и факторов привлекательности рынка.

Для использования этой модели менеджеры должны описать каждый конкретный сегмент рынка, в том числе и зарубежный, служащий объектом маркетингово­го исследования, по основным экономическим показателям их опти­мальности: доход на вложенный капитал (return-on-investment — КОТ), рост объема продаж, валовой доход, чистая прибыль, поступления на­личных средств и др„ а также цикличность развития рынка, расчет се­зонных колебаний рыночного спроса. Ключевым преимуществом про­граммы MSM является определение функций, которые создают сово­купность характерных признаков, присущих рынкам конечного потребления. Например, программа устанавливает общий доход фир­мы после подсчета поступления доходов, которые были бы получены со всех зарубежных рынков конечного потребления, если бы фирма имела возможность работать сразу на всех рынках.

Давая набор рынков конечного потребления, каждый из которых описан с учетом свойственных ему признаков, MSM помогает марке­тологам отвечать, например, на такие вопросы;

• какой набор зарубежных рынков следует выбрать, чтобы реали­зовать ряд рыночных целей (например, достигнуть предельного уровня доходов, роста продаж, увеличения рыночной доли, ROI и др.);

• какой набор зарубежных рынков позволит достигнуть такого об­щего уровня эффективности, который укладывался бы в рамках мини-

мальных или максимальных ограничений по одному или нескольким факторам, например превышение роста продаж над определенным минимальным уровнем, не превышающем уровень, при котором необ­ходимо увеличивать производственные мощности и др.;

• какой набор зарубежных рынков позволит максимизировать или минимизировать действие некоторых общих факторов, если другие факторы будут находиться в определенных пределах и тд

Солидные фирмы разрабатывают и используют собственные про­граммы, в наибольшей степени соответствующие целям и задачам мар­кетинговой деятельности именно данной фирмы и именно данным рыночным условиям При этом возрастает популярность использова­ния компьютерных программ, особенно с применением микрокомпь-ютеровтипа«лэп-топ», способных подключаться к спутниковой связи и обеспгчивать маркетологам и менеджерам доступ к информации по рынкам в режиме реального времени через Интранет, а также коорди­нированный сбор, обработку и анализ информационных данных зару­бежного рынка и внешней маркетинговой среды и основу для приня­тия маркетинговых и управленческих решений и осуществления дей­ствий на соответствующих рыночных сегментах.

В то же время следует отметить, что в отличие от американских, на­пример японские, фирмы не столь активны и доверчивы в отношении использования математических методов и программ и основной упор в принятии управленческих, и в том числе маркетинговых, решений де­лают наэкспертную оценку практиков — специалистов своей или спе­циализированной консалтинговой фирмы.

Российские компании (не считая банков) только начинают в своей

международной маркетинговой практике прибегать к разработке спе­циальных программ, качество которых уже довольно высоко.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений и маркетинговых исследований:

  1. 7.2. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И РАЗВИТИЕ ЛОГИСТИКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
  2. 11.4. Электронная Россия
  3. К
  4. Кредитный консалтинг (оказание консультационных услуг по кредитованию)
  5. 15.1. Организация автоматизированных систем финансового менеджмента
  6. 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  7. ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
  8. ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
  9. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
  10. Конкретная ситуация 2 « Дженерал Электрик»
  11. 11.2. Управление разработкой новых продуктов
  12. 7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений и маркетинговых исследований
  13. 3.1.УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ФИРМЫ
  14. ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ
  15. Сводная конкретная ситуация по курсу «Менеджмент»
  16. Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
  17. Часть 2. Особенности инновационной деятельности компаний телекоммуникационной отрасли